進入 2025 年，TikTok 在商業(yè)化道路上不斷提速，不僅在電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，還試圖進一步拓展本地生活業(yè)務(wù)。根據(jù) AXIOS 最新披露的信息，TikTok 正計劃在美國拓展本地生活業(yè)務(wù)，為 TikTok 美國提供本地生活服務(wù)優(yōu)惠券，涵蓋餐廳、酒店等多個場景，鼓勵用戶在平臺內(nèi)完成交易。

在 linkedin 領(lǐng)英平臺上，TikTok 發(fā)布了將近二十多個崗位，在西雅圖、洛杉磯和紐約等主要城市招募相關(guān)人才，包括創(chuàng)作者運營經(jīng)理、旅游行業(yè)經(jīng)理、創(chuàng)作者體驗運營等，以推動其本地生活服務(wù)的發(fā)展。但截止目前，TikTok 相關(guān)發(fā)言人并未對該消息進行回應(yīng)。

從招聘信息來看，TikTok 當前的重點方向之一是旅游板塊，旅游行業(yè)經(jīng)理的崗位職責包括與本地優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)商建立合作維護關(guān)系，快速在平臺上線相關(guān)服務(wù)，了解合作伙伴的具體需求和目標，評估表現(xiàn)并協(xié)助優(yōu)化合作伙伴的產(chǎn)品和性能等。與此同時，其他職位需求也表明 TikTok 正在積極吸納美食、旅行、生活方式等領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，實現(xiàn)創(chuàng)作者數(shù)量的增長和以及內(nèi)容制作效率的提高，借助短視頻生態(tài)提升用戶對本地服務(wù)的接受度，并挖掘新的商業(yè)化增長點。

這一策略與國內(nèi)抖音的本地生活模式頗為相似，憑借在電商與本地生活領(lǐng)域的成功探索，抖音充分驗證了短視頻平臺具備強大的商業(yè)化潛力。在中國，短視頻和直播的內(nèi)容優(yōu)勢使得用戶已習慣在抖音上購買餐飲、酒店等本地服務(wù)的代金券，這種模式不僅推動了商家獲客和消費轉(zhuǎn)化，也使抖音在內(nèi)容生態(tài)之外建立了更完善的商業(yè)閉環(huán)。而現(xiàn)在，TikTok 正嘗試將這一模式復(fù)制到美國市場，力求打造一個集內(nèi)容、社交與消費于一體的“美版抖音”。

事實上，TikTok 的本地生活業(yè)務(wù)并非從零開始。早在去年，TikTok 便已在東南亞市場進行初步試水，率先在新加坡、泰國和印尼等地推出本地生活業(yè)務(wù)。用戶可以在平臺上獲取餐飲、旅游、娛樂等信息，并使用 TikTok 提供的團購套餐和酒店、餐廳優(yōu)惠券。然而，相較于 TikTok 在電商領(lǐng)域的迅猛擴張，其本地生活業(yè)務(wù)受限于東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善以及本地消費者的使用習慣等因素，推進速度明顯較慢。有業(yè)內(nèi)消息人士透露，TikTok 東南亞本地生活服務(wù)轉(zhuǎn)化并不是很理想，到目前仍處于探索階段。

面對美國市場，TikTok 業(yè)務(wù)開展的挑戰(zhàn)更加嚴峻。一方面，相較于東南亞，美國的本地服務(wù)市場更加成熟，基礎(chǔ)設(shè)施完備，本地生活服務(wù)長期被 Google、Yelp 等平臺占據(jù)，用戶的決策路徑較為固定，TikTok 需要找到合適的切入點，精準匹配本地商家需求，建立用戶消費心智，或許才能迅速打開市場。

另一方面，TikTok 在美國的合規(guī)問題仍懸而未決，平臺的發(fā)展隨時可能受到監(jiān)管政策的影響，這給 TikTok 的商業(yè)化進程增添了變數(shù)，平臺必須在商業(yè)價值與合規(guī)風險之間找到平衡，以提升在博弈中的話語權(quán)。因此，加速推進本地生活業(yè)務(wù)，不僅是 TikTok 拓展營收的戰(zhàn)略選擇，也是面對監(jiān)管挑戰(zhàn)時增強市場立足點的重要布局。

盡管挑戰(zhàn)重重，但 TikTok 的全球化布局已然是大勢所趨。伴隨著在電商、本地生活等領(lǐng)域的不斷探索，TikTok 正試圖建立一個完整的內(nèi)容電商與本地服務(wù)生態(tài)體系。如果本地生活業(yè)務(wù)能夠在美國市場落地并成功跑通商業(yè)模式，TikTok 在全球的影響力無疑將更進一步，并在全球短視頻平臺的競爭中占據(jù)更有利的地位。

不過，要想真正復(fù)制“抖音模式”，TikTok 仍然需要在本地化運營、用戶習慣培養(yǎng)、政策合規(guī)等方面下更大功夫，這一切都有待觀察。但可以肯定的是，TikTok 的商業(yè)化步伐已經(jīng)進入了新的加速階段，未來 TikTok 能否成功構(gòu)建自己的本地生活版圖，吸引更多本地服務(wù)商和商家加入其中，也將成為全球短視頻平臺競爭格局中的重要看點。

小紅書主動出擊，借著TikTok東風入局跨境賽道

在 TikTok 加速美國市場本地生活服務(wù)布局的同時，小紅書也于 3 月 10 日發(fā)布了“電商出海領(lǐng)航計劃”，正式進軍跨境電商賽道。

該計劃是小紅書為商家打造的出海解決方案，整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務(wù)，助力商家觸達全球用戶。在簽署協(xié)議成為出海商家后，可通過小紅書內(nèi)容生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等場域進行多元展示，平臺為商家提供了AI智能翻譯、跨境物流解決方案、一站式后臺管理等支持。

據(jù)悉，“小紅書電商出海領(lǐng)航計劃”首期已經(jīng)覆蓋美國、中國香港以及中國澳門市場，在內(nèi)測階段僅有部分商家會收到邀約，賣家可以登錄小紅書千帆系統(tǒng)查看是否有該模塊內(nèi)容的邀約。且小紅書聲稱目前該計劃暫不向商家收取額外的服務(wù)費用。

與 TikTok 布局本地生活不同，小紅書本次的出海計劃聚焦于跨境電商。2025 年初，小紅書迎來了一次意外的“破局點”。

今年 1 月，受 TikTok 美國市場禁令影響，大批 TikTok 用戶涌入小紅書，將其作為“避難所”，一時間，小紅書平臺在海外迎來流量大爆發(fā)，一度登頂美國 App Store 下載榜首位。為了增強海外用戶的使用體驗，小紅書還迅速上線了評論區(qū)一鍵翻譯功能，而這波流量紅利也為小紅書加速出海提供了一個契機。

然而，隨著 TikTok 禁令風波的緩解，大量用戶陸續(xù)回歸 TikTok，小紅書的海外流量有所回落。但這場意外的流量激增也為小紅書提供了關(guān)鍵的市場教育機會，使其在海外用戶心中建立起品牌認知，為后續(xù)的商業(yè)化和電商布局奠定了基礎(chǔ)。在這之后，小紅書迅速調(diào)整戰(zhàn)略，加速商業(yè)化布局，趁熱打鐵推動電商業(yè)務(wù)發(fā)展。

為了強化在海外市場的影響力，小紅書在 2 月上旬啟動了一系列舉措。首先是針對海外 MCN 機構(gòu)的招募，據(jù)悉，MCN 機構(gòu)需在三個月試跑期內(nèi)，每月引入不少于 50 名的本土紅人。通過引入大量本土創(chuàng)作者，小紅書希望能降低文化隔閡，打造更符合當?shù)赜脩粜枨蟮膬?nèi)容生態(tài)，借此補足小紅書的本地化短板，進一步夯實內(nèi)容生態(tài)的全球化擴展。

與此同時，小紅書開始在招聘端發(fā)力，密集發(fā)布海外相關(guān)崗位，包括但不限于跨境物流履約產(chǎn)品經(jīng)理、跨境交易鏈路產(chǎn)品經(jīng)理，以及出海法務(wù)、海外小紅行業(yè)運營、海外廠商商務(wù)等，進一步完善跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

盡管目前小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)仍處于起步階段，流量穩(wěn)定性尚在測試，物流與支付體系也有待完善，同時還需應(yīng)對海外用戶消費習慣的差異、品牌認知度不足等挑戰(zhàn)，短期內(nèi)競爭力相對有限，難以撼動當?shù)爻墒斓目缇畴娚唐脚_。然而，憑借其獨特的生活方式分享和社交互動模式，小紅書或許能為跨境電商賽道注入新鮮活力。

社交電商全球化加速演進

從長期趨勢來看，社交內(nèi)容驅(qū)動的商業(yè)模式正在全球正在全球范圍內(nèi)加速發(fā)展。根據(jù) Statista 公布的數(shù)據(jù)，2024 年全球社交電商市場規(guī)模預(yù)計為 6880 億美元，同比增長 20%，到 2028 年這一市場的規(guī)模有望突破 1 萬億美元。

作為兩大依托社交內(nèi)容成長的平臺，TikTok 和小紅書分別在各自領(lǐng)域建立了獨特的內(nèi)容電商模式，TikTok 依靠強大推薦算法驅(qū)動短視頻和直播帶貨，形成高效的種草轉(zhuǎn)化鏈路，而小紅書則更偏向于社區(qū)式運營，通過長尾內(nèi)容沉淀培養(yǎng)用戶信任，增強消費決策影響力。

但小紅書這種比較強的社區(qū)信任度在海外市場能否奏效有待驗證，想要在海外市場站穩(wěn)腳跟，還需在：本土化運營的深度、用戶心智的培養(yǎng)，以及社區(qū)價值的持續(xù)輸出，這三大核心能力上發(fā)力。若能在保持平臺調(diào)性的同時實現(xiàn)商業(yè)化與用戶體驗的平衡，有效匹配海外用戶需求，或許能填補短視頻帶貨和傳統(tǒng)電商之間的市場空白，在全球跨境電商市場找到差異化的突破口。

當前，TikTok 憑借成熟的內(nèi)容電商模式成功打入美國、東南亞等多個市場，在全球社交電商賽道上占據(jù)一席之地，并進一步拓展本地生活業(yè)務(wù)，嘗試用短視頻種草帶動線下消費，而小紅書的出海計劃本質(zhì)上也是在把中國的“內(nèi)容種草+交易閉環(huán)”帶向海外市場。

隨著社交內(nèi)容驅(qū)動的商業(yè)模式在全球電商市場成為重要趨勢，越來越多用戶習慣在社交媒體上獲取消費決策，社交平臺將不再只是簡單的信息傳播工具。Facebook、Instagram 和 YouTube 等平臺也在加速商業(yè)化進程，陸續(xù)推出內(nèi)嵌式購物功能，意圖在社交電商賽道分得一杯羹。

在這場浪潮中，TikTok 和小紅書的競爭與探索，或許將推動全球社交電商邁向新的發(fā)展階段。