Temu橫掃尼日利亞，低價征服一切？

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

印尼久攻不下，巴西稅墻難開，Temu 迂回“閃擊”非洲。

11月28日，Temu 進入尼日利亞，不到兩天時間，Temu成為當地谷歌與蘋果應用商店當中最受歡迎的App。

今年1月17日，Temu也正式上線了南非站點。如今，Temu正式覆蓋了非洲人口最多與經濟最發達的國家。有分析認為，通脹、貨幣貶值還有經濟下行造成的購買力下降，將讓Temu在非洲更受歡迎。

然而，當真正下沉到這片最后的跨境“藍海”，迎接這些新貴的并不是井噴的銷量、容易被“收割”用戶以及肆意的開疆拓土，而是一種與其他大洲不同的商業生態與地緣特色。

想在非洲賺錢，流量與補貼之外，還需要什么？

48小時速通尼日利亞

“Temu真是大膽，他們明知道自己不能向尼日利亞發貨，卻已經在尼日利亞打廣告。”

官宣之前，Temu早早在各大社交媒體上狂打廣告，給尼日利亞人“洗腦”。而網友們顯然對Temu的膽量一無所知：在越南，Temu甚至敢在尚未商業注冊的情況下，運營了近兩個月時間，直至被當局喊停。

“像億萬富翁一樣購物”的廣告，配合低價格，對尼日利亞人很有吸引力。有尼日利亞網友表示：“廣告贏了，我已經下載了Temu，甚至已經添加一些商品到購物車”，“我已經有兩個包裹在路上了。”

在非洲，Temu沿用了用營銷換增長打法：2023年，Temu光是在Meta的廣告費用就達到了13億美元，這甚至比非洲本土電商Jumia成立至今所獲得的融資還要多。營銷研究機構MediaRadar預估，巨量的廣告營銷將讓Temu成為高增長品牌。但這也意味著，廣告一停，增長與銷量也要跟著下滑。

廣告火力開路，“補貼大法”如風隨行：最早在11月3日，Temu已經上線了尼日利亞站點，并提供24小時內全場包郵、90天退貨有效期，還有最高的33000奈拉（約合人民幣142元）的促銷折扣。

Temu并不是第一個向尼日利亞銷售低價產品的平臺，但Temu的物流更快。Temu承諾送達時間為7到15天，而速賣通通常需要15到30天。

Temu的支付也很便捷。采用加密支付系統，通過德國DEKRA網絡安全標準認證及反網絡釣魚來保護用戶。Temu還能接受尼日利亞當地借記卡與銀行轉賬，使當地消費者的支付更加順暢，這同樣是速賣通不具備的。

一名當地網友在X上分享道：“我昨晚在Temu買了一些東西。為了測試了他們的平臺有多快，付款后然后取消了訂單，令我驚訝的是，不到10分鐘我就收到了退款。”

Temu來到黑非洲，宛如降維打擊。非洲投資人恩杜布伊西 (Ndubuisi Ekekwe)認為，如果沿用其一貫打法，Temu將在六個月后就成為尼日利亞最大的B2C電商平臺，Jumia等當地平臺必須優化其戰略來維持其競爭力。而2019年上市至今的Jumia，此時仍然在努力實現扭虧為盈，很難與迅速擴張中的Temu相比。

再高維的打法也怕土政策。尼日利亞的進口流程非常復雜，海關清關需要經過24個海關單位。當地不少進口商都要在清關上花了更多的成本，多年來這些進口商都在要求官方簡化清關手續。國際貨代與報關行Sino Shipping認為，為了加快交付速度，Temu可能選擇成本為每公斤30至50美元的運輸方式，利潤空間將會進一步降低。

而在非洲經濟最發達的國家南非，猛沖的Temu已經開始降速了。

去南非“撿漏”

今年10月，Jumia在南非丟盔棄甲，總讓Temu在南非有了一絲“撿漏”的味道。

南非是中國在非洲最大的貿易伙伴。今年1月17日，Temu在非洲首先上線了南非站點，比5月份才進入南非的亞馬遜還搶先了一步，如今已經是南非第三大電商平臺。

尼日利亞是非洲第一人口大國，南非則是非洲經濟最為發達的國家。超七成南非人使用互聯網。預計到2025年，南非電商用戶將達到3340萬，電商滲透率達到53.1%。

村里通快遞要比通網線難得多，南非電商正遭受著物流效率的拖累。Temu在南非的第三方物流合作商是Fastway，其送貨時間需要6到20天，這在中國甚至東南亞都是難以想象的。

作為“非洲土生亞馬遜”，Jumia在今年10月宣布停止在南非的業務，專注尼日利亞以及其他盈利更高的市場。因為今年的前六個月內，南非的訂單量與GMV在Jumia的總業務中所占比例相對較小，訂單量只有3.5%，GMV只有4.5%。

物流時效明顯降低了南非人的網購意愿，物流成本也降低了Jumia在南非的盈利能力。Jumia曾表示：“很多非洲消費者住在小村莊或是小鎮里，即使他們在平臺上看到了喜歡的商品，但他們居住的地方可能不包含在配送范圍之內，獲得商品是非常困難的。”

由于與當地第三方物流商合作，Temu對物流時效也沒有特別好的辦法，誰都知道向第三方物流催配送時效等于癡人說夢。

但Temu的思路在另一層：用補貼提高一下南非人等待物流的耐心。在Temu購物滿一定金額可以免運費，如快遞在20天后才到貨，消費者可以在48小時內獲得20蘭特積分（約合人民幣7.6元），而南非規定的最低時薪為27.58蘭特。對于追求低價的低收入群體來說，吸引力相當大。

進入南非的一個月后，Temu收到了第一波阻力：南非服裝零售工會官員指控，Temu在發貨時故意將商品分拆包裝成低于500蘭特的小包裹，鉆南非進口關稅的漏洞，因為與40%至45%的標準關稅的大訂單相比，這些小包裹可以享受20%的統一優惠稅率，同時免征15%的增值稅。

工會官員呼吁，政府應該緊急修改小件商品的稅收規則，以確保當地企業能夠公平競爭。南非稅務局表示，為了確保本土商家享有公平的競爭環境，7月1日起，對Shein和Temu等外來的電商服裝零售商征收45%的進口關稅和15%增值稅。

一單價值500蘭特的商品，原本只需要交100蘭特的稅，南非稅改之后，進口稅加增值稅就增加至233.75蘭特。

同時，南非人對Temu的興趣也如坐過山車。谷歌趨勢的數據顯示，在1月份剛剛進入南非市場時，開始有大量南非用戶搜索Temu，搜索量逐步上漲到3月份達到頂峰。顯然當時Temu的“洗腦”營銷收效顯著。而在5月份本地商城推出的幾周內，搜索量又下降到與亞馬遜相同的水平。最近幾個月，Temu的流量逐月下降得相當快。

虛幻的“最后藍海”

Temu在南非和尼日利亞建立灘頭陣地，TikTok Shop在肯尼亞設辦事處，Shein和亞馬遜也加碼，非洲真的是一塊機會多多的電商藍海嗎？

在非洲多年的一些玩家有不同看法。

“非洲的匯率波動太大”讓姚偉軍——這位中通快遞旗下專攻中非、中東業務的速達非COO——對非洲市場不確定性有更深的體會，“比如今天收款的錢，匯率換算后人民幣大約是100元，明天可能價值只有60元人民幣，尤其是在尼日利亞這個國家。”

尼日利亞經濟非常依賴其石油出口，石油在其外匯收入當中更是占到90%以上。國際油價的波動，經濟結構單一以及經濟不穩定，是匯率波動的成因，也是電商出海非洲的隱憂。

用低價搶占海量的低收入群體，看上去很美好，但非洲的傳統商貿已經可以提供大量極致性價比的商品，并通過層層分銷進入當地線下購物市場，大眾化的消費需求足以在線下得到滿足。如果通過電商購物，物流成本不可能讓價格能夠低下來。

方菁是一家非洲電商公司的創始人，她認為非洲市場還處在待教育的階段，目前非洲的電商基建不充分。現在進入的話線下的機會更大。她在社交媒體分享道：“而且非洲的船期非常長，一個貨柜在海上要漂個30-45天，壓貨時間長回款就慢，非洲的生意就很難做的大。”

一名南非賣家還提到：“在南非，有錢人才會電商購物。因為南非地廣人稀，物流成本始終下不來。便宜的東西還是在線下。”

Temu今年5月宣布進入南非之后，不少賣家都前去注冊，但收獲相當慘淡：“沒有人爆單，銷量很低，偶爾能有一單。后面幾個月幾乎沒有銷量了。”

而物流讓Temu南非賣家和消費者一樣著急，“產品很便宜，但收貨時間很長，加上南非海關稅改，Temu 的空運訂單價格被壓的很死，產品遲遲無法清關。快遞員還經常找不到客戶的位置。”除了營銷的降溫，這恐怕也是Temu在南非熱度下降的原因。

在非洲，大多數城市由于路網和基建問題，幾乎沒有準確的定位系統，快遞員要把包裹送到消費者手里，不像中國或是歐美那樣簡單，這非常考驗快遞員對路線的熟悉程度。

非洲快遞員的安全也是一大問題，在貧民區快遞員非常容易遇到搶劫，當地的物流企業也不得不增加安全措施方面的支出。這讓南非的配送成本比全球平均高出50%至100%。速達非在尼日利亞規定，除了特殊情況之外，晚上9點后不允許員工外出，如果需要外出或者跨省出差，要帶兩個及以上的配槍保安。

Temu、Jumia以及亞馬遜在南非的熱度，有大部分流向了南非本土電商平臺Takealot，有趣的是，有些翻譯就將Takealot稱之為“買多多”。

曾經亞馬遜為了進入南非，也經歷了多次申請，這讓部分賣家認為Takealot在南非的競爭力有保護主義的因素。不過Takealot在南非多年積累的用戶信任，以及更安全、覆蓋更廣的物流網絡，也是不可否認的事實。

但即便有種種優勢，在Takealot賣家看來，除非南非物流價格可以壓下來，否則就算是Takealot也很難爆發。一名Takealot賣家在社交媒體上分享到：“空白市場雖然非常多，但是整體單量不大，一天也就是幾十單，雖然利潤很高，但想做大還得增加更多產品，資金肯定也要最少再加五倍。廉價的產品根本無法在電商平臺銷售。只能做中高端產品對標中高端客戶。”

因此，貧富差距也是在非洲電商不可忽略的因素，在北非的埃及和摩洛哥、東非肯尼亞、西非的尼日利亞以及南非，都擁有較為龐大的中產階級。在物流難度與成本都難以下降的情況下，向這一群體提供高附加值、差異化的商品，可能更有其利潤空間。

只不過，這就不是Temu擅長的領域了，也讓“跨境電商最后的藍海”這一說法值得商榷。對于諸多想要進入非洲電商淘金的賣家來說，“資金上，小白是肯定做不到的。”輕資產的打法對于非洲市場的賣家來說走不通，對于Temu來說能走多遠也有待驗證。

在Temu進入尼日利亞的一周前，11月21日，拼多多美股盤前披露了2024年第三季度財務業績。拼多多第三季度總營收出現了2022年第二季度以來的最低增速，調整后凈利潤環比下滑 22%，再次低于市場預期。當天，拼多多股價跌幅一度達15.87%。在東南亞頻頻遇阻，在美國也正遭遇關稅限制，拼多多在財報電話會上已經表達了對未來海外業務增長的預警。

一邊是股價的失速，一邊卻在非洲電商市場燃起新的戰火，Temu的“閃電戰”在如今看來，戰線未免有些長了。但也正是在其他市場的阻力，才讓非洲這個“跨境電商的最后一片藍海”，成為Temu的關鍵一戰。

參考資料：

我在非洲做電商：冒著搶劫風險，掙60%的毛利率-虎嗅

Temu非洲再落子，電商格局要變？- 億恩網

失速的拼多多，看向非洲市場 - 財富

E-Commerce Upstart Temu Invades Nigeria In Aggressive Africa Push - Weetracker

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