文/許雯雯

編輯/張曉

重回釘釘不足一個(gè)月，無招在內(nèi)部燒起的“火”還在不斷蔓延。

月初，釘釘開始嚴(yán)抓考勤，按社交媒體上員工的爆料，無招要求釘釘回歸創(chuàng)業(yè)作風(fēng)。網(wǎng)傳通知里，釘釘?shù)膯T工們要開早會(huì)、晚總結(jié)、下午13:15后要進(jìn)入工作狀態(tài)、上班時(shí)間不能玩手機(jī)看微信......

這些，還只是前菜。

據(jù)36氪最近報(bào)道，無招回歸以來，已經(jīng)掀起了一場(chǎng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、排查，到整改的內(nèi)部變革。

具體來看，無招重新定義了釘釘?shù)牡谝粌?yōu)先級(jí)，即產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)——目前他的一個(gè)要求，是所有的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)鏈路進(jìn)行全面排查。

這一要求下，釘釘原先的商業(yè)化落地路徑也在變。一位釘釘員工表示，無招同時(shí)也在要求，員工要對(duì)釘釘所有的付費(fèi)路徑進(jìn)行調(diào)研，上周，釘釘已有幾個(gè)產(chǎn)品功能下架整改，多個(gè)付費(fèi)墻已被下線。

基于上述變化，接下來較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，釘釘處于持續(xù)動(dòng)蕩和變革態(tài)勢(shì)，將是大概率事件。

當(dāng)然，變革本身沒那么可怕。

跳出釘釘?shù)膯我灰暯牵墒旃净蛘叱墒旃緝?nèi)的成熟業(yè)務(wù)，最危險(xiǎn)的情況往往有兩種：一種是不變，大多數(shù)情況下意味著故步自封、意味著陷入了舒適區(qū)；另一種是巨變，因?yàn)闀?huì)放大風(fēng)險(xiǎn)，增加不確定性。

釘釘現(xiàn)在呈現(xiàn)出的變化，某種程度上處于“中間態(tài)”——無招回歸以來的動(dòng)作雖然足夠兇猛，整體來看也還處于戰(zhàn)略糾偏的合理范圍。

但“變”的訊號(hào)釋放地如此強(qiáng)烈，無疑也為釘釘接下來的走向，打上了一個(gè)大大的問號(hào)。

01

推翻與瓦解：葉軍“否認(rèn)”無招的四年

以2020年無招被調(diào)離為界，釘釘呈現(xiàn)給外界的是兩個(gè)不同定位、不同方向的應(yīng)用。

那之前，釘釘是阿里內(nèi)部為數(shù)不多靠產(chǎn)品導(dǎo)向走出來的產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群體是中小企業(yè)。

早些年，無招曾多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過這兩點(diǎn)。

他說，釘釘?shù)氖姑且寻⒗锏墓ぷ鞣绞綆Ыo中國的千萬中小企業(yè)；他也說，希望證明阿里可以改變自己的基因，并在一個(gè)自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域也取得成功，“釘釘越來越產(chǎn)品導(dǎo)向，這跟阿里之前的基因可能是不一樣的。”

但隨著釘釘規(guī)模越做越大，阿里看到了另外一種可能——釘釘可以成為帶動(dòng)云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的另一條曲線。

比如2017年以后，政策+市場(chǎng)紅利下，政務(wù)云引領(lǐng)云計(jì)算市場(chǎng)新一輪激戰(zhàn)，釘釘幫阿里云賣云的作用逐步體現(xiàn)出來。2017年，浙江省政府為推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”“最多跑一次”改革，將全省上百萬公務(wù)員都納入了釘釘系統(tǒng)。

后來，代替無招成為釘釘CEO的葉軍在與媒體交流時(shí)提到，很多企業(yè)是因?yàn)橛昧酸斸敳庞昧嗽疲堰@叫做一個(gè)順其自然的過程。

葉軍，圖/釘釘黑板報(bào)官微

也是從那時(shí)開始，釘釘?shù)膖o B基因開始變得更強(qiáng)，和阿里云的融合、協(xié)同速度加快。

到2020年下半年“云釘一體”戰(zhàn)略提出時(shí)，釘釘?shù)亩ㄎ弧⒛繕?biāo)客戶、戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)都變了。當(dāng)時(shí)葉軍有個(gè)比喻，“俗話說飛行中換引擎，我們是在航行中掉了個(gè)頭，至少掉了90度。”

具體來看，葉軍接過無招的權(quán)杖后，基本上推翻了無招時(shí)代的一些策略與主張。

比如無招向來希望釘釘能服務(wù)更多中小企業(yè)，但葉軍很快把重心放到了中、大企業(yè)上。

他后來找來了在政企大客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)上更豐富的庫偉擔(dān)任COO、組建了“A1000團(tuán)隊(duì)”，為各行各業(yè)前一千家中大企業(yè)提供服務(wù)、2020-2021年，釘釘團(tuán)隊(duì)中，服務(wù)大客戶的員工占比來到了20%。

這也是無招被調(diào)離釘釘?shù)脑蛑弧！爱?dāng)年集團(tuán)要云釘一體化，我只能離開。”2023年無招在接受騰訊深網(wǎng)采訪時(shí)如此說道。

他說，“公司的目標(biāo)客戶變成了各種大企業(yè)，而釘釘?shù)氖姑恢笔菫橹行∑髽I(yè)而生的，在戰(zhàn)略方向上我和集團(tuán)有些不一致。但釘釘始終是集團(tuán)的，以集團(tuán)利益最大化無可厚非。”

葉軍一定程度上也否定了釘釘早期的規(guī)模化路線。“我覺得從策略層面來看，當(dāng)時(shí)做規(guī)模、to C這件事情，短期講是沒問題的，至少讓釘釘業(yè)務(wù)起來了，但從長(zhǎng)期看確實(shí)沒想清楚。”葉軍后來這么說道。

這對(duì)應(yīng)的是，葉軍主導(dǎo)后，釘釘?shù)暮诵闹笜?biāo)也從DAU切換成了收入、活躍企業(yè)數(shù)等等，加速商業(yè)化進(jìn)程。

02

無招動(dòng)刀：對(duì)內(nèi)擰緊螺絲、對(duì)外暗訪

去年11月14日，釘釘披露，阿里2025上半財(cái)年（2024年4月1日-9月30日）統(tǒng)計(jì)周期，釘釘ARR（年度經(jīng)營(yíng)性收入）突破了2億美元。

不過這時(shí)的釘釘也在變得越來越臃腫，它某種程度上回到了阿里最擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯，而不再是無招想要的產(chǎn)品導(dǎo)向。

去年6月，葉軍在微信朋友圈吐槽百度搜索，稱“10條結(jié)果都是廣告”，他同時(shí)還吐槽了自家產(chǎn)品，“釘釘搜索體驗(yàn)更差，必須先改變。”

釘釘這幾年的敘事也早也不是to C而是to B，但去年9月，釘釘又上線了釘釘365會(huì)員，面向普通用戶收費(fèi)。

不過如今，隨著無招的回歸以及緊鑼密鼓地掀起新一輪內(nèi)部變革，釘釘顯然又在重新推翻過去幾年葉軍的一些策略。

具體來看：

第一，在內(nèi)部管理上擰緊螺絲，將早些年個(gè)人強(qiáng)硬的管理風(fēng)格重新帶回釘釘。

釘釘近期嚴(yán)抓考勤，鼓勵(lì)員工在社交場(chǎng)合主動(dòng)推廣釘釘，例如添加微信時(shí)可以說“不好意思，我只有釘釘”，等等動(dòng)作，其實(shí)就有早些年的影子。

晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，在釘釘內(nèi)部，有員工認(rèn)為無招是個(gè)“理想主義的瘋子”，他脾氣暴躁，對(duì)產(chǎn)品要求極為嚴(yán)苛。他也曾逢人便推薦釘釘，甚至包括包子攤老板、幼兒園家長(zhǎng)、記者等等。

釘釘內(nèi)部也在變得越來越卷。社交媒體上，有釘釘?shù)膯T工透露，釘釘現(xiàn)在要求早9晚11，公司每晚10:30還會(huì)巡樓看誰已經(jīng)走了。

這同樣有釘釘早些年的影子。

據(jù)媒體報(bào)道，早些年拼多多有段時(shí)間定點(diǎn)挖阿里的人，但最喜歡釘釘?shù)娜耍驗(yàn)椴幌訔壠炊喽嗟墓ぷ鲝?qiáng)度。甚至有個(gè)段子是，拼多多看中一個(gè)釘釘?shù)娜耍滤R時(shí)反悔，于是先和對(duì)方打招呼說多多的強(qiáng)度大，釘釘?shù)娜寺犕旯恍Γ銈冞@強(qiáng)度比釘釘差遠(yuǎn)了。

第二，釘釘大有放慢商業(yè)化步伐，重回產(chǎn)品導(dǎo)向之意。

按36氪的報(bào)道，重回釘釘不到一個(gè)月的時(shí)間里，無招要求所有的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)鏈路進(jìn)行全面排查。

一來是排查產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品功能，釘釘都要求梳理N個(gè)最小的場(chǎng)景。比如在基于電腦、手機(jī)端以及多種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對(duì)用戶登錄、企業(yè)創(chuàng)建、發(fā)起群聊等基礎(chǔ)場(chǎng)景進(jìn)行排查。

二來是以“暗訪”的形式拜訪客戶，吸收意見。

媒體報(bào)道中提到，業(yè)務(wù)部門在匯報(bào)工作時(shí)，曾為無招提供過客戶調(diào)研名單，但無招并未完全參考。“前線一些leader都慌了，都在打聽無招去了哪些企業(yè)，客戶都說了什么，聽說有些客戶吐槽得挺狠。”有員工如此表示。

針對(duì)商業(yè)化，釘釘也在動(dòng)刀。據(jù)36氪報(bào)道，無招如今要求對(duì)釘釘所有的付費(fèi)路徑進(jìn)行調(diào)研，模擬客戶視角，摸清一個(gè)企業(yè)從入駐、到用起來、到用得深，中間一共有多少付費(fèi)墻，同樣要與競(jìng)品做對(duì)比展示。據(jù)悉，本周釘釘已有幾個(gè)產(chǎn)品功能下架整改，多個(gè)付費(fèi)墻被下線。

03

釘釘?shù)腁I焦慮：協(xié)同辦公新變局下，如何再贏一次？

阿里重新召回?zé)o招，以及無招快速在內(nèi)部掀起治理風(fēng)暴，原因不難理解。

面向AI時(shí)代，阿里已經(jīng)擺出了全面擁抱、大力投入的姿態(tài)。面向C端以及B端，阿里都需要關(guān)鍵入口。

to C的夸克和to B的釘釘，需要成為兩把尖刀。

從這一角度看，無招的回歸和吳嘉被委以重任，本質(zhì)上是兩個(gè)一致動(dòng)作：

無招是最熟悉釘釘，同時(shí)帶領(lǐng)釘釘崛起的關(guān)鍵人物；吳嘉對(duì)夸克而言同樣如此，有接近阿里核心決策層的人士向媒體透露，吳嘉實(shí)阿里內(nèi)部少數(shù)帶隊(duì)做成過“大C端產(chǎn)品”（夸克）的年輕高管。

只是相比之下，在推進(jìn)“AI to B”的過程中，釘釘?shù)钠惹谐潭蕊@然更高。傳統(tǒng)SaaS要想不被顛覆，唯一的出路就是擁抱AI、被AI重構(gòu)。

目前中國有95%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)，長(zhǎng)期以來，大家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中用到釘釘、企微和飛書此類協(xié)同辦公平臺(tái)時(shí)，本質(zhì)上是為了提效。

但對(duì)平臺(tái)而言，中小企業(yè)一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，長(zhǎng)尾場(chǎng)景豐富、多元且復(fù)雜，通過PaaS化來滿足大家的非標(biāo)準(zhǔn)化需求，也就成了主旋律。

釘釘過去幾年最顯著的變化之一，就是全面PaaS化。

這同時(shí)意味著，AI浪潮襲來時(shí)，釘釘們面臨的AI變革，不僅是基于SaaS應(yīng)用的AI化，也是整個(gè)SaaS平臺(tái)生態(tài)的AI化。

過去兩年里，從釘釘?shù)斤w書再到企微，大家其實(shí)已經(jīng)在加速接入大模型，以追趕這波浪潮。

比如早在2023年，釘釘就接入了通義大模型，后來面向生態(tài)伙伴提出了AI PaaS，稱有17條產(chǎn)品線、55個(gè)場(chǎng)景接入大模型，還發(fā)布了“斜杠”。同時(shí)釘釘還率先在業(yè)內(nèi)嘗試大模型收費(fèi)。

OpenAI推出應(yīng)用商店GPT Store后，釘釘去年也緊跟著推出了“AI助理”市場(chǎng)，打造AI助理的分發(fā)和交易平臺(tái)，目標(biāo)是在未來三年里在釘釘上孵化1000萬個(gè)AI助理。

再到去年6月，釘釘又宣布開放底層模型，除了已接入的通義大模型，MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬物和百川智能6家大模型廠商也接入了釘釘。

相比之下，盡管落地大模型的時(shí)間跟釘釘相差無幾，飛書和企微整體的動(dòng)作并不激進(jìn)，至少不像釘釘那樣保持著頻繁的動(dòng)作和熱度。

比如同樣在2023年底，飛書宣布在7.0版本中搭載了“飛書智能伙伴”等系列AI產(chǎn)品，“智能伙伴”是飛書中內(nèi)置的一個(gè)類GPT功能，用戶以對(duì)話形式向其布置任務(wù)。

飛書的這種“松弛感”，某種程度上與其判斷相關(guān)。

“2023年行業(yè)對(duì)AI‘過于上頭’，但沒有起到符合預(yù)期的效果，好像每個(gè)人都覺得AI馬上就可以取代員工了，結(jié)果到現(xiàn)在大家還在加班，什么也沒取代。”去年9月，飛書CEO謝欣如此說道。

他同時(shí)提到，AI在辦公場(chǎng)景很有潛力，但不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生很大變化，“現(xiàn)在大模型把互聯(lián)網(wǎng)上能拿到的知識(shí)基本學(xué)完了，所以針對(duì)C端已經(jīng)能把問題回答得很好了；但一旦涉及到公司里的具體信息，它又回答不上了。所以相比C端，我覺得大模型在B端的應(yīng)用還是在初級(jí)階段。”

當(dāng)時(shí)的飛書未來無限大會(huì)上，飛書發(fā)布了全新的多維表格、低代碼平臺(tái)等系列業(yè)務(wù)工具產(chǎn)品。

但無論是動(dòng)作更頻繁的釘釘，還是目前看下來稍顯松弛的飛書和企微，大家的不同姿態(tài)，恰恰說明了這場(chǎng)AI變革的未知性————所有玩家都知道潮水的方向，只是具體該怎么到達(dá)，都還在摸索。

他們同時(shí)也不得不提防新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

去年4月，金山辦公發(fā)布了面向企業(yè)的“WPS AI“和”WPS協(xié)作“，后者包含了消息、視頻會(huì)議、郵件、日歷等工具，補(bǔ)全了全套協(xié)同辦公產(chǎn)品矩陣。

當(dāng)時(shí)的發(fā)布會(huì)上，金山辦公副總裁王冬表示，“過去我們把更多時(shí)間放在文檔格式上了，忽視了協(xié)同辦公，今天我們算是把消息聊天、會(huì)議、郵箱這些功能補(bǔ)全了。“

再到今年3月30日，2025金山辦公合作伙伴大會(huì)上，金山辦公還針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)升級(jí)推出了未來5年的渠道戰(zhàn)略，稱要建設(shè)銷售、服務(wù)、續(xù)費(fèi)一體化的合作伙伴體系，加碼企業(yè)級(jí)AI辦公市場(chǎng)。

依托在文檔側(cè)積聚下來的長(zhǎng)足優(yōu)勢(shì)，金山辦公殺入?yún)f(xié)同辦公賽道，客觀上也有望挑戰(zhàn)釘釘、飛書、企微們的地位。

尤其是在當(dāng)下，當(dāng)大家的探索方向統(tǒng)一加速從定位員工智能助手的AI Copilot向更高級(jí)別的AI智能體演進(jìn)，新一輪的角逐，既拼產(chǎn)品體驗(yàn)、也拼速度、還拼節(jié)奏、更拼戰(zhàn)略方向。

越是在這種時(shí)刻，釘釘越是應(yīng)該丟下過去的包袱，比如要賺到多少錢、要拿下多少大KA，等等。

而從過去這半個(gè)多月的變化來看，迎回創(chuàng)始人無招后，釘釘已經(jīng)把焦慮和野心都寫在臉上了。