真是越來越看不懂當下的貴州茅臺了。

你說它賺錢吧，股東會都不給安排喝飛天了，藍莓汁就給你打發了，甚至自助餐代替了晚宴，據現場的人說，還有一些更令人想不到的。總之，這是一次節儉為主題的股東會。

你說茅臺不賺錢吧，又完全不是現實。2024年利潤總額1196.39億元，同比增長15.41%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。一天都能賺2個多億，還這么摳門，這真的不是很茅臺。

茅臺有沒有焦慮，答案一定是有的。

比如，茅臺如何拉近與年輕人的距離，如何讓年輕人接受白酒以及價格高高在上的茅臺。

董事長張德芹依舊沒有放棄年輕人，他表示“年輕人不是不喜歡喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，討厭吹捧的氛圍。”

然而，網友們則普遍表示，不買茅臺的賬，以下幾條評論都是來自于點贊較高的留言。

1、我就是年輕人，我就是不喜歡喝白酒，真不知道那玩意兒有啥好喝的。如果真像他說的，年輕人只是不喜歡酒桌文化的話，大可以像買飲料買奶茶一樣自己買著喝，但是現實中你看到有幾個年輕人沒事自己買白酒喝的？

2、不僅有，而且很多。。要不你晚上自己出來看看聚餐現場，你只能看見你自己，你卻不愿意出來看看什么是普遍現象。少數幾個迪奧毛在網絡上聲音大而已！年輕人不是不喝酒，而是現在年輕人壓力大、時間少、經濟又比較窘迫，沒那個時間和金錢去喝高檔白酒。

3、茅臺首先是醬香，沒有白酒底蘊升級上來是喝不慣的！二，茅臺它也不是普通人能經常消費的！我一年賺幾十萬我常喝的也只是洋河夢6 ！ 除了高端招待 我是不可能買茅臺的 - -！

4、奉勸大家不要喝白酒，喝的大腦都不對了，肝不對了，胃也不對了，喝斷片又哭又笑又出洋相了，周圍聽說有很多人喝酒出各種事，喝酒，抽煙，賭博三大惡習必不沾，祝大家都身體健康，遠離惡習，幸福永存！

5、年輕人喜不喜歡酒桌文化，喜不喜歡茅臺取決于喝不喝白酒，取決于喝不喝得起茅臺，跟是不是茅臺沒有關系，懂嗎？別把茅臺跟年輕人綁在一起，現在的茅臺的市場壓根就不屬于年輕人，心里沒數嗎，湊什么熱鬧。

6、酒是龜孫，誰喝誰暈。年輕人不喝酒不是壞事，現在飲酒的主力軍大部分是90年之前的人了，60后喝酒的人幾乎沒有了，70后的也就是因為健康原因越來越少了。80后的人會考慮適當喝一點，又趕上經濟環境不好，收入跟不上能不好就不喝。90往后的人幾乎不沾酒。按現在發展白酒傳統文化在未來幾年會大洗牌，白酒生產廠家倒閉會成群結隊，不是危言聳聽，當前白酒市場哪怕現在全國酒廠一瓶不生產，市場庫存量五年也消化不完。

好了就找了6條評論進行一個代表，看來年輕人對于茅臺的意見還是非常大的。一方面在于口感，一方面在于太貴了。

張德芹強調，茅臺相信，未來在家庭重要聚會，消費者重要高光時刻及國際市場上，會看到更多茅臺酒的身影。并且相信茅臺的自我調節能力、創新能力，“茅臺歷經了1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場調整期，都成功穿越，說明當茅臺遇到困境時，自我調節、適應環境的能力是很強的。”

那么，年輕人與白酒、消費態度、茅臺困境到底會如何演變呢？

年輕人對白酒的“矛盾心理”：文化排斥與經濟門檻的雙重困境。

酒桌文化的代際沖突

張德芹提到的“年輕人反感酒桌文化”確實反映了部分現實。傳統白酒消費場景（如商務宴請、權力交換）與年輕一代追求的平等、輕松社交理念存在沖突。中國酒業協會數據顯示，85后至95后群體占白酒消費的34%，但消費場景已從“被動應酬”轉向朋友聚會、休閑娛樂等主動選擇場景。

然而，茅臺將“友飲”定義為基于興趣的飲酒互動（如品鑒會），仍以高凈值人群為主，未能真正觸達大眾年輕市場。年輕人更傾向于低度酒、果酒等輕松品類，其“悅己”屬性與茅臺強調的“文化厚重感”形成鮮明對比。

經濟與口感門檻的限制

茅臺酒的高昂價格與年輕人消費能力嚴重脫節。以53度飛天茅臺為例，市場價約2900元/瓶，單杯價格高達46元，遠超普通年輕人日常消費預算。

而茅臺主推的“年輕化”產品如43度低度酒（1100元/瓶）仍屬輕奢范疇，無法覆蓋大眾市場。此外，高度白酒的辛辣口感與年輕人偏好低度、果味飲品的趨勢背道而馳，加之健康意識增強，年輕人對烈性酒的接受度持續走低。

身份認同的錯位

白酒在年輕人心中的“父輩符號”屬性強烈。江小白通過青春文案成功塑造了“年輕小酒”形象，而茅臺則因歷史積淀深厚，被貼上“傳統”“權威”標簽。年輕人追求個性化表達，更易被新興品牌（如RIO、梅見）吸引，而非通過茅臺實現身份認同。

茅臺的年輕化嘗試：戰略矛盾與路徑局限

場景重構的“畫地為牢”。茅臺提出從“朋飲”向“友飲”轉變，試圖通過消費場景創新吸引年輕人。但這一策略存在明顯矛盾：

場景割裂性：將“商務宴請”與“朋友聚會”強行劃分，忽視了消費場景的復合性（如家庭聚會兼具情感與利益屬性）。

文化門檻過高：茅臺品鑒會、文化體驗館仍以“高端生活方式”為賣點，缺乏普適性。年輕人更傾向低門檻、高參與感的飲酒體驗（如DIY調酒、快閃活動）。

產品創新的保守性。茅臺在年輕化產品上的嘗試顯得謹慎且保守：

低度酒市場布局滯后：五糧液、瀘州老窖等品牌已推出多款低度酒，而茅臺僅依靠43度飛天單線作戰，缺乏果酒、氣泡酒等細分品類。

價格體系僵化：茅臺核心產品價格居高不下，而年輕化產品（如茅臺葡萄酒鮮酒108元/瓶）因品牌定位模糊，反而被質疑稀釋主品牌價值。

營銷策略的“代溝”。茅臺在數字化營銷上的嘗試（如“i茅臺”平臺）更多服務于存量客戶，而非年輕人。對比江小白通過社交媒體UGC內容、IP聯名等方式構建情感連接，茅臺的“文化輸出”仍停留在單向傳播階段，缺乏互動性與共創性。

茅臺能否為年輕人改變？價格、口感與品牌重塑的可能性又多大呢？

價格調整的可行性

茅臺面臨“降價悖論”：若大幅降價可能損害品牌稀缺性，但維持高價則無法觸達年輕人。可能的折中方案包括：

子品牌戰略：借鑒“茅臺1935”（千元價位）經驗，推出專為年輕人設計的獨立子品牌，與主品牌形成區隔。

小容量包裝：推出100ml裝飛天茅臺（市場價約500元），降低單次消費門檻。

口感創新的技術路徑

低度化與風味拓展：開發酒精度≤30%的輕口感產品，并嘗試果味、茶味等混釀，如茅臺曾與瑞幸合作“醬香拿鐵”，但需避免過度依賴聯名導致的品牌稀釋。

健康化升級：推出低甲醇、無添加的“清潔標簽”白酒，契合年輕人健康需求。

品牌形象的重塑挑戰

茅臺需在“傳統”與“潮流”之間找到平衡點：文化解構：通過年輕化敘事重構品牌故事（如挖掘茅臺歷史中的“青年工匠精神”），而非單純強調“國酒”地位。

社交貨幣化：借鑒江小白的文案營銷，將茅臺與年輕人的生活態度（如“奮斗”“自我獎勵”）綁定，而非局限于禮品屬性。

茅臺的“大象轉身”與行業啟示

年輕人對白酒的態度本質是代際價值觀與消費邏輯的沖突。茅臺若想真正贏得年輕市場，需在以下層面突破：

價格分層：構建“金字塔”產品矩陣，子品牌覆蓋百元級市場；

場景融合：弱化“商務酒”標簽，開發露營、音樂節等新場景；

文化共情：通過數字化手段（如虛擬品鑒、NFT）增強互動，讓年輕人參與品牌共建。

然而，茅臺的改變注定是漸進式的。其品牌護城河建立在稀缺性與高端化之上，過度迎合年輕人可能動搖根基。

或許，茅臺真正的年輕化不應是“成為年輕人的酒”，而是“成為年輕人向往的酒”——通過適度創新維持稀缺感，同時以文化包容性擴大情感共鳴。這條路充滿挑戰，但也是傳統酒企在新時代存續的必答題。