賽立信衛浴行業研究組出品

近年來，中國國際廚房衛浴設施展覽會（KBC）作為亞洲廚衛行業的重要展會，曾是國內外品牌展示技術、爭奪市場話語權的核心平臺。然而，2025年的KBC參展商數量較疫情前大幅縮減（從2020年的4700家降至1400家），部分頭部品牌選擇退出或減少投入。本文從行業趨勢、展會競爭力、企業戰略調整等角度，剖析部分頭部品牌參展策略變化的潛在動因。

一、展會吸引力挑戰：模式創新滯后與行業分流

1.宣發模式與體驗升級不足

KBC 在線上傳播矩陣構建與主題策劃層面創新力度不足。盡管本屆展會以 “新時代、新廚衛、新體驗” 為主題，聚焦 “設計、高定、整裝” 三大主線，但線上展位分布圖缺失、年度主題傳播聲量有限，導致年輕消費群體和設計師圈層觸達效果弱化。反觀 AWE2025，通過整合智能衛浴板塊，將 AI 技術深度融入場景化展示（如 TCL Ai Me 機器人、華為人-車-家生態聯動），成功躋身行業關注度第一梯隊。KBC的線上傳播熱度主要依賴第三方廚衛資訊平臺和參展企業自發宣傳推動，主辦方主導聲量薄弱，數字化運營能力亟待提升。

2. 行業競爭分流效應

細分領域展會和區域性展會崛起，分流了參展資源。例如，設計導向型展會（如廣州設計周）吸引科勒、箭牌等品牌，側重場景美學與高端客群觸達；產業帶區域性展會（如潮州智能衛浴博覽會）憑借供應鏈優勢吸納中小品牌；工程渠道專屬展會（如上海酒店及商業空間展）成為TOTO、摩恩等品牌對接B端客戶的首選。

二、企業戰略調整：成本控制與渠道轉型

1. 參展成本高企與效果弱化

頭部品牌展位投入通常在千平方米級（如恒潔800平方米大展館、驪住集團融合展區），但觀眾結構變化導致轉化效率下降。據參展商反饋，專業買家比例下降，而同行交流、媒體訪問占比上升，實際招商效果弱化。部分企業轉向線上直播和社媒營銷，以降低獲客成本。

2. 渠道沖突與市場理性化

消費者對性價比的追求加劇了品牌渠道矛盾。線下經銷商抱怨線上低價沖擊利潤，而線上假貨問題損害品牌信譽。例如，某品牌抖音旗艦店通過低價產品引流，但面臨假貨泛濫和渠道沖突的挑戰。企業需平衡不同渠道利益，導致資源分散，參展優先級降低。

三、行業趨勢變化：智能賽道分化與場景化方案

1. 智能衛浴賽道競爭格局重構

智能馬桶等產品雖受關注，但市場滲透率仍處于低位。消費者對功能冗余的質疑，以及白牌產品的低價沖擊，削弱了頭部品牌通過展會推廣高溢價產品的動力。與此同時，行業標準的逐步完善正在重塑市場格局。

2. 場景化解決方案成競爭核心

企業更關注細分場景解決方案，而非單純的產品展示。例如，東鵬整裝衛浴針對商用領域和公共場所，推出了四大商用空間方案，涵蓋了醫養、酒店、商場、學校等多種使用場景；九牧在酒店展中推出“全場景智聯”方案，直接對接酒店業主需求；心海伽藍，則專注定制浴室柜，選擇深圳家居設計周，精準對接設計師資源；歐路莎轉向區域經銷商閉門會，強化本地化服務。而KBC的綜合性定位難以滿足此類精準需求。

四、外部環境壓力：地產下行與出海優先級提升

1. 地產行業調整影響需求

國內地產行業深度調整導致衛浴需求收縮，企業需縮減營銷預算。2024年住宅新開工面積同比下降18%，衛浴行業工程訂單縮減，部分企業營收下滑，這種行業性壓力直接反映在品牌參展投入的縮減上。

2. 出海戰略優先級提升

面對國內增長瓶頸，箭牌、恒潔、九牧、浪鯨等品牌加速布局東南亞市場，但海外知名度不足。例如，箭牌衛浴在越南設立生產基地，2024年其在東南亞營收增長35%，但線上份額被當地品牌Sancera（Lazada銷量TOP1）壓制。浪鯨衛浴聯合泰國地產商落地“整體衛浴”項目，但工程渠道占比超60%。出海品牌需通過國際展會（如米蘭展）而非區域性展會提升影響力和品牌溢價能力。這種戰略調整使得 KBC 等展會的吸引力相對下降。

五、未來展望：展會轉型與品牌策略重構

1. 展會需強化差異化定位

KBC若想重獲競爭力，可借鑒AWE的智能生態布局及其技術整合能力，將AI、物聯網等前沿技術深度融入展示場景；抑或參考“設計+建材”整合模式等，從“產品展示”轉向“趨勢發布與資源對接”。例如，可引入虛擬展廳、AI導覽等數字化工具，提升參展體驗的科技感與互動性；整合廚衛與IoT技術，凸顯跨界創新。

2. 品牌需平衡短期曝光與長期價值

企業或將資源傾斜至能直接觸達目標客戶（如酒店業主、設計師）的垂直展會，同時通過數字化轉型（如虛擬展廳）、線下快閃店組合等，降低參展成本。

結語

2025上海廚衛展參展格局變化，折射出行業從粗放擴張向精細化運營的轉型陣痛。展會方需直面模式創新的挑戰，以場景化體驗、精準資源對接重塑競爭力。而企業則需在渠道管理、成本控制與全球化布局中找到新平衡點。未來，唯有精準對接需求、強化差異化價值的平臺，方能重聚行業勢能。

賽立信衛浴行業研究組
作者：李志明
責編：李倩宇
監制：周 莉