作者｜李欣

編輯｜米娜

來源｜中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）

昆明前首富郭振宇，焦慮難掩。

今年雙十一交戰正酣。天貓美妝預售首日成交榜單出爐后，郭振宇創立的貝泰妮旗下品牌薇諾娜，從去年的第六名跌至第十名。

這不是他遭受的第一個打擊。

不久前，貝泰妮發布財報：第三季度歸母凈利潤虧損6899.93萬元，同比下降153.41%，公司由盈轉虧。而這也是貝泰妮自2021年上市以來，首次單季度出現虧損。

這一年來，身為貝泰妮董事長的他，變得更加低調了。

上一次露面，還是在5月底，據媒體報道，他與珀萊雅創始人方玉友，前后腳去拜訪了美妝“廈門幫”的代表企業海尼集團——溫博士的打造者。

與美妝大佬們的交流，或也是在為貝泰妮尋找新出路。

貝泰妮發展初期，郭振宇圍繞敏感肌講故事，“打爆”特護霜這一大單品，開拓藥店、醫院銷售渠道的方式，一度讓公司旗下的薇諾娜品牌與“敏感肌”畫上等號，成為新一代國貨之光。

來源：貝泰妮官網

2021年3月，郭振宇帶領云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（簡稱貝泰妮）在深圳證券交易所上市，巔峰時期公司市值曾超1200億元。2022年，郭振宇與其子郭凱文以190億元人民幣的財富位列《2022年胡潤百富榜》第296位，成為當年的昆明首富。

可公司上市以后，一系列復雜的挑戰也紛至沓來。

2021年至2023年，貝泰妮的營收增速分別為52.57%、24.65%、10.14%，凈利潤的增速分別為58.77%、21.83%、-28.02%，呈持續下降態勢。

而且上市后，包括紅杉資本旗下的紅杉聚業和廈門臻麗咨詢有限公司在內的股東，陸續對貝泰妮發起減持計劃。或是一系列減持帶來的影響，自2022年以來，貝泰妮股價從225.6元/股的階段性高位震蕩下跌，距離最高點，股價已跌去近80%。

表現不盡如人意的不只有資本市場。

近兩年，“敏感肌”賽道競爭加劇，外界一直詬病貝泰妮在薇諾娜之外，沒有找到新的增長點。雖然貝泰妮先后孵化了“Winona Baby薇諾娜寶貝”“Beauty Answers泊緹詩”“AOXMED璦科縵”“Beforteen貝芙汀”等品牌，但質疑其存在單一品牌依賴過高的聲音，不絕于耳。

今年雙十一，一些消費者也開始“用腳投票”——將薇諾娜捧上高位的她們，也隨著薇諾娜的漲價開始逃離。

近期，小紅書上一篇關于貝泰妮討論帖的評論區中，不少消費者直言薇諾娜漲價后太貴——“分量越來越少，價格越來越高”，“一開始薇諾娜是大牌平替，現在大牌成薇諾娜平替”。

這也意味著，對于缺乏溢價能力和用戶忠誠度的薇諾娜而言，通過漲價這張牌，來獲取利潤空間的做法，逐漸失靈。

沒有新故事的貝泰妮，就這樣步入艱難時刻。

針對三季度虧損及薇諾娜的銷售情況等問題，《中國企業家》詢問貝泰妮方面，截至發稿，暫未收到回復。

去年，郭振宇在接受采訪時感嘆說：非常難、非常卷。中國有五六千家化妝品企業，所有的國際巨頭也都在中國市場上。如果缺乏差異化競爭策略，就會被競爭對手“卷”起來。

現在，對于郭振宇來說，最迫切的事情，或是為貝泰妮找到下一個差異化故事。

01

滇虹藥業女婿走馬上任

在進入商界之前，郭振宇的經歷集中在學術界。拿到電氣工程博士學位后，他轉向生物醫學工程博士后研究，還自立門戶在加拿大開研究室。

之后，他又到了美國喬治華盛頓大學，2002年，時年39歲的郭振宇成為喬治華盛頓大學的終身教授、博士生導師。

同年，學霸歸國。隔年年初，他正式出任滇虹藥業集團股份有限公司（以下簡稱滇虹藥業）董事長、總裁。

來源：視覺中國

據悉，滇虹藥業是云南草藥行業巨頭之一，周家礽是滇虹藥業的創始人及實際控制人。據貝泰妮招股書，周家礽系郭振宇岳父。

這位走馬上任的女婿，并沒有讓大眾失望。剛進公司，郭振宇就放話，要將滇虹藥業2003年的銷售做到2.6個億，“做不到我就卷鋪蓋走人”。

而使其真正坐穩滇虹藥業掌舵者位置的，則是“康王”的熱賣。郭振宇發現，滇虹習慣與市場上的其他藥廠一樣，同時做五六個新產品。但這種策略看似推廣品種多樣，但實際效果分散，不如集中力量先打造一個支柱型產品。

按照這個思路，郭振宇將公司所有的力量集中在了“康王洗劑”這一產品上，“將我們的‘五個手指’收回來變成一個拳頭，才會更有力量。”郭振宇說。

當時，郭振宇還和中國非處方藥協會合作，發布了《中國頭屑困擾指數白皮書》，將康王洗劑以“藥妝”的名義送到了各大藥店。

戰略思路改革后，“康王洗劑”很快就成為了爆品，銷量增長80%，成為當年云南6個銷售上億元的藥品之一。“康王洗劑”也成為繼“皮康王”之后，滇虹又一個支柱產品。2003年，滇虹銷售回款為2.7億元。

分水嶺浮現在2011年。

彼時，滇虹有限（昆明滇虹藥業有限公司簡寫）擬改制設立股份公司并籌劃A股上市。2013年3月，滇虹藥業對外發布擬首次公開發行股票并上市（IPO）的消息。但同年9月IPO終止。

2014年，德國拜耳公司以36億元的價格買下了滇虹藥業。此時，郭振宇手中還剩下的是30萬元從滇虹收過來的，持續虧損的“薇諾娜”。

據貝泰妮招股書，“薇諾娜”項目是滇虹有限2008年孵化的多個項目之一，主要為化妝品的研發和銷售，一直未能實現盈利。2011年，滇虹在籌劃A股上市時，因“薇諾娜”項目影響公司業績且非其主營業務，另外，各年銷售收入占滇虹藥業營業收入比例均不足3%且持續虧損。于是滇虹董事會決定將“薇諾娜”項目整體剝離。

當年年底，滇虹有限董事會作出決議，同意將“薇諾娜 WINONA”系列無形資產全部轉讓給貝泰妮，協商確定轉讓價格為30萬元。

據招股書，昆明貝泰妮生物科技有限公司（貝泰妮的前身）于2010年成立，成立之初主要從事化妝品銷售業務。換言之，貝泰妮最初為“薇諾娜”產品的銷售公司。

2012年12月24日，支付轉讓價款并完成交割。就這樣，郭振宇和薇諾娜，一同重回起點。

02

另辟蹊徑：醫藥渠道入手

獨立創業后，郭振宇將操盤康王洗劑的經驗，部分復制在了薇諾娜上面，用做藥的思路做化妝品。

來源：視覺中國

從一開始，薇諾娜的產品、市場營銷策略都基本集中針對問題肌膚，強化敏感肌概念，并再次集中資源，打造了針對敏感肌的大單品特護霜。此后在開發防曬、面膜、面霜等產品時，也會以舒敏、保濕、維穩、修護屏障等作為主要賣點。

除了深度綁定敏感肌的產品定位外，郭振宇也帶領薇諾娜開辟了一條與眾不同的渠道。

薇諾娜成立初期，中國的化妝品市場主要集中在線下百貨公司和美妝專營店。前者外資品牌扎堆，后者云集了又一批本土化妝品品牌。

于是，郭振宇帶著薇諾娜另辟蹊徑，避開這些傳統的渠道，瞄準醫院、藥店這一空白渠道。要知道，他在操盤康王洗劑時期，就利用了該產品OTC藥物的特征，使其進入藥店渠道，因此有與多家連鎖藥房合作的天然優勢。

對此，郭振宇也曾表示：“中國的藥店，無論是連鎖水平、規范性還是經營管理能力，都比化妝品專營店系統成熟和規模大。”

其次，從線下OTC（非處方藥）藥房和一二線城市的醫院發力打開市場，也反過來為薇諾娜的品牌形象進行了專業“背書”。以敏感肌為賣點的薇諾娜，在“藥妝禁令”發布的2019年之前，經常使用“醫生推薦”“藥妝”等關鍵詞，郭振宇也利用其醫藥背景，利用皮膚科專家為薇諾娜進行差異化營銷。

后來，貝泰妮的聯合創始人之一董俊姿也曾說，薇諾娜會構建一個日化垂類KOL+專業KOL，比如皮膚科醫生、皮膚學教授的矩陣，會通過自有專業KOL去宣傳薇諾娜的醫學、科技等基因。

值得一提的是，在薇諾娜成長初期，也有不少針對敏感肌、以藥妝為賣點的國際品牌，如薇姿、雅漾、理膚泉等。而彼時國際大牌的價格還沒有被一眾主播“打下來”，國貨復興苗頭剛燃。于是，許多消費者也愿意為有醫學背景背書，且價格相對較低的國產功效性護膚品買單。

2021年，郭振宇成功將貝泰妮送入資本市場，被譽為“中國功效護膚品第一股”。

03

陷瓶頸，新增長點難覓

但步入資本市場后，貝泰妮卻有些步履維艱。

2023年3月，曾經的核心高管、聯合創始人董俊姿宣布從公司離職。公開資料顯示，董俊姿入職貝泰妮之前，在滇虹藥業任職，2012年入職貝泰妮，2019年3月起擔任貝泰妮董事、副總經理，一度被業內視作貝泰妮“二號位”。

董俊姿在職期間，主要負責薇諾娜的品牌市場化運作和線上業務，在他的操盤下，線上業務蒸蒸日上。因此，他的離職一度引發外界對于貝泰妮公司發展前景的擔憂。

在他離開后，貝泰妮發布的2023年年報中，營收和凈利潤的增速仍在持續放緩，其中凈利潤下降28.02%，出現上市以來的首次同比下滑。

隨著“敏感肌”市場愈發擁擠，靠薇諾娜起家的貝泰妮，也被指薇諾娜品牌形象略顯單一，薇諾娜寶貝、璦科縵等子品牌的發展速度并未達到預期，品牌矩陣建設緩慢。

對此，化妝品行業經營管理專家白云虎向《中國企業家》分析指出，國內化妝品企業對單一品牌的“依賴性”，并非貝泰妮的問題，而是絕大多數企業，也包括頭部企業的共性問題。

而品牌矩陣建設的阻礙則來源于兩方面：一是，對企業擁有的化妝品科研技術和產品獨特性過于單一化，還缺乏多元化和多樣化的優勢，也就無法沉淀不同的產品和實現品牌差異化。

二是，組織復制能力不足，國內多數企業的組織能力和決策機制都是從零開始逐步形成的，也就意味著有“慣性”，導致即便有第二品牌，特別是同類目的品牌，就缺乏“根本性”的不同，同質化強，也就無法和主品牌區別開來。

除了戰略層面的問題外，向來以成分、功效作為產品賣點的薇諾娜，在今年還經歷了防腐劑疑云、假貨“碰瓷”等產品輿論風波。

2024年8月，薇諾娜產品遭到職業打假人質疑，打假人王海稱貝泰妮旗下品牌薇諾娜的清痘修復精華液中含有未標注的防腐劑苯氧乙醇；9月，國家藥品監督管理局通告36批次不符合規定化妝品，其中再次涉及薇諾娜清透防曬乳SPF48 PA+++這一產品。

盡管貝泰妮對防腐劑指控作出回應，稱不存在非法添加的情況，并對藥監局通告中的樣品真實性提出異議，聲明該批次產品并非其生產或進口，此事也在后續得到云南藥監局的澄清。但接連兩件產品風波，對貝泰妮的品牌形象依然造成了一定的影響。

事實上，郭振宇比任何人都更早意識到貝泰妮所存在的問題，他一直在通過各種方式，尋找新的增長點。

比如渠道。去年，他在接受采訪時提到，從線下渠道來講，貝泰妮潛力還很大——薇諾娜目前的線下渠道只覆蓋了4萬家連鎖藥店及500個專柜/專賣店，中國藥店有60萬家；所以藥店、專賣店、KA渠道等，薇諾娜還有巨大的擴容空間，這些都是未來增長的潛力。

比如新業務。此前，貝泰妮曾通過設立子公司的方式開始開發功能性食品，也曾領投專注于底妝產品的國貨美妝品牌方里FUNNY ELVES，今年9月，貝泰妮又開始涉足口服美容這一新興領域，而這一賽道上已有華熙生物、資生堂等品牌的身影。

公司陷入瓶頸，郭振宇動作頻頻，只是如今，速度需要更快一些了。

參考資料：

《滇虹藥業CEO郭振宇：“海歸教授”的商業傳奇》，中國新聞網

《董俊姿離職，貝泰妮官宣三位“二把手”》，化妝品觀察

《貝泰妮陷假冒危機，假冒薇諾娜多款化妝品遭國家藥監局停售》，華夏時報

《對話貝泰妮郭振宇：更多關注內容電商興趣電商，目前仍是流量洼地》，澎湃科技

*頭圖來源｜貝泰妮集團公眾號

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