3月25日晚，農(nóng)夫山泉對(duì)外披露2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，公司在該財(cái)年實(shí)現(xiàn)總收益428.96億元，同比微增0.5%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)121.23億元，同比增長(zhǎng)0.4%。這一成績(jī)，讓不少行業(yè)譚儒感到意外。畢竟在2024年，農(nóng)夫山泉深陷多起輿情危機(jī)，究竟是什么原因，讓它在輿論的漩渦中依然保持著穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)？

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮和大眾健康意識(shí)覺(jué)醒的時(shí)代背景下，健康食品品牌的宣傳策略，已然成為行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。對(duì)于食品企業(yè)而言，宣傳推廣是提升品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。然而，不當(dāng)宣傳或意外事件，極易引發(fā)輿情危機(jī)；但對(duì)輿情采取冷處理，甚至完全放棄宣傳，又會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知度不足。如何在宣傳推廣與輿情防控之間找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是每一家大型食品企業(yè)都必須思考的關(guān)鍵命題。

一、農(nóng)夫山泉：輿情風(fēng)暴中的突圍

2024年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世，引發(fā)了一場(chǎng)“商戰(zhàn)考古”熱潮。網(wǎng)民在挖掘鐘睒睒早年經(jīng)歷的過(guò)程中，將農(nóng)夫山泉塑造為“忘恩負(fù)義”的負(fù)面形象。隨后，“地震僅捐24000瓶水”“水源地污染”“添加劑疑云”“日本核廢水入瓶”等謠言，在各大社交平臺(tái)上呈病毒式傳播。微博相關(guān)話題累計(jì)閱讀量超50億次，抖音相關(guān)視頻播放量更是突破百億。這些謠言給農(nóng)夫山泉帶來(lái)了巨大沖擊，其市值在7個(gè)交易日內(nèi)蒸發(fā)約270億港元。同年7月15日，香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布報(bào)告，指出農(nóng)夫山泉飲用天然水樣本每升含3微克溴酸鹽，達(dá)到歐盟對(duì)經(jīng)臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值，再次引發(fā)輿論熱議。

面對(duì)這些輿情，農(nóng)夫山泉采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，對(duì)造謠賬號(hào)發(fā)起超百起訴訟，配合網(wǎng)信部門封禁 3000 余個(gè)違規(guī)賬號(hào)。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還積極利用媒體平臺(tái)進(jìn)行澄清和反擊。

1、及時(shí)發(fā)表公開聲明：2024 年 5 月 20 日，農(nóng)夫山泉官微發(fā)布 “自 2 月 25 日以來(lái)針對(duì)農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的謠言及其真相”，辟謠 20 條，并表明已啟動(dòng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向人民法院提起訴訟的相關(guān)工作，追究惡意造謠者的法律責(zé)任。在面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)輿情時(shí)，也曾主動(dòng)與媒體聯(lián)系，聲稱愿意承擔(dān)責(zé)任，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

2、企業(yè)高管親自回應(yīng)：2024 年，習(xí)慣隱身幕后的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人和董事長(zhǎng)鐘睒睒罕見地出現(xiàn)在央視《對(duì)話》節(jié)目中，稱要向公眾講述 “真實(shí)的農(nóng)夫山泉”。此前，鐘睒睒也曾發(fā)表《我與宗老二三事》一文，澄清與娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之間的種種傳聞，包括創(chuàng)業(yè)第一桶金的來(lái)源、在娃哈哈的工作經(jīng)歷以及兩家公司之間的商戰(zhàn)等。

3、保持公開透明：如在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量輿情時(shí)，農(nóng)夫山泉開放生產(chǎn)線，通過(guò)視頻公開整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以消除公眾疑慮。

4、宣傳產(chǎn)品與技術(shù)：農(nóng)夫山泉公開發(fā)布最新的加壓過(guò)濾技術(shù)等，表明公司在不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，試圖通過(guò)產(chǎn)品力來(lái)挽回品牌形象。

5、加強(qiáng)營(yíng)銷與推廣：一方面通過(guò)正面宣傳覆蓋負(fù)面報(bào)道；另一方面推出新產(chǎn)品，如重新推出純凈水產(chǎn)品，升級(jí)天然水包裝，還推出了 19L PET 桶裝飲用天然水、380ml 裝長(zhǎng)白山天然礦泉水以及食用冰等，豐富產(chǎn)品線，借此提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

6、利用法律武器。7 月 16 日，農(nóng)夫山泉發(fā)布律師函，認(rèn)為香港消委會(huì)存在適用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤、標(biāo)準(zhǔn)判斷錯(cuò)誤和明顯主觀誤導(dǎo)。7 月 18 日，香港消委會(huì)官網(wǎng)發(fā)布澄清聲明，將農(nóng)夫山泉產(chǎn)品樣本改列為獨(dú)立類別飲用天然水并重新評(píng)分，溴酸鹽方面，樣本檢出量低于準(zhǔn)則值，可以安全飲用。

二、宣傳缺位：品牌成長(zhǎng)的“隱形殺手”

現(xiàn)在有些食品品牌對(duì)輿情很恐懼，不知所措，因噎廢食。往往只采取的是“冷處理”。

以黃燜雞米飯頭部品牌楊銘宇為例，該品牌憑借預(yù)制菜技術(shù)迅速擴(kuò)張至 6000 余家門店，年銷售額突破百億，但長(zhǎng)期忽視品牌傳播，導(dǎo)致 "品類出名、品牌無(wú)名" 的怪象。近三年間，其被動(dòng)曝光的負(fù)面新聞超過(guò) 20 條，涉及后廚衛(wèi)生、異物混入、食物中毒等問(wèn)題，卻缺乏有效的正面聲量對(duì)沖。這種 "重?cái)U(kuò)張輕品牌" 的模式，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信任度持續(xù)走低。

1999年春，譚儒與中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司總經(jīng)理高孝德、副總經(jīng)理田鳳英正一起喝茶的時(shí)候，有小報(bào)記者找到我們，說(shuō)一消費(fèi)者在王朝葡萄酒里喝到了蟑螂，要求索賠。因?yàn)橥醭谔旖虻尼勗燔囬g高度清潔的，不可能有蟑螂，原來(lái)是敲詐勒。高總問(wèn)譚儒怎么辦？譚儒說(shuō)，“不與小人斗法” ，給小報(bào)一點(diǎn)廣告，賠消費(fèi)者幾瓶酒算了。后來(lái)，事情就這樣無(wú)聲地解決了。王朝從此對(duì)小報(bào)敬而遠(yuǎn)之，對(duì)宣傳慎之又慎。再后來(lái)，我國(guó)制造業(yè)第一家中外合資企業(yè)的王朝在市場(chǎng)上的聲音越來(lái)越謹(jǐn)慎了。

三、消極應(yīng)對(duì)：品牌衰落的“催化劑”

上個(gè)世紀(jì)末，我在企業(yè)圈小有名氣，與一些食品企業(yè)老板有交集，并親歷三株、秦池、王朝的輿情事件，

1996年上繳稅金8億的三株正值鼎盛之際，湖南常德六旬老漢陳伯順在喝完八瓶三株口服液之后，離奇死亡，湖南一小報(bào)拿負(fù)面消息索要三株廣告費(fèi)，譚儒給三株老板吳炳新先生建議，花錢消災(zāi)。三株的公關(guān)卻覺(jué)得自己的產(chǎn)品很牛，賣了幾億瓶都沒(méi)有出事，并說(shuō)服了吳炳新不予理會(huì)。之后，小報(bào)便發(fā)文《8瓶三株口服液喝死一老漢》，點(diǎn)燃了三株走向沒(méi)落的導(dǎo)火索，三株從月銷售額最高時(shí)7億元滑落到1000萬(wàn)。1999年湖南省高級(jí)人民法院終審判決三株勝訴。吳炳新先生找到我。讓譚儒為他“正本清源”，譚儒說(shuō)，讓你們公關(guān)去做呀！吳炳新先生告訴譚儒，那些建議不予理會(huì)的公關(guān)人員已經(jīng)離職。后來(lái)，譚儒發(fā)了三株勝訴的消息，但大勢(shì)已去。

1996年，秦池以6666千萬(wàn)的價(jià)格，競(jìng)標(biāo)成功，成為央視廣告標(biāo)王。因?yàn)樽T儒寫了《永遠(yuǎn)的秦池》系列報(bào)道，與秦池王卓勝總經(jīng)理和管營(yíng)銷的姬長(zhǎng)孔副總經(jīng)理相識(shí)，譚儒建議秦池將部分廣告費(fèi)投放于小媒體。因建議“動(dòng)了別人的蛋糕”，遭到秦池公關(guān)部門的強(qiáng)烈反對(duì)，秦池公關(guān)部門的理由是“好鋼要用在刀刃上”。1996年11月，譚儒在央視梅地亞中心參加央視競(jìng)標(biāo)時(shí)見到王卓勝、姬長(zhǎng)孔，他們告訴譚儒又要爭(zhēng)標(biāo)王，譚儒的心一下就涼了。

果然，秦池又以 3.212118 億元的天價(jià)再奪標(biāo)王，引發(fā)小媒體的不滿。1997年初，一則來(lái)自小媒體的“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報(bào)道，讓秦池陷入無(wú)法自辯的輿論泥潭，品牌聲譽(yù)一落千丈。

四、負(fù)面報(bào)道：食品企業(yè)難以承受之重

在食品安全問(wèn)題上，消費(fèi)者往往極為敏感，面對(duì)食品產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道，通常會(huì)采取保守態(tài)度，主動(dòng)規(guī)避涉事品牌的產(chǎn)品。畢竟，食品直接關(guān)系到身體健康，任何安全隱患都難以被消費(fèi)者容忍。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的蓮花味精，因“味精致癌”等謠言，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者紛紛棄用味精，轉(zhuǎn)而選擇雞精。2011年，多家媒體報(bào)道康師傅面條樣本中檢測(cè)出致癌物質(zhì)苯并芘，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，給品牌帶來(lái)了巨大的沖擊。2008年，震驚中外的三聚氰胺事件，讓三鹿奶粉這一國(guó)內(nèi)知名奶制品品牌，瞬間陷入輿論漩渦，也對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶制品行業(yè)造成了沉重打擊。2024年，麥當(dāng)勞因大腸桿菌污染漢堡，同樣引發(fā)了軒然大波，品牌形象受損嚴(yán)重。

食品安全關(guān)乎民生，“舌尖上的安全”不能僅僅停留在口號(hào)上，而應(yīng)落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中，并通過(guò)有效的宣傳，讓消費(fèi)者了解企業(yè)在保障食品安全方面的努力。一個(gè)知名品牌的樹立，需要長(zhǎng)期的積累和維護(hù)；但一次食品安全問(wèn)題，就可能讓多年來(lái)積累的口碑毀于一旦。食品企業(yè)在追求發(fā)展的過(guò)程中，必須在宣傳推廣與風(fēng)險(xiǎn)防控之間找到平衡，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)。