種種跡象表明，B站的盈利似乎近在眼前了。

在其最新發(fā)布的Q2財報里，剔除股權(quán)激勵、無形資產(chǎn)攤銷后的經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.71億元，同比收窄72%，為近年單季最大幅度減虧。對應(yīng)毛利潤為18.3億，增長49%；費用率（營銷研發(fā)行政費用/總收入）首次降至40%以下。開源方面，高毛利率業(yè)務(wù)廣告的營收占比繼續(xù)增加，帶動整體毛利率抬升至30%，讓盈利預(yù)期成為可能。

Q3還將疊加暑期旺季因素，讓B站投資者有理由期待一波盈利。然而比盈利與否更重要的是，年初B站股價還曾一度跌破10美元，增速放緩、信心受挫，經(jīng)歷大半年開源節(jié)流，Q3很可能是重建信心之時?！拔蚩諢帷蹦芊駧訃a(chǎn)游戲熱？全國600輛“痛車”齊聚今夏Bilibili World所營造的消費聲勢是否預(yù)示平臺商業(yè)化駛?cè)肟燔嚨溃慷贾档闷诖?/p>

游戲迎來正增長

隨著國產(chǎn)3A單機(jī)大作《黑神話：悟空》的爆火，游戲制作方4年前在B站上的一條投稿再次引發(fā)轉(zhuǎn)評熱潮。這條13分鐘的實機(jī)演示視頻在當(dāng)時發(fā)布兩小時內(nèi)即沖到B站熱門第一，24小時播放量破千萬，目前播放量超過5800萬。四年來，該制作方在B站社區(qū)持續(xù)預(yù)告、試玩直播、測試，累計攢粉364萬。游戲上線當(dāng)天在B站上有幾萬人直播玩這款游戲。良好的社區(qū)生態(tài)見證了這個爆款一路走紅。

B站董事長陳睿這些年一直強(qiáng)調(diào)社區(qū)生態(tài)，并將社區(qū)視為他們與其他內(nèi)容平臺的顯著差異點。社區(qū)背后是用戶成長和忠誠度，以及由此形成的圈層氛圍。以前在B站MAU月活只有1億、DAU日活3000多萬時，外界曾擔(dān)心它的二次元圈層壁壘太高，破壁阻力大；現(xiàn)在B站MAU達(dá)到3.36億、DAU為1.02億時，社區(qū)準(zhǔn)入門檻已明顯降低，多元文化涌入，卻仍保持了社區(qū)化內(nèi)核的穩(wěn)固。

據(jù)了解，B站用戶平均年齡是25歲，有六成用戶關(guān)注泛游戲內(nèi)容，游戲一直是B站最受歡迎的品類之一。但整個2022年B站游戲營收增長停滯，2023年游戲營收下滑20%，一直在做減法。今年二季度游戲收入同比迎來正增長，為13%。老游戲《命運-冠位指定》《碧藍(lán)航線》的長線運營，以及新游戲《物華彌新》《三國：謀定天下》等迎來上升勢頭。其中，《三國：謀定天下》是B站迄今運營的最快達(dá)到10億元流水的游戲作品。多年來B站用戶破圈也伴隨著游戲受眾破圈，從二次元游戲開始接受SLG策略游戲等更多題材。這款立項于兩年前的策略游戲也是從大數(shù)據(jù)標(biāo)簽中嗅到了這種玩家偏好轉(zhuǎn)變。

今年夏天從BilibiliWorld到China Joy，再到“悟空熱”破圈，持續(xù)的游戲氛圍加碼對玩家熱情產(chǎn)生了催化作用，騰訊旗下兩款代表游戲也在Q2恢復(fù)了流水同比增長。目前B站游戲業(yè)務(wù)的營收占比在17%左右，營收貢獻(xiàn)不算太大但穩(wěn)定毛利率作用不小。摩根大通本月研報判斷B站游戲收入仍有很大的潛在上升空間，并重申對該公司的增持評級，相信其基本面仍然健康，“料次季業(yè)績成為下一個股價催化劑”。

廣告帶動毛利率抬升

過往在B站游戲業(yè)務(wù)承壓的季度中，廣告業(yè)務(wù)一度扮演著“黑馬”角色，現(xiàn)如今這匹“馬”已經(jīng)跑到了賽場中央。廣告營收占比逐季度提升，至今年Q2已達(dá)總營收的33%，三分之一的份量，即20.4億元，廣告同比增速30%，實現(xiàn)連續(xù)6個季度增速在20%以上。

由于當(dāng)前騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長主要由處于上升勢頭的視頻號廣告（其次為長視頻廣告）所貢獻(xiàn)，在產(chǎn)品形態(tài)上與B站具有相似性，兩廂可做參照。根據(jù)財報，騰訊Q2網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到299億元，同比增速19%，整個上半年增速是22.6%。B站今年上半年廣告同比增速為27.8%。

為什么說廣告業(yè)務(wù)對B站未來盈利預(yù)期、乃至商業(yè)化架構(gòu)很重要？

至少從最近8個季度看，B站整體毛利率走勢與廣告業(yè)務(wù)在總收入中的占比趨勢具有同步性（圖中的綠、藍(lán)色曲線）。也就是說，相對高毛利率的廣告業(yè)務(wù)崛起，帶動了公司毛利率水平抬升，成為未來盈利預(yù)期的重要貢獻(xiàn)因素。橫向看，各家公司在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境不景氣階段實施降本增效，裁員、砍業(yè)務(wù)、縮減營銷投入等可在短期內(nèi)產(chǎn)生立竿見影的效果，但長遠(yuǎn)看還是要有一個開源增效的支柱業(yè)務(wù)帶來信心。

由于B站采取多元營收結(jié)構(gòu)，在成本項目中，收入分成成本一直占比較高，通常都超過總成本的一半，這些包括給UP主、主播和游戲商的分成等。這也是導(dǎo)致毛利率不高的一個因素。而廣告打破了這一“模式禁錮”。

此外對生態(tài)來說，廣告是串聯(lián)起平臺-品牌-用戶-KOL的一條商業(yè)紐帶。借此增加UP主的收入，相當(dāng)于增加平臺的內(nèi)容供給。B站采取“大開環(huán)”策略，一系列“星火計劃”（與淘寶）、“京火計劃”（與京東）、“唯火計劃”（與唯品會）為電商各垂直行業(yè)帶去新客。今年6.18大促，電商客戶在B站投放廣告同比增長300%，帶貨GMV同比增長140%。

據(jù)分析師會議上的數(shù)據(jù)，二季度B站視頻播放量增長18%，其中家居、房產(chǎn)、汽車、時尚、美妝的日均播放量增長在30%以上，母嬰、親子品類增長80%；上半年每個月有7300萬用戶在上面看汽車評測視頻。這說明，當(dāng)B站用戶將自己的生活軌跡“同步”到視頻消費上來，并為購買大件商品尋找消費決策時，他們在廣告主眼里的用戶價值也得以釋放。

高強(qiáng)度減虧已滿一年

B站Q2非通用會計準(zhǔn)則下經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損2.84億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.71億元，同比收窄72%為2023年減虧以來單季最大幅度。在剔除股權(quán)激勵、無形資產(chǎn)攤銷等開支后，該公司已經(jīng)很接近Non-GAAP下的盈利。從下表不難看出這一趨勢。

圖中，隨著粉色曲線費用率水平（營銷研發(fā)行政費用/總收入）的持續(xù)降低，Q2已首次降至40%以下，達(dá)39.5%，疊加毛利潤的增加，使得經(jīng)調(diào)整凈利潤正趨近于盈虧平衡點。這也是B站管理層今年初定下的一個目標(biāo)。

回顧2022年，當(dāng)時在努力擴(kuò)充用戶基數(shù)的B站虧了67億元（經(jīng)調(diào)整凈利潤），當(dāng)年虧損仍在增加。后轉(zhuǎn)變風(fēng)向，2023年虧損34億元，收窄49%，整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也進(jìn)入降本增效周期。細(xì)看，B站是從2023年第二季度，也就是一年前開始大手筆減虧，此后各季度經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄幅度一直沒有下過50%。

也正是從彼時開始，2023年三季度B站經(jīng)營現(xiàn)金流開始轉(zhuǎn)正，并保持至今。今年上半年產(chǎn)生約24億元經(jīng)營現(xiàn)金流凈額，其中Q2現(xiàn)金流為17.5億，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)資金的自給自足。

從分析師會議上傳遞的信號看，B站管理層對Q3展望還是比較樂觀的，并預(yù)測廣告業(yè)務(wù)將保持增長勢頭、跑贏大盤；同時對新的精品游戲做好了長線運營的準(zhǔn)備?；仡橞站從2021年一季度港交所二次掛牌至今的戰(zhàn)略走向，成功破圈確實讓平臺多了更豐富的選擇，形成了以內(nèi)容付費、給UP主付費這種C端直接付費模式，以及廣告主投放這種B端間接模式的變現(xiàn)組合。在Q2全網(wǎng)各廣告聯(lián)盟因互聯(lián)網(wǎng)客戶縮減投放而放緩增長的大環(huán)境下，B站廣告能搶到一個30%的增長，看來B站用戶的商業(yè)化價值正得到應(yīng)有的釋放。