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文/燕志華

最近幾天，劉強東強勢進軍外賣業的新聞，成為網絡的一個熱點。

劉強東帶領京東在此時進軍外賣領域，從各方面來說，堪說正逢其時：

一方面，美團作為外賣市場的霸主，近年來正面對產業鏈各方不滿的局面。店家感到抽成太多，很難賺錢；外賣員受到算法和提成的雙重剝削，而且很少有員工享受到五險一金的保障；

二方面，近年來資本在中國社會正在遭遇形象和評價的反轉，資本被認為是導致貧富懸殊的罪魁禍首，美團的表現越來越被認為代表了資本的剝削面目，其網絡形象也正在慢慢轉灰；

三方面，隨著中國網民階層的崛起，他們的群體心理和群體情緒越來越彰顯價值，那就是一旦通過各種親民的表現來獲得他們的情感認可，那么他們就會給你海量流量和真金白銀的回報。就是說，資本及其代言人的面目其實是相當模糊的，決定形象好壞的關鍵常常并不在于貧富，而是在于，你是否讓網民群體感受到了你的善意、感受到了你對他們的情感投入。

正如特朗普作為美國的億萬富翁，通過洞察人性和各種手段的宣傳，一舉獲得了中低收入群體的高度信任，從而成為他們的代言人，并成功兩度入主白宮。這看起來很荒謬，卻在全世界很多地方成為現實。中國社會也概莫例外，看看多少社會名人、億萬富翁通過親民人設的打造，反倒獲得網民的高度擁護。就在群體情感和群體情緒的這個人性地帶，貧富差距的界限消失了。這并不神奇，只是證明所有人都是情緒的俘虜，理性很難戰勝感性，群體的情緒更是構成了人性的一個柔軟之處。

王興的不幸在于，他遭遇了深諳這種情感打法的劉強東。

我們看到劉強東找到了網民心目中美團最大的“民意漏洞”，就是不光很少提供五險一金，進行了超高提成，還使用算法奴役外賣員。劉強東看到了美團的資本、算法和人性之間的裂痕，如同窺見了高超劍客露出的致命漏洞，直接以人性化、情感化的手法一劍切入，提供五險一金、宣稱拋棄算法、要為兄弟們創造美好生活，由此一舉喚起了網民的情感支持，再加一些自媒體的跟風，在聲勢上已經奪得頭籌，看其氣勢，接下來或將攻城略地，搶走美團的半壁江山或者更多地盤也未可知。

今天中國網民整體性的網絡崛起，群體心理是非常復雜的。一方面，他們對于資本和貧富懸殊非常反感，另一方面，對于情緒的安撫也就是情緒價值卻又毫無抵抗力。只要獲得他們的認可，他們就會關注你、支持你直播帶貨、為你辯護等。正如我們在此前多篇文章中已經分析過，司馬南、刀郎等知名人士，就此成為了中國網民心目中的代言人。司馬南指出了社會問題，是個批判現實主義者，卻沒有開出合適的藥方，產生了社會風險，但是已經足夠吸引網民；刀郎唱出了普通網民心目中的悲苦，其歌詞悲憫，其態度親民，受到億萬網民的熱烈追捧。代言人現象，背后是群體心理現象。

在面對京東的情感打法的時候，美團的應對似乎也成問題，被很多人批評。比如，美團的王興沒有直接下場，實際上，他一直身居幕后，給人高高在上之感，符合了網民心目中資本世界里幕后老板的想象。再比如，在京東發起了總攻之后，美團只拋出了“他強任他強，清風拂山崗；他橫任他橫，明月照大江”這句話。這句話本來是中國外交直懟美國關稅戰的一句話，在那個語境中恰如其分，彰顯有理有利有節和愛國立場，美團借用過來，是借用外交辭令的聲勢和語感，顯示自己的巋然不動。但是其實語境已經完全不同了，網民不光不一定懂得它的來歷，反倒可能認為你傲慢無禮，根本看不上京東這樣的做法，由此也對網民的反應不屑一顧，這不正是資本傲慢的面孔嗎？就是說，這句話反倒起到了反作用。

雖然從當下看，劉強東帶領京東已經取得了開門紅，但是接下來如何走，反倒值得關注。簡而言之，京東能撼動美團的統治地位嗎？

我的看法是，劉強東通過喚起網民的群體情感和群體情緒的做法，是一種輿情邏輯，就是通過喚起弱者的群體情感支持，來對抗強者；

而美團王興至今為止的做法，僅僅是簡單進行了一些回應，也進行了一些防守，但是在很多方面依然沿著此前的資本抽成、算法路徑繼續走，我稱之為資本邏輯。

在當下的新媒體時代，輿情邏輯會取得一時的勝利，但是很難徹底撼動資本邏輯。就是說，京東如果要在外賣業取得成功，站穩腳跟，接下來還是需要走資本的路徑、資本的邏輯，正如眼下對于商戶和外賣員進行各種補貼一樣。

為何說輿情邏輯其實是很難戰勝資本邏輯的？這是多年來的觀察的結果，實際上現實也的確如此。

輿情邏輯遵循的是情感情緒的規律，很容易將對方看做是好人還是壞人，卻常常可能違背了經濟社會發展的邏輯，而資本的邏輯，卻常常遵循了經濟社會發展的規律。

就以網民一度展開的對于農夫山泉及其創始人鐘睒睒的圍攻來說，他們因為包裝問題、國籍問題等發起了流量的攻擊，也在營商環境上投下了炸彈，也影響了股價，并使得農夫山泉的包裝水業務在上半年下降了15%之多，但是最終結果，大家也看到了，股價會回升的，包裝水業務也會慢慢改善，也不影響鐘睒睒繼續做首富。

就是說，網絡輿情的邏輯，會在情感上給對方造成傷害，會在品牌形象上給對方留下灰色印記，卻很難致對方于死命、讓對方破產，這是因為，大型企業的生存發展的法則是資本的邏輯，只要資本看好這家企業的營收模式和產品質量，以及市場前景，資本就會給予重要支持，這才是決定企業生死的關鍵因素。更何況，農夫山泉及鐘睒睒在線下對社會作出了重要貢獻，他們有現實社會的成果支撐，而且來自網絡的流量攻擊也是可以化解的。只要鐘睒睒從情感和情緒入手，提供群體的情緒價值，對群體進行安撫，做好慈善，很多不滿也就會消失。只不過鐘睒睒至今未能使用這個手段，不愿意屈服。

再看聯想，在司馬南發起的挑戰行動幾年來，網絡流量堪稱激流澎湃，聯想及其創始人也經受了各種流量沖擊，其品牌形象堪稱是個“大而不能倒”的灰色存在，創始人也被壓制得多年失聲。但是從現實看，聯想并未倒下，其業務也走在正常軌道上。

再看蒙牛、鴻茅藥酒等品牌，因為各種引發非議的事件而遭遇了網民的流量攻擊，品牌變得灰色了，但是并未影響他們的生存和發展。

就是說，網絡輿情和輿情邏輯常常會在網絡品牌形象上帶來負面效應，但是只要資本持續看好它，并不影響企業的生存發展，甚至也不影響企業和創始人獲得首富地位。因為只要資本一直支持，企業就會一直發展。看看美國微軟的創始人比爾蓋茨，一直遭受各種陰謀論的攻擊，但是其財富未受多少影響。

再談談美團的資本邏輯。

資本邏輯其實并不僅僅是資本在資金方面的支持，其實更為重要的是，資本總是洞察人性，從人性的薄弱點尋找機會，然后潛移默化地完成了產業的布局，很多人不知不覺地成為了資本的消費者，從而源源不斷為其貢獻羊毛。

就以美團來說，當年外賣行業的“百團大戰”爆發之后，非常多的外賣企業希望通過地面部隊的掃街，來獲得加盟飯店數量的優勢，來最終戰勝對手，但是勝利卻最終屬于美團。這在于，美團發現，有一個叫做“貓眼”的購買電影票的服務軟件，里面流量巨大，只要占領這個流量入口，就可以推廣自己的外賣業務。于是美團通過資本打法，在貓眼軟件大送外賣優惠券和低價券，結果收獲了更多的消費者，由此獲得更大的市場占有率。就是說，資本邏輯幫助美團最終戰勝了對手。

人性的本能，常常是希望獲得物美價廉的產品和更好的服務，但是這需要砸錢，這正是資本的擅長之處，只要持續以低價獲得消費者的歡心，就會慢慢獲得更多粉絲和消費者，從而取得最后的勝利。

重要的是，在新媒體時代，資本和算法結盟了，通過算法機制，網民在網絡上徹底被異化了，他們靈魂已死，變成了一個個電子，最終成為流量。資本只要大量購買流量，持續使用算法，網民就會慢慢地成為資本的羊群，然后不斷提供消費大數據，成為資本薅不完的羊毛。

可能就在你不知不覺之間，算法發現了你潛藏的或者隱秘的愛好，然后在網絡上給你悄悄進行了推送，然后你看到了，感覺正合我意，然后購買了，然后算法就反復揣摩你、試探你，獲得你的數據，然后你的網絡畫像、心理畫像早就被算法描繪得栩栩如生。每個人在資本和算法的世界里，都有一個數字孿生人，和現實的你如同量子糾纏。你可能不喜歡美團，但是你可能早已經購買了它的產品，成為它的老客戶。資本和算法聯手的結果是，利用了你的人性弱點，駕馭并征服了你。

所以當劉強東帶領京東一路高歌猛進的時候，美團作為原先的霸主，或許并未亂了陣腳。因為他們知道在資本和算法的加持下，即便有一些客戶和外賣員跑到對手陣營去，但是依然有底氣。比如，美團只要提供五險一金，就可以固守陣地，降低一些提成，也會留住一些客戶，等等。重要的是，多年來的算法機制、算法大腦，以及對于歷史大數據的深刻洞察，消費者的偏好和人性弱點，已經被掌握得一清二楚，只要適當地降低一些價格，讓利于民，或者通過算法從人性的另外入口獲得流量，一樣能夠鞏固陣地。

我們通過上面的分析能夠看出，輿情邏輯和資本邏輯，確實是兩種不同的邏輯。輿情邏輯會幫助獲得一時的成果，但是很難持久，而且情感情緒很難和經濟社會發展的規律相抗衡，也很容易被資本和算法找到缺點而被攻陷。劉強東雖然帶領京東取得了眼下的勝利，但是未來依然需要依靠資本邏輯，就是補貼的方式持續投入，他也需要算法的介入。當然，更重要的是，為員工做好五險一金的服務，這是劉強東真正的法寶，也順應了中國社會發展的底層邏輯需求。

作者：燕志華

高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問