TikTok生死邊緣：被圍堵的中國賣家

| 加州大火

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

美國加州大火造成了TikTok洛杉磯總部大樓的停電，TikTok也通知員工居家辦公、休假甚至撤離。

這很像TikTok命運的隱喻。

在決斷時刻來臨時，有一個群體比其他人更焦慮：TikTok Shop美區賣家。他們當中有不少人押上了身家想大干一場，如果TikTok最終關掉美區服務，他們的人生也可能逆轉。

絕望谷底的美區賣家

1月10日，來自上海的TikTok美區賣家bbe準備發貨。貨品不多，四個中等大小的瓦楞紙箱，一共20多個SKU：她是個新手小賣家，剛剛起步，打算以少量庫存測品。

經過了一個多月的摸索，bbe剛剛搞定了自己在美區TikTok的第一個賬號、第一家店鋪。自去年10月份決定做美區TikTok Shop以來，她親自跑義烏考察、選品，自學視頻剪輯、賬號運營、引流、選品、測品……她堅信親力親為一定會有收獲，而不是被市面上各種所謂的教學“割韭菜”。

美國TikTok Shop對于眾多賣家有著無法拒絕的吸引力：2024年，美國TikTok Shop全年GMV約為70-80億美元，年增長達689%，冠絕TikTok Shop的其他國家市場。而且從購買力和用戶數量來看，美區都是最理想的市場。

bbe為自己的TikTok賬號搭建了一個洛杉磯的ip，發貨后不久，她發現自己的TikTok賬號無法登陸了，她一度以為是洛杉磯火災的影響。但在對服務器續費3個月之后，她的TikTok賬號就恢復正常了。她的測品預計年后到達美國的海外倉。

和bbe一樣，在一個TikTok賣家交流群里，許多美區賣家也從TikTok上看到了火情，“友商亞馬遜在美國倉庫、還有機場被燒了，物流也停了，希望大火早點熄滅吧，也希望tk不會受影響”，不過，他們最擔心的還是即將到來的禁令：此時距離美區TikTok被封禁只剩下不到一周。

在此時開始“勇闖美區TikTok”，bbe對即將到來的禁令并沒有過多考慮：“官宣了嗎？應該不至于被封吧，就算被封了也只是禁止新用戶下載，老用戶還能繼續用的話我覺得問題不大。”

1月17日，一個看似平常的周五，北京時間下午2點左右，一則短訊讓賣家群炸開了鍋：拜登將不執行TikTok禁令，“將把這個app的命運留給特朗普。”有賣家猜測：“拜登這是要趁下臺之前再撈一筆？”，但更多的是振奮：“美區的朋友們，開干吧！”

然而，當晚11點20分形勢再次“反轉”：美國最高法院維持TikTok“不賣即禁”法案。8分鐘后，白宮又有回應：應讓TikTok繼續對美國人可用，TikTok法律的實施應該交由下一屆政府來執行。

美國政府換屆過程中有多少拉鋸我們不得而知，但大洋彼岸接踵而來的消息，卻讓無數美區賣家的心情，在當周的最后一個工作日里，如過山車般此起彼伏。

1月19日周日，上午10點半，美區TikTok賣家們的郵箱最終收到了官方停止運營的“重要通知”。

TikTok賣家們“懸著的心終于死了”，而群里的Temu買手卻活躍起來了：“招TK賣家，開啟新渠道。”

bbe打開了TikTok，首頁上推送了CEO周受資宣布關于TikTok在美國停止運營的視頻，她點進了周受資的官方賬號主頁，結果顯示網絡錯誤。她說：“跨境電商（創業）還沒開始就被拍死沙灘上了。”

sc是一家跨境電商企業的運營，封禁后他收到了公司的通知：“原美區tk部門各崗位，即日起至23日放假之前，原定工作暫不變更。”公司要求保持與倉庫的對接，同時保持facebook、instagram，WhatsApp達人的聯絡與維護。

美區是否成為第二個印尼？

今1月20日，TikTok如特朗普一般“閃電歸來”了。這讓那些選擇在禁令生效之前賣店的賣家“腸子都悔青了”——有的賣家甚至以最低2折價格轉讓。要知道，經歷過前段時間的“封店潮”之后，美區賣家們更清楚對合規、優質的TikTok店鋪重要性。

自去年3月美國參眾兩院接連通過“不售即禁”法案起，美區賣家就開始產生了對美區TikTok的未來的種種猜測，有的賣家樂觀地認為“2020年特朗普不是也沒禁成功嗎”，也有的賣家在密切關注中逐漸悲觀。

相比bbe認為TikTok“應該不會被封”、并且在禁令生效前夕“勇闖美區”的過于樂觀，賣店的賣家又顯得過于悲觀了。

而賣家阿森的態度則更為現實而冷靜，“從前年年中開始基本就在轉區域了，以東南亞的馬來、泰國、印尼為主。現在準備走歐洲區。目前（的業務占比）東南亞60%，美區20%，歐洲20%。”

2023年3月，美區TikTok的危機在周受資前往國會接受質詢時開始進一步凸顯。阿森向騎鯨出海表示：“TikTok的封禁與解封，我個人認為要看美國政府換屆以及新一屆政府的政策。去年我們的預估是肯定會有封禁。很多美區賣家在2023年已經開始轉戰東南亞。”

有趣的是，在2023年的TikTok Shop封禁事件過后，卻同樣有不少印尼賣家想要轉戰美區。這兩個在TikTok用戶數量上分別占據全球第一與第二的國家，就這樣成為兩區賣家彼此垂涎的市場。

（回顧印尼TikTok Shop封禁始末，請閱讀騎鯨出海往期相關文章：TikTok用“保護費”，給印尼上了一課）

而在阿森看來，無論是印尼還是美國的封禁與解禁，都是基于同樣的邏輯，“就像TikTok Shop在2023年收購Tokopedia一樣，（判斷美國封禁的）時間不會很長，但是封禁帶來的影響不會單單是這一段時間，而是后續的市場政策。”

轉戰東南亞的阿森也沒有徹底放棄美國市場：“TikTok Shop在美區的利潤很高，哪怕封禁也遲早會（想辦法）解封，畢竟重開市場花費更大。”

阿森在印尼TikTok Shop封禁中并沒有受到太多影響，因為在運營美區店鋪的過程當中，阿森已經具備了海外倉和本土店的運營經驗，這讓他在轉戰印尼區布局本土店鋪時頗為得心應手：“其實很好做，因為做過一段時間的賣家都清楚，TikTok這個平臺的運營策略是完全可以復制粘貼的。”

同樣的，印尼與美國的封禁當中，影響最大的同樣是資金與體量不大、只能通過跨境店低成本起家的中底層賣家，“這次基本會打掉一半以上的跨境店賣家”。

而2024年9月，拜登也提案限制低價關稅豁免的T86清關。所以無論是TikTok封禁還是跨境小包的關稅豁免取消，乃至特朗普一直在提的關稅加征，都在圍堵跨境店賣家的生路。

相比在印尼的周折，TikTok Shop在美國的回歸堪稱神速，按sc的話說：“甚至都沒耽誤我上班。”1月19日到1月20日期間，阿森在美區TikTok Shop的生意，也只是經歷了一次流量的波動而已。

他相信，TikTok向印尼“交了保護費”就能回歸，美區的情況也會類似。

果然，1月19日，特朗普在社交媒體上發聲：“我希望美國能在一個合資企業中持有50%的股份。這樣我們可以拯救TikTok。”

押注特朗普

在回歸時向用戶推送的通知中，TikTok聲稱“在特朗普總統的努力下，TikTok回到美國了！”同一日，周受資也出席了特朗普的就職典禮。

但美區賣家無暇多看一眼這位“臨時救世主”。早在TikTok的命運急轉直下的一年半里，美區賣家們的生意都沒有停下，增長的勢頭甚至更加迅猛：2024年年末發布的黑五“戰報”顯示，美區支付GMV出現176%的驚人增長，日均GMV較前一年增長超3倍，“黑五”當日銷售額突破1億美元，均創歷年大促新高。

畢竟從2020年開始的4年來，關于TikTok的壞消息就在接連不斷，“一會兒特朗普一會兒拜登，一會兒共和黨一會兒民主黨，一會兒說禁一會兒說不禁，賣家們也聽麻了。

一系列反轉之中：無論是“信息安全”、還是“讓美國人爭吵”……這些理由的背后是白宮及國會對TikTok的敵意。而此間的賣家們也同時成為了犧牲品。

當然還有無數以TikTok為生的創作者，以及通過TikTok買到了廉價商品的美國民眾，阿森認為“TikTok的封禁真正影響的還是美國的享稅（低收入）人群。”這一幕也與印尼如出一轍。

正如阿森所言，不僅TikTok要費盡心機回歸，同時，作為社交媒體的TikTok如今已經是美國人——尤其年輕人日常生活中，不可或缺的一部分，作為跨境電商平臺的TikTok Shop也讓無數美國人享受到了中國制造的物美價廉。這個邏輯甚至同樣適用于特朗普：TikTok幫特朗普爭取到了大量年輕選民，連特朗普在用的充電寶也來自中國的知名跨境品牌安克創新。

TikTok在美國，已經大到不能倒下。從總統、用戶再到消費者，都有想要留下它的理由。

如今，特朗普給予了TikTok75天的寬限期，但已經刪除了TikTok的用戶已經下載不回來了，而在“回歸”的第一天，許多賣家也反映店鋪的流量暫時沒有回升。

顯然“回歸”并不意味著一切都沒發生過。更何況，75天后TikTok在美國的去留，還與特朗普開出的條件是否得到滿足息息相關：即讓美國擁有50%的股權。

75天、50%的股權：TikTok在美國的命運有了更多的想象空間。

特朗普身體力行，他表示正在與多人就收購TikTok進行討論，可能將在30天內就對TikTok的未來作出決定。在可能參與收購的各方中，甲骨文與馬斯克最為特朗普所支持。美國房產大亨麥考特也虎視眈眈：他表示愿意與其他買家合作競標TikTok的美國業務，前提是他必須保有其控制權。

字節跳動則在極力避免出售的命運。字節董事會成員表示：“我們隊找到解決方案充滿信心......我們可以與特朗普及其團隊討論......這些方案可能涉及某種形式的控制權變更，但不至于非要賣掉該應用。”

而再次上任的特朗普，想讓美國掌握的恐怕不只是來自中國的社交媒體；屢屢提及的加稅，也是制造業與外貿的保護主義。然而，中國制造恐怕與TikTok一樣，一時間很難被取代。否則，“像億萬富翁一樣購物”的Temu怎么會對美國人具備如此巨大的吸引力。

美國朋克搖滾樂隊綠日（Green Day）在2024年的新歌《美國夢讓我痛不欲生》的歌詞中說“我不愿變成窮困潦倒的民眾，（像）TikTok與稅收（一樣難逃命運）”。

如果TikTok的結局未能改變，成千上萬的美區TikTok賣家，無數在TikTok進行精神與物質消費美國消費者，恐怕才是真正的“TikTok refugees（難民）”。

（文章中賣家bbe、阿森均為化名）