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作者 | 林默

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沖動(dòng)的誘惑，還是時(shí)代的召喚？

熱衷辦活動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，微博必定算一個(gè)。微博之夜、電影之夜、文化之夜、超級(jí)紅人節(jié)，數(shù)都數(shù)不過來。但要說辦游戲動(dòng)漫展，它還真是頭一回。

對(duì)于微博游戲動(dòng)漫展（WEIBO ACG WORLD，以下簡(jiǎn)稱“WAW”）的火爆場(chǎng)面，很多朋友其實(shí)早有心理準(zhǔn)備。5萬(wàn)多平的空間里設(shè)置4大主題展館，提供包含游戲、電競(jìng)、動(dòng)漫在內(nèi)的綜合逛展體驗(yàn)，100+次元頂流嘉賓陣容，150+熱門游戲&電競(jìng)&動(dòng)漫IP廠商加盟以及各種人氣谷子大放送。更不用提近7萬(wàn)的參與總?cè)舜危饪磾?shù)據(jù)都能想象到現(xiàn)場(chǎng)的盛況。

即便如此，當(dāng)親眼看到無數(shù)小年輕以百米沖刺的勁頭奔向WAW會(huì)場(chǎng)，在各大展區(qū)前排成望不到盡頭的隊(duì)伍，大家還是被二次元的熱情震驚到了。買谷吃糧、追星打卡、擴(kuò)列找搭子根本忙不過來，四大主題展區(qū)想要全部仔細(xì)體驗(yàn)一遍，三天都不夠。

我最大的個(gè)人感受還是，WAW是目前市場(chǎng)上為數(shù)不多的，不用擔(dān)心自己體力不支的游戲動(dòng)漫展。有些免費(fèi)物料能在線上提前收集、領(lǐng)取，再到線下?lián)Q領(lǐng)，對(duì)低電量群體、社恐不要太友好。

在感受WAW的熱鬧之余，廣大群眾還很好奇，都2025年了，微博才開始做游戲動(dòng)漫展，這是沖動(dòng)的誘惑，還是時(shí)代的召喚？

如果站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，這是水到渠成、順勢(shì)而為。過去兩年，《黑神話：悟空》《哪吒2》等作品的火爆，讓人們?cè)俅我庾R(shí)到，ACG產(chǎn)業(yè)依舊有蓬勃的生命力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模高達(dá)5.03億人，預(yù)計(jì)2029年將突破5.7億人。僅在微博一個(gè)平臺(tái)，泛次元內(nèi)容興趣用戶總量就已經(jīng)超過3億，其中72%的興趣用戶有過相關(guān)消費(fèi)行動(dòng)，可見用戶基數(shù)大且消費(fèi)力可觀。

全面興起的“谷子經(jīng)濟(jì)”也已證明，生活化、大眾化正在成為二次元消費(fèi)新階段的必然趨勢(shì)，越來越多人愿意給ACG興趣花錢，哪怕他們并不是所謂的核心用戶。不少瀕臨倒閉的傳統(tǒng)商城通過舉辦谷子主題展、二次元快閃活動(dòng)等方式，成功實(shí)現(xiàn)絕地求生。地方文旅也不斷試水ACG產(chǎn)業(yè)，來拉動(dòng)線下消費(fèi)。

在人們?cè)絹碓缴钤诰€上的虛擬時(shí)代，線下在重建人和產(chǎn)業(yè)、人和城市、人和人的真實(shí)鏈接。而這其中，游戲動(dòng)漫展又是一個(gè)承載情感的好載體，自然成了市場(chǎng)發(fā)力的重點(diǎn)。

這些高光原本更多地照在南方城市，上海、廣州、杭州、長(zhǎng)沙等地的二次元經(jīng)濟(jì)明顯更加旺盛，這是產(chǎn)業(yè)特征，也是產(chǎn)業(yè)的局限性。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，游戲動(dòng)漫展需要進(jìn)一步突破和升級(jí)，不得不對(duì)內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)完成擴(kuò)容。

WAW來得正是時(shí)候，北方游戲動(dòng)漫展空缺的一塊，終于補(bǔ)上了。這個(gè)過程里，經(jīng)過長(zhǎng)期積累醞釀的微博，也得到了一個(gè)造勢(shì)的機(jī)會(huì)。

2

游戲動(dòng)漫展的格局打開了

即便對(duì)普通路人來說，游戲動(dòng)漫展都已經(jīng)不是什么新物種。平臺(tái)挑選良辰吉日，讓廠商、創(chuàng)作者、玩家齊聚一堂、相互奔赴，基本都是這么玩的。

但我們要注意的一點(diǎn)是，規(guī)模不一樣，參與方不一樣，影響力也就不一樣。

在絕大多數(shù)動(dòng)漫游戲展，通常只有游戲、動(dòng)漫、科技品牌有機(jī)會(huì)擺攤，極少數(shù)爆款作品、網(wǎng)紅廠商才會(huì)被重視，才能借此獲得更多注意力。如果繼續(xù)保持這樣的運(yùn)作邏輯，多元的內(nèi)容無法得到呈現(xiàn)，新用戶的消費(fèi)需求也將難以滿足，最終只會(huì)是對(duì)二次元產(chǎn)業(yè)的消耗。

對(duì)于WAW，很多現(xiàn)場(chǎng)游客表示最沒想到的是，追電競(jìng)選手的、追人氣畫師的、追虛擬角色的、追游戲主播的，都坐到一張“桌子”上吃飯了，三代同游逛展的畫面就這么照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

這背后正是微博舉辦動(dòng)漫游戲展的突破之處，它并不是孤立地運(yùn)作ACG文化的一個(gè)或幾個(gè)分支，而是盡可能調(diào)動(dòng)更多內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)資源，一口氣集齊游戲動(dòng)漫IP、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、電競(jìng)選手、知名Coser、人氣聲優(yōu)等陣容，讓每個(gè)人都能在這個(gè)專屬“樂園”里找到參與感。

就說游戲、動(dòng)漫這一塊，WAW不只有《王者榮耀》《戀與制作人》《第5人格》這些爆款作品，還專門設(shè)立獨(dú)立游戲試玩區(qū)，讓33款風(fēng)格迥異的原創(chuàng)游戲作品能被人近距離所感受，備受期待的《明末：淵虛之羽》都來做了首次線下試玩。誰(shuí)敢說，這里面沒有下一個(gè)“未來之星”“國(guó)產(chǎn)之光”呢？

相較傳統(tǒng)的游戲動(dòng)漫展，WAW被廣大用戶頻繁點(diǎn)名叫好的，還是星光見面會(huì)。

在這里，大家能見到KPL王者夢(mèng)之隊(duì)、iG電子競(jìng)技俱樂部的專業(yè)電競(jìng)選手，跟他們?cè)谌の秵柎稹⒂螒蚧?dòng)等環(huán)節(jié)里，沉浸式感受電競(jìng)?cè)说臒嵫几小Ｖ辽俚侥壳盀橹梗@些辦游戲動(dòng)漫展的平臺(tái)里，微博是電競(jìng)生態(tài)最龐雜的，也是最懂電競(jìng)文化的。

除此之外，人氣Coser、聲優(yōu)、畫手等創(chuàng)作者也是任君選擇，且每位創(chuàng)作者都有寵粉的保留項(xiàng)目。頂流Coser卡琳娜官宣到場(chǎng)之后，#卡琳娜浪姐后漫展首秀#的話題就已登上微博熱搜，她出現(xiàn)在漫展更是讓粉絲們近距離接受了一次顏值暴擊，評(píng)論區(qū)里流淌的全是羨慕的淚水。

而為了把線上注意力更多地延展到線下，在活動(dòng)正式落地之前，平臺(tái)還專門設(shè)置了見面心愿征集的環(huán)節(jié)，讓廣大網(wǎng)友盡情留言許愿，對(duì)參與漫展的創(chuàng)作者表達(dá)自己的愛和心愿。這個(gè)過程里，漫展嘉賓跟粉絲朋友已經(jīng)有過互動(dòng)的鋪墊，對(duì)活動(dòng)的期待值也隨之走高，這無疑是一次有效的預(yù)熱。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的漫展也會(huì)利用社交媒體來做傳播，幾乎所有的漫展也都跟微博有過合作，這些展覽的話題、物料也都依靠平臺(tái)來分發(fā)、發(fā)酵。值得注意的是，這種方式調(diào)動(dòng)的資源難免有限，肯定不如微博直接下場(chǎng)更有動(dòng)靜。

第一次辦展不容易，第一次辦展能有如此成績(jī)更不容易。

這一切建立在微博龐大的二次元生態(tài)之上。過去十多年，微博早已聚集大量二次元?jiǎng)?chuàng)作者，吸引了超過3億的ACG的興趣用戶，占到平臺(tái)月活將近一半。在今天，但凡有點(diǎn)熱度的作品都會(huì)到此營(yíng)業(yè)，只看游戲這一品類，目前已有600多款游戲入駐平臺(tái)，其中官微粉絲量前10游戲累計(jì)粉絲數(shù)超過10.7億，足見覆蓋范圍之廣。

其他平臺(tái)辦游戲動(dòng)漫展，都會(huì)邀請(qǐng)微博上的創(chuàng)作者站臺(tái)。現(xiàn)在輪到微博搭臺(tái)子，他們自然更愿意捧個(gè)人場(chǎng)。更何況，這對(duì)于創(chuàng)作者來說，也是一次難得的出圈機(jī)會(huì)。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，如果只考慮單一領(lǐng)域的問題和機(jī)會(huì)，往往要承擔(dān)更高風(fēng)險(xiǎn)、更大壓力以及更多客觀的局限性。游戲動(dòng)漫展尋求突破，接下來就得跳出傳統(tǒng)思維，打開格局、提升“產(chǎn)能”和“容量”。

換句話說，二次元產(chǎn)業(yè)需要更多WAW這樣的大型活動(dòng)，把資源分配給更多展商、作品、創(chuàng)作者，讓活動(dòng)不再是幾個(gè)IP、幾家公司或幾個(gè)群體的事情，而是所有人都能接入其中得到滋養(yǎng)。

比如在搶票階段，WAW就成功搶跑了一波，跟貓眼娛樂展開合作，讓線上娛樂內(nèi)容、票務(wù)和線下活動(dòng)深度結(jié)合。有了這么一個(gè)龐大的流量入口，微博動(dòng)漫展極大提升粉絲參與度，最終掀起搶票熱潮。

這是微博游戲動(dòng)漫展的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)，也是社交平臺(tái)給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來的根本性變化。

3

二次元經(jīng)濟(jì)，用社交價(jià)值上強(qiáng)度

很長(zhǎng)時(shí)間里，游戲動(dòng)漫展的重點(diǎn)都在線下，把興趣用戶盡可能地帶到現(xiàn)實(shí)空間，讓用戶在互動(dòng)過程里跟作品、IP產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感鏈接，最終刺激他們釋放消費(fèi)力。既是同好盛會(huì)、圈層儀式，就意味著普通路人無法理解其中的快樂，也難以走進(jìn)其中。

現(xiàn)在情況正在起變化，每一個(gè)特定的時(shí)期里面，用戶的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)不太一樣。隨著年輕一代成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)力量，他們喜歡的東西自然也成了主流文化。曾經(jīng)被視作小眾的二次元文化，如今早已滲透到普通人生活的方方面面，這在《黑神話：悟空》、《哪吒2》、谷子經(jīng)濟(jì)的走紅過程中都已得到反復(fù)論證。

在這種趨勢(shì)下，游戲動(dòng)漫展肯定也不能再局限于“特供”某些群體，而應(yīng)該擁抱所有年齡層用戶，想方設(shè)法在大眾層面形成充分的感知度。

一個(gè)不得不正視的現(xiàn)實(shí)情況是，線下活動(dòng)必定會(huì)受到空間和時(shí)間的限制，即便投入再大的成本和資源，容納量也會(huì)存在極限值。國(guó)內(nèi)那些熱門的游戲動(dòng)漫展，活動(dòng)落地時(shí)也是相當(dāng)熱鬧，但在把流量有效轉(zhuǎn)化成商業(yè)影響力這一點(diǎn)上，始終差點(diǎn)意思。

我之前采訪過一個(gè)游戲廠商，他們當(dāng)初也喜歡跑去各大動(dòng)漫展擺攤，后來因?yàn)橥顿Y回報(bào)比太低，“費(fèi)勁賣點(diǎn)周邊不值當(dāng)”，慢慢也就放棄折騰了。

這種難題還是要回線上找解法。說白了，以前辦展的平臺(tái)具有一定內(nèi)容把控力，但在品牌傳播上存在短板，最終還得依靠大眾輿論場(chǎng)來做話題、做熱點(diǎn)。

相形之下，微博不只有豐富的二次元內(nèi)容生態(tài)，還有活躍的用戶生態(tài)、濃厚的消費(fèi)氛圍，以及配套的宣傳資源，可以打通線上線下，把社交傳播鏈條縮短、社交網(wǎng)絡(luò)打開，從而撬動(dòng)更大產(chǎn)業(yè)價(jià)值。不是單純?cè)诔墒焓袌?chǎng)里內(nèi)卷，而是建立新的玩法、新的生態(tài)，乃至新的產(chǎn)業(yè)鏈。

這種線上線下與動(dòng)漫展IP深度捆綁打造的多元互動(dòng)形式，利用平臺(tái)多重產(chǎn)品組合靈活入局、強(qiáng)勢(shì)輸出，可以幫助展商及品牌借勢(shì)IP流量占據(jù)社交輿論主陣地。與此同時(shí)，微博用戶極具包容性和創(chuàng)作力，他們是消費(fèi)者，也是參與者。WAW落地后，他們真情實(shí)感地在發(fā)博分享體驗(yàn)感受，這些話題進(jìn)一步在線上發(fā)酵，又會(huì)形成新的討論、新的熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)海量UGC內(nèi)容沉淀，進(jìn)而給活動(dòng)輸送更多熱度，形成強(qiáng)烈的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

品牌自然也不會(huì)錯(cuò)過，一個(gè)年輕用戶濃度如此高的場(chǎng)合，它們也在WAW玩出了新的花樣。益禾堂帶來和《魔道祖師》動(dòng)畫聯(lián)動(dòng)的限定飲品，優(yōu)衣庫(kù)則亮出了跟《王者榮耀》合作的十周年限定服飾，這些新品一下就戳中了年輕朋友的心巴。紅米手機(jī)、三只松鼠、一加手機(jī)等品牌，也在不同展區(qū)、不同場(chǎng)景變著法兒地刷臉，讓人想不注意都難。咱就說，掃碼領(lǐng)券、限定周邊抽獎(jiǎng)這種，誰(shuí)能抵擋得住？

內(nèi)容為點(diǎn)，社交做線，微博游戲動(dòng)漫展編織出一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)，把創(chuàng)作者、品牌方、消費(fèi)者都包裹其中。眼下WAW已經(jīng)結(jié)束，但這并不意味著傳播徹底進(jìn)入了尾聲，相反，那些在展館亮相過的作品、IP、創(chuàng)作者依舊在微博活躍著，給新老粉絲提供新內(nèi)容、新話題、新能量，在相互陪伴中等待下一次雙向奔赴。

在微博游戲動(dòng)漫展，我們終于看到這不僅僅是圈層活動(dòng)，而是一次全民的快樂團(tuán)建。從線上到線下再回到線上，微博的到來補(bǔ)齊了傳統(tǒng)動(dòng)漫游戲展所缺失的社交鏈路，一個(gè)完整的次元產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)也由此形成。

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