行業全面轉向“賣方市場” 淘天率先吃“反內卷”紅利

在分析2024年Q2阿里財報時（2025財年第一季度），我們曾做了如下判斷：

1）零售業正在由“價格驅動”轉向“利潤驅動”，商家對平臺的選擇也將發生重大變化，彼時淘天正在進行一系列的“反內卷”措施，包括但不限于松綁“僅退款”，用大模型攔截惡意羊毛黨，推出“退貨寶”等等，提前瞄準了新階段商家的新需求；

2）運營方面淘天開始升級工具包，典型如全站推廣的推出，該產品打破了“競價”這個困擾小賣家的魔咒，不同體量賣家在營銷工具方面可以平等對待，同時提升GMV和客戶管理收入；

3）考慮時滯性，上述效果將會在2024年Q4發揮效力，該季度財報在市場分析人士中的權重也非常之高。

彼時由于行業仍沉浸在“低價敘事”邏輯中，傾向于平臺之間乃是“控價競爭”，誰能獲得更強的低價能力，就能獲得更多的用戶，平臺就具有更強的競爭力。許多朋友對我上述預測也是滿臉不屑，甚至嗤之以鼻，如今終于等到2024年Q4財報發布，我們再來審視前述判斷。

根據阿里最新公布財報，2024年Q4淘天集團的客戶管理收入同比增長9%至人民幣1,007.90億元（138.08億美元），主要由線上GMV增長和Take rate同比提升所帶動，是近幾個季度以來表現最為突出的成績單。盡管如此，仍然有朋友與我辯論：當前內需仍然疲弱，“低價敘事”仍然會是全年主基調，淘天仍然要將重心放在“比價”，全網低價和“僅退款”仍具有必要性，上述改革步子邁得太大恐有風險。

面對爭議我們重新審視了宏觀經濟和行業狀況，并撰寫本文，核心觀點：

其一，在經歷慘痛的“去庫存”周期之后，宏觀經濟逐漸回暖，開始向“主動補庫存”周期邁進，行業各類指標在觸底反彈中；

其二，行業景氣度在好轉，價格中樞在回暖，零售市場開始轉向“賣方市場”，此時對商家的向心力決定平臺核心競爭力；

其三，淘天領先于行業，在經營方面開始側重于讓商家生態回到正軌，這是2024年Q4財報好轉的根本原因；

其四，淘天仍有政策存量。

行業全面開啟“賣方市場”

我與朋友的辯論，本質上乃是當前零售是“買方市場”還是“賣方市場”的分歧，前者側重“低價”，后者則以商家盈利為優先級，前者消費者處于中心地位，而后者商家的重要性將會更加突出。

工業產成品庫存的高低起伏一向是經濟學界判斷宏觀景氣度的重要的指標，且與PPI（生產者物價指數）保持高度相關性，基本邏輯為：若景氣度高漲，企業會提高庫存規模，且消費端會表現的供不應求（物價上漲），相反若景氣度走低，企業會率先甩掉庫存保現金流，終端產品價格也會隨之下滑。

2021-2023年，受諸多因素影響，我國實際遭遇了一輪嚴峻的去庫存周期，此時企業經營側重于現金流，降價讓利給消費者以能存活下來。

也恰在此時，直播電商為代表新興渠道開始崛起，其本質上也是承接了此部分商家的需求，這也是所有直播間都以“全網最低價”為噱頭的主要原因（無論真假），這是典型的“買方市場”特征。

經歷殘酷的去庫存周期之后，情況在2024年終于有所改觀，工業產成品庫存同比變化開始觸底反彈，換言之，此時的商家對市場景氣度判斷開始逐漸樂觀，積極增加庫存以迎接未來。

在上圖中我們也可以看到，萬得綜合預測2025年PPI也將迎來一輪“大反攻”，年末該數值將正式告別負增長，價格中樞全面回正，這是妥妥的“賣方市場”征兆。

盡管當前市場和輿論對宏觀經濟仍然存在諸多顧慮，但從相關指標上我們看到了“拐點”已經日漸清晰，此后商家的話語權也將隨之強化，決定平臺競爭力的要素將從“價格因素”全面轉向“對商家的向心力”。

2024年之后，淘天在行業中率先開啟“營商環境”革新，不僅推出了針對提高商家獲客效率的全站推廣，亦有整治薅羊毛黑產的諸多政策，還有舍棄門戶之見接入微信支付，這些很大程度上緩解了商家的運營焦慮，一些品類也開始逐漸加速回流淘天。

最新晚點消息，2025年淘天要協助品牌尤其是中小品牌商家在全網做大（完全打破門戶偏見），包括六個大方向：新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持和營商環境優化，力度遠大于行業的常規扶持。

其中，商家提及較多的舉措為傭金激勵，以對賭形式開展，商家完成目標則淘天直接返還現金，相當于平臺拉升商家的財務利潤。

目前服飾、美妝、運動戶外三個行業的激勵已經落地。

護膚品賽道競爭一向激烈，但2024年來天貓渠道護膚和彩妝類目銷售額的同比增速呈穩步提升態勢，24年10-11月，天貓渠道護膚/彩妝類目銷售額的同比增速分別為+9.6%/+7.1%，較24年1月+6.6%/+6.4%的同比增速分別提升 3.0/0.7個百分點，“雙11”大促期間流量回歸淘天使得平臺美妝類目取得較優的銷售表現，相比之下吃透“低價敘事”邏輯的抖音，該品類則出現明顯的下行趨勢，且值得注意的，上圖中拐點恰始于2024年中，與開篇所言轉向“賣方市場"策略幾乎同步，這并非是巧合。

淘天改革仍有存量

在新的零售市場風向下，平臺要重塑與商家的關系，商家也要重新審視平臺的定位，并在新一年測算其在平臺的投入力度（包括但不限于新品首發，市場預算），商家的支持又直接決定平臺在消費者心目中地位，由此開啟新周期的正向循環。

那么問題就來了，在上述分析框架中淘天在新一年的成長后勁又有多大呢？平臺之間如果進行商家爭奪，淘天能否拿穩核心競爭力呢？

我們重點來研究全站推廣，這是近年淘天在運營和商業化中重要的一次創新，也備受市場分析人士關注（關乎貨幣化率等基礎財務指標的表現），另一方面也有觀點認為全站推廣的目標旨在提高貨幣化率，是向商家“征稅”，是不利于商家關系的穩定的。事實果真如此嗎？

在相當長時間內阿里的流量分配和營銷體系都是圍繞天貓商家進行的，以“淘寶直通車”為例，其始于PC時代的搜索競價排名，按搜索關鍵詞銷售，價高者得流量。

雖然歷經多次調整，但“競價”仍是核心運營邏輯，隨著天貓生態的越發強大，這就使得直通車流量多被財大氣粗的頭部商家壟斷，勢單力薄的中小賣家，尤其是那些關注產品創新，有機會快速成長的中小品牌商家則越發難做。

淘天要“鼓勵優質品牌發展”，要側重去激發中小品牌的成長性，不僅僅是簡單刺激淘寶的GMV，背后一系列運營邏輯也要隨之調整，否則在商業模式上就會難以持續，且最終影響貨幣化率的表現，會妨礙平臺的可持續發展。

要想達到扶優的目的，讓更多講求質量但規模不大的商家有機會成長起來，就要為其提供針對性的營銷工具，一方面可以讓淘寶賣家重新回歸，活躍電商生態，另一方面也能深挖平臺的盈利性，改善平臺總貨幣化率，提高收入。

如今“全站推廣”在“直通車”基礎上發揮了更重要的作用，后者賣家（淘寶和天貓賣家均可）在后臺設置ROI，平臺便可進行智能化投放，已經打破了“競價”這個小賣家的魔咒，不同體量賣家在營銷工具方面終于可以平等對待，至此營銷工具與業務模式開始匹配，這也是本季度淘天客戶管理收入出現9%增幅的重要原因。

那么該產品會提高商家的成本嗎？

上圖為交銀國際預測的代表平臺貨幣化率情況，也可視為商家在平臺經營的絕對成本（其中京東包含了自營業務，與平臺模式模型非同一緯度），2024年之后淘天以全站推廣為抓手對貨幣化率進行了優化，2025年該數值有了明顯的改善，平臺利潤中樞開始上移，從盈利性角度考慮該產品居功甚偉。

若對比同類企業，淘天仍然是商家的“成本洼地”，在同類平臺中仍然保持了較低水平（此前民生證券曾測算抖音貨幣化率高達9%之多，是淘天的兩倍有余）。

盡管全站推廣有效提高了淘天的經營質量，但其仍然相對克制，仍然對成本保持了成本優勢，短期內平臺對商家仍然具有較強的吸引力。

過去幾年，受“低價敘事”影響，電商行業變得十分內卷且短視，商家被“投流”模式下的低利潤所困擾，“賠本賺吆喝”成了十分普遍的現象。好在目前大環境已經在改善，以扶持賣家而取得成效的淘天也給行業“打了樣”，祝賣家在2025年都可以大賣大賺。