作者丨徐凡

圖片丨來自網絡和HOKA官方

2025年5月7日，HOKA在上海新天地馬當路的全球首家品牌體驗中心正式啟動。在這個寸土寸金的商業地段，HOKA打造的這一面積達1600㎡的線下場所，與其說是線下零售終端，不如說是品牌文化的一個具象化場域。HOKA對品牌營銷的重磅投入，可謂高調彰顯了HOKA市場戰略的又一次重大躍遷。

近幾年，在整體大環境消費降級的浪潮之下，跑步新貴品牌逆勢狂飆令人矚目。資本和市場紛紛持續加碼，令人不禁好奇：運動戶外市場的潛力到底有多大？

從“越野跑鞋黑馬”邁向“戶外生活方式引領者”，HOKA的全球品牌雄心

HOKA于2009年誕生于法國阿爾卑斯山麓，創始初衷是為越野跑者打造下坡更穩定、緩震更極致的跑鞋。彼時，厚底設計在輕薄至上的跑鞋圈被視為異類。在功能性跑鞋方面默默耕耘數年后，以2017年為轉折點，這個厚底“異類”乘上了時尚圈“丑鞋風潮”的東風，一舉破圈，推動HOKA銷售規模突破10億美元。此后，HOKA獨家贊助世界殿堂級越野跑賽事UTMB、簽約全球頂級越野跑運動員，躍進越野跑鞋品牌頭部陣營。

新天地，馬當路，這是上海時尚、潮流、都市生活方式的集中地，毗鄰藝術區、網紅商業、精品零售，消費群體以追求品質和體驗的中高端用戶為主。HOKA ONE ONE（簡稱“HOKA”）在寸土寸金的馬當路，投入1600平米的“全球首家品牌體驗中心”線下場所，不可謂不用心良苦。

上海市現代管理研究中心品牌專家馬湘臨博士表示，當消費品品牌開始全球首家品牌體驗中心這種層面的市場投入，必然展示了其在目標領域追逐頭部地位的雄心。

HOKA在2009年從越野跑鞋起步，2017年在時尚圈加持下成為越野跑鞋一線品牌，而從2025年開始，HOKA開始簽約多位品牌摯友，包括游泳世界冠軍汪順、速度滑冰奧運冠軍高亭宇、拳擊奧運冠軍常園，甚至美國亞裔體操名將蘇妮莎·李，可以看到每一位代言人的運動項目和越野跑、甚至跑步都關系不大，而汪順在自己的賽事中甚至不需要穿鞋！

5月7日的全球首家品牌體驗中心開幕式上，新簽約的鐵三運動員林浩然與HOKA中國越野精英隊成員向付召、蒙光富、四郎多吉、李安娜等一同亮相。這一系列動作無不表明HOKA打造兼具運動實力的代言人多元矩陣，品牌雄心呼之欲出。

HOKA中國事業部總經理吳蕭在采訪中表示，“我們內部經常并不叫這個‘店’為店，而是平臺……這里不僅是展示全場景和全品類產品的平臺，也是社群文化空間、以及跑者交流平臺。”很顯然，這里不是簡單售賣產品的旗艦店或者連鎖店，主要目標是為打造一種沉浸式生活方式場景。

品牌體驗中心共分上下三層，產品陳列各有區分，地下一層是越野跑，地上一層是城市路跑，二層是徒步探險、以及生活方式。盡管產品豐富，但相較于1600平米的展示空間，陳列視覺效果極為開闊，著力體現品牌風格。

如果是HOKA產品的老用戶，可一眼看出產品色彩主題也發生了極大變化，新產品主打柔軟、奢華和精致的低飽和度天然色調，與之前的明亮、動感的飽和度亮色形成鮮明對比。

在地下一層有專為跑者打造的沉浸式體驗空間。在布局上，中心位置有一整面講述 HOKA 經典越野跑鞋MAFATE 的演進歷程的鞋墻——從十五年前的第一雙原型鞋，到最新款融入潮流設計元素的越野鞋。

環繞周圍的是半包圍坐式布局，為跑者在此交流、分享跑步故事營造輕松氛圍。最為特別的是國內首個全方位體能測試場所，“飛跑研究所”，位于地下一層盡頭的相對私密空間，這里集成了6項國際頂尖設備，墻上展示著蒙光富的體能測試結果。

從專業科技，到打造生活方式全系產品，以及社群營造，以及無處不在的科技硬核，HOKA全球首家品牌體驗中心無一部表達其品牌發展的殷殷期待。

“運動+時尚”，

戶外生活方式的品牌密碼

無獨有偶，不只是HOKA，近幾年逆勢大漲的運動品牌，都通過與時尚奢侈品聯名而出圈并實現了高額的市場收益，可謂叫好又叫座。為何“運動+時尚”的營銷策略屢試不爽？背后最為關鍵的一個原因，便是各自雙向奔赴到同一個市場領域；戶外生活方式。

如果說戶外生活方式在過去只是一個概念，到了后疫情時代，戶外已經成為了實實在在的生活方式，city walk、山野人生照片等，成為社交媒體上越來越熱的關鍵詞，曾經小眾專業的戶外產業迎來全民共享的時代。

“消費品牌都會關注生活方式的變化，做品牌營銷策劃時，主要是看自己的品牌能嵌入到生活方式的哪一方面，”馬湘臨博士表示，“那些并不是戶外硬核玩家的時尚人群，在日常休閑、甚至商務場合穿著戶外消費品牌的鞋服，實際上是在彰顯自己作為新興人類，他們已經融入了新的生活潮流，進入了新的生活方式。因此，戶外品牌對他們來講意味著潮流，同時還能滿足一定的功能性要求，但這一需求相較于戶外硬核用戶來說就低得多。”

▲Loewe攜手On推出2025春夏聯名系列產品

對于時尚品牌來說，其品牌核心價值仍是時尚，戶外概念只是其品牌的增值部分。因此，時尚品牌一定有很強的意愿與戶外品牌進行品牌聯合營銷，而不是親自下場對戶外科技和功能性進入大筆投入。

馬湘臨博士表示，品牌要素按圈層來分析的話，不同消費領域的品牌核心要素和外部圈層要素都不同，每個圈層面對不同的消費人群。對于時尚品牌，其品牌要素公式就是“時尚+N”，這里的N可以是戶外、也可以是公益，或者其它任何能嵌入到品牌的市場要素。

馬湘臨博士進一步解釋，“對于運動戶外品來來說，硬核科技則是其最具驅動型的要素，無論品牌如何發展，都無法跳過功能科技，否則就相當于它就將自己的市場競爭對手變成了那些時尚品牌。”——競爭結果可想而知，很可能不僅失去了原有的核心硬核用戶，還在積淀深厚的時尚奢侈品領域敗下陣來。

因此，運動戶外產品的品牌要素公式則是“科技+N”，這里的N同樣可以是任何可以嵌入到其品牌中的市場要素，可以是時尚，也可以是環保、傳播運動正能量等公益概念。

▲HOKA 和 SATISFY聯名鞋款：SATISFY x HOKA Mafate Speed 4 Lite STSFY

當戶外成為時尚風潮時，運動戶外品牌與時尚奢侈品牌聯合營銷，自然也是樂見其成。越野跑鞋的兩大頭部品牌，HOKA和Salomon，都因戶外時尚風潮而成功破圈，并立即抓住了這一市場機遇，獲得了越野跑硬核用戶以外的大量消費群體，近幾年的市場表現可謂極其亮眼，營收增速遠高于過往。

實際上，運動戶外品牌意義圈層中的“硬核科技核心圈層”和“潮流認同圈層”之間，一般還包括經常通過戶外而“逃離日常”的實踐探索圈人群、都市風格圈（即更注重山系穿搭、但不一定真去戶外）、輕運動消費的健康體驗圈層。從這一角度將能從HOKA品牌體驗中心的全系生活方式產品陳列中，洞察到其未來的市場雄心。

戶外運動市場的下半場，

是長期主義下的文化競爭

近幾年的跑步運動品牌新貴，基本具備的共同特點是，盡管價格高企，市場表現卻令人驚嘆——財報捷報頻傳、資本加碼、團隊擴容、全球渠道擴張、品牌營銷投入力度持續加大。這些曾被視為小而美的跑鞋品牌，變得越來越流行，許多已經成為運動戶外市場的主流力量之一。

就在HOKA全球首家品牌體驗中心高調開幕同期，中國最大的運動零售運營商滔搏接連宣布，成為英國高端跑步品牌SOAR和北歐高端戶外品牌Norr?na在中國的獨家運營合作伙伴，而其剛剛在一年前簽約了加拿大高端越野跑鞋品牌Norda。許多業內人士稱運動戶外領域進入紅海市場。

▲照片來自Instagram @soar_running

不過，馬湘臨博士對此持有不同意見。“恰恰相反，‘高昂的市場價格’、‘持續的品牌營銷端投入’，這是蒸蒸日上新興行業才具備的市場特點。”

從這個角度便不難理解吳蕭在品牌體驗中心開幕當天的采訪中，對目前階段市場競爭的解釋：“我們一心想要所有人都跑起來，希望大家都愛上運動。HOKA希望和大家一起將蛋糕做大，只有當越來越多的人去做跑步的事情，無論是越野跑、登山，路跑，我們才是真正會受益的人。”

然而，這并不代表運動戶外市場的競爭不激烈。馬湘臨博士表示，“消費品市場的一般規律是，最后只會剩下最多二到三家頭部品牌可以穩定地收獲市場和品牌紅利，而更多品牌進入價格戰階段，那時才意味著紅海市場到來。新能源車行業就是最好的例子，最早依靠科技創新而引領市場的特斯拉，如今也開始大幅降價來維持市場份額。”

塑造品牌文化是新興市場階段的重中之重，這也是運動戶外產品商現在紛紛加大品牌營銷投入的重要原因。其中，新貴品牌Lululemon通過社群運營塑造了其獨特的品牌哲學，即將自我覺察、正念心法等禪修概念融入品牌概念，實現了其從最早的功能性瑜伽服裝到“全能生活方式”的侵蝕式市場擴張，其2024年的鞋服市場營收規模已達全球第四，僅次于傳統體育鞋服巨頭耐克、阿迪達斯和迪卡儂。

品牌文化的打造往往圍繞著品牌基因展開。“只有品牌基因才是最終區分品牌辨識度和忠誠度的核心，”馬湘臨博士解釋。

所謂品牌基因，就像禪修之于瑜伽，山野之于越野跑。這就不難理解HOKA的品牌體驗中心在地下一層將一片極為空曠的空間讓位于動態影像技術展示的阿爾卑斯山脈四時變幻場景。HOKA在新聞報道中稱“這是品牌精神的核心承載區，以山野場景為靈感，從清晨壯闊高空到夜晚星河璀璨，仿若置身阿爾卑斯山麓，喚醒內心對山地奔跑的原始渴望。”

不過，要將品牌文化概念真正融入到市場策略、成為消費者忠誠度的試金石，還需要做許多事情。跑友間本身就具有“共睦態”性質，是品牌進行社群運營的天然依托，這也是運動戶外品牌通常的營銷策略。向付召和蒙光富在開幕式當天的采訪中說到，他們會定期來這里做體能監測、參加活動，這將是他們在賽場之外與跑友們見面的絕佳場所。

吳蕭則在現場表示，“品牌體驗中心未來在B1層會有各種豐富的活動，每周都有，不會停，不重樣，讓跑者每時每刻都有期待。”

馬湘臨博士對此進一步補充說，“現在大型商場因備受電商沖擊而變得式微，大型商場的地產轉型期對運動戶外品牌也是很好的機會，至少做線下的品牌體驗、運營社群活動，入場門檻遠不如以前高了。”

更多品牌進入跑步市場，并持續加大投入，對跑友來說自然是樂見其成，至少不再像以前那樣，為了功能性而不得不犧牲對審美和時尚的追求。而且，市場還正朝著滿足跑友們更多“既要又要還要”心理的方向發展——這對于品牌商來說，似乎變得越來越難了——要滿足消費者的“既要又要還要”需求，才能讓產品在市場中站穩腳跟。

然而，我們也可以從更積極的一面去理解這一改變。所謂市場越來越細分，正是因為當下時代越來越注重人性化需求，這將驅使品牌商們挖掘和深耕更多的人性層面的真實需求——這讓產品不再僅僅是產品本身，還包括精神和意義需求。也許，只有看見更多的精神需求，并得到滿足，人們才會真正抵御消費主義對人們精神的入侵。

更何況，運動戶外品牌是值得深耕的方向。在戶外領域，一旦認同品牌，消費者粘性極高，往往變成品牌的終生購買者；同時，擁有運動基因的家庭，也極有可能將這種品牌偏好傳遞給下一代。至少從這一點來看，運動戶外品牌與傳承百年的奢侈品一樣，具有代際傳承的屬性。堅持長期主義，對于運動戶外來說，一定沒錯。■

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