這兩年，總能聽到一種說法：這屆年輕人“消費(fèi)降級”了，早就“割不動”了 - 瞄準(zhǔn)Z世代人群未必是個好生意，而是應(yīng)該把生意轉(zhuǎn)向財富最充裕的銀發(fā)群體。

但事實(shí)確實(shí)如此嗎？

貝殼財經(jīng)《2024中國年輕消費(fèi)趨勢報告》顯示，這屆年輕人雖然摳摳搜搜，但卻花了不少錢，盡管多渠道和比價已經(jīng)成為一種趨勢，但是他們非常追求“情緒價值”，可以為了自己的“體驗(yàn)感”一擲千金。[1]

麥肯錫的調(diào)研也顯示，城鎮(zhèn)Z世代是最樂觀群體之一，同時日常消費(fèi)預(yù)期一直在增加。[2]

表面上看，他們精打細(xì)算、熱衷拼單、追捧二手，似乎正從主流的品牌消費(fèi)中漸漸淡出，但實(shí)際上，這群年輕人日趨理性的消費(fèi)態(tài)度和獨(dú)特的消費(fèi)偏好，正在重新定義品牌的增長范式。

不過，傳統(tǒng)調(diào)研方式僅僅驗(yàn)證了年輕人“怎么說”，要論證真金白銀的消費(fèi)行為，還要觀察他們“怎么做”。

近日，一份由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”（CBI500），就給我們提供了絕佳的參考。

該榜單在歷史上首次基于天貓?zhí)詫毴繑?shù)據(jù)做了指數(shù)評分，包括品牌店鋪訪問量、搜索詞、老客成交、會員成交等外部根本拿不到的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

更重要的是，這份榜單有一個獨(dú)特的指數(shù)：18-24歲成交人數(shù)的增速，剛好可以用來做調(diào)研。

我們立刻對其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析：500個上榜品牌的成交金額增速與18-24歲成交人數(shù)的增速呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)。在TOP50增速最快的品牌中，有40個品牌（占比80%）的18-24歲成交人數(shù)的增速超過了大盤平均水平。

在TOP50增速最快的品牌中，成交金額增速與18-24歲成交人數(shù)增速的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.72（一般認(rèn)為，|r| ≥ 0.6即為強(qiáng)相關(guān)）。

可以看到，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為品牌高速增長的核心驅(qū)動力。一個品牌的年輕消費(fèi)者增長速度，幾乎可以預(yù)測其整體的業(yè)績增長。

本文，我們試圖透過榜單的數(shù)據(jù)搞清楚，年輕人驅(qū)動品牌增長的背后，到底有哪些增長啟示？

（在哪里看詳細(xì)的榜單數(shù)據(jù)？由于原版的榜單報告是PDF格式，閱讀起來非常不方便。我們特意制作了一個互動式網(wǎng)站，桌面瀏覽效果更佳）

1

「反常識數(shù)據(jù)」

年輕人為品牌“重新定價”

低價俘獲不了年輕人

基于初入職場的年輕人相對有限的消費(fèi)能力，品牌往往通過平價的產(chǎn)品策略來實(shí)現(xiàn)客群匹配。然而，我們對CBI500強(qiáng)榜單的實(shí)證研究卻得出與這一認(rèn)知不同的結(jié)論。

我們發(fā)現(xiàn)，18-24歲成交人數(shù)增速與客單價之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。也就是說，客單價較高的品牌在年輕消費(fèi)者增長方面具有相對競爭優(yōu)勢，今天的品牌在針對年輕消費(fèi)者制定策略時，不應(yīng)該一味地追求低價。

我們進(jìn)一步把500個品牌的客單價由高到低分為4組，得出的結(jié)論是：高客單價品牌組的年輕消費(fèi)者增速明顯高于其他組，特別是與低客單價品牌相比。這表明，當(dāng)代年輕人正在打破"低價至上"的消費(fèi)迷思，轉(zhuǎn)而擁抱價值驅(qū)動型消費(fèi)。無論是更好的品質(zhì)、更美的設(shè)計，還是更強(qiáng)的情感認(rèn)同，都會成為他們更愿意買單的理由。

例如，在榜單中排名第18位的安踏，就曾通過品牌價值策略的升級，成功突破低價、親民的國民品牌形象，重新贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。

2009年，安踏收購FILA后重塑品牌定位，產(chǎn)品定價提升至800-1500元區(qū)間。被收購后，F(xiàn)ILA2022年至2024年間，18至25歲年齡段的注冊會員人數(shù)占比的漲幅最大，從2022年7.9%已經(jīng)上升至2024年的11.4%。[3]

位列榜單第20位的老鋪黃金，客單價超過傳統(tǒng)金店30%，但年輕人增速卻是行業(yè)平均水平的1.7倍。關(guān)于老鋪黃金，我們前陣子也做了深度分析，如果你想全面了解它的增長策略，可以點(diǎn)擊閱讀

哪些行業(yè)的“年輕化程度”高？

前文中提到的正相關(guān)性雖然顯著，但整體而言，相關(guān)系數(shù)較小，這是源于各行業(yè)之間的差別，有些行業(yè)年輕人更愿意“氪金”，必然有些行業(yè)年輕人選擇精打細(xì)算。

所以如果分行業(yè)看年輕人的成交人數(shù)增速，我們或許可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。

領(lǐng)跑者是家用電器和3C數(shù)碼行業(yè)，它們的年輕人增速分別高出總體均值33.3%和25.6%。作為剛需品，這樣的結(jié)果并不讓人意外。但排名緊隨其后的醫(yī)療健康營養(yǎng)和珠寶飾品行業(yè)，卻不屬于“剛需品”范疇。

出人意料的是，作為“傳統(tǒng)剛需”的居家日用和“半剛需”的運(yùn)動戶外與服飾的表現(xiàn)則相對疲軟，分別低于總體均值13.2%和10.9%。

為什么會有如此大的差異？因?yàn)楫?dāng)代年輕人對“消費(fèi)剛需”的定義發(fā)生了改變。在他們眼中，在愛好和興趣方面的支出被納入“剛需”，他們更傾向于為他們感興趣的事物花錢。

仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，年輕人增速高的行業(yè)有三個共同特征：產(chǎn)品迭代快、科技含量高、社交屬性強(qiáng)。家電和3C產(chǎn)品每年都有新技術(shù)、新功能，能持續(xù)給年輕人帶來新鮮感；醫(yī)療健康營養(yǎng)品則踩中了年輕人的"養(yǎng)生焦慮"；珠寶飾品更是社交貨幣的重要載體。相比之下，居家日用和服飾行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新乏力，與消費(fèi)者缺乏情感連接。

因此，能顯著提升生活品質(zhì)、效率、健康水平的“新剛需”（智能家電、核心3C）和代表情感價值與自我投資的“軟性剛需”（健康營養(yǎng)、珠寶），自然成了年輕人增速指標(biāo)更高的行業(yè)。

“年輕化程度”與“年輕人驅(qū)動力”綜合分析

我們還做了一項交叉分析：橫軸是每個賽道【年輕人成交人數(shù)增速指標(biāo)與成交額增速之間的相關(guān)性系數(shù)】，來代表該賽道年輕人對于生意的增長驅(qū)動力大小；縱軸是【年輕人增速指標(biāo)】每個賽道均值，來代表該賽道年輕化的顯著程度。

從下圖，我們可以看到每個賽道年輕化與年輕人驅(qū)動力的坐標(biāo)位置，從中能夠得出一些關(guān)于行業(yè)發(fā)展的洞察。

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2

「增長引擎」

TOP品牌的三個核心特質(zhì)

a. 極致細(xì)分的產(chǎn)品創(chuàng)新

我們在前文中提到，運(yùn)動戶外與服飾行業(yè)的年輕人增速表現(xiàn)相對疲軟，但MUJI無印良品卻是其中的例外。

在CBI500強(qiáng)榜單中，MUJI無印良品18-24歲成交人數(shù)的增速為1.62，成交金額增速為1.24，兩項指標(biāo)在運(yùn)動戶外與服飾行業(yè)中位列TOP1，甚至比總榜第一的蘋果（1.44、0.60）還要高。為什么MUJI這么受年輕人歡迎？

仔細(xì)分析后我們發(fā)現(xiàn)，這與MUJI圍繞年輕人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行極致細(xì)分的產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)。近年來，MUJI推出的許多新品、創(chuàng)新系列，例如“人寵同款”系列、香味蠟燭、懷舊棉花糖等，一經(jīng)推出就迅速引爆社交媒體，成為MUJI門店新的“斷貨王”。

尤其值得一提的是“人寵同款”系列，這是一個被不少寵物品牌忽視的細(xì)分市場。MUJI巧妙地發(fā)現(xiàn)商機(jī)、另辟蹊徑，選擇了“人寵同款”這一環(huán)保、有趣的概念，推出“同款豆袋沙發(fā)”、“同款家居服”、“同款衛(wèi)衣”、“同款零食”等。

這不僅能利用爆款產(chǎn)品帶動寵物用品的銷售，還能借勢寵物同款天然具備的話題屬性，踩中年輕人的社交需求，爆紅出圈后形成新的流量，反向帶動同款產(chǎn)品的銷售。（詳細(xì)解讀可參見我們之前的文章）。

MUJI的案例中我們能看到，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期，其圍繞年輕人生活方式（如寵物社交、居家療愈）極致細(xì)分的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅幫助品牌找到新的增長突破口，深刻的消費(fèi)者洞察（包括核心受眾和潛在關(guān)聯(lián)人群的深層需求）還天然契合了年輕人對高專業(yè)度、強(qiáng)針對性產(chǎn)品的追求。

b. 從功能到情感的品牌進(jìn)化

家用電器行業(yè)中，海爾的綜合排名位列第二，僅次于美的，但海爾18-24歲成交人數(shù)的增速為1.52，比美的的0.99高出不少，位列行業(yè)里的TOP1。同是傳統(tǒng)家電品牌，為什么海爾更能吸引年輕人？

首先是產(chǎn)品層面，海爾通過子品牌精準(zhǔn)定位年輕人的需求，沒有把高端技術(shù)都堆在主品牌上，而是通過子品牌鎖定年輕市場，主打“輕時尚”理念。在保留核心技術(shù)的基礎(chǔ)上簡化設(shè)計語言，外觀設(shè)計貼近年輕人喜歡的北歐或日系的簡約審美，價格還比主品牌低30%~50%，讓年輕人以更低成本獲得品質(zhì)感；

其次是營銷層面，海爾充分利用社媒平臺開展“活人感”營銷，在與用戶積極互動的同時，將用戶創(chuàng)意直接反饋至產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。從智慧魔鏡到哆啦 A 夢洗衣機(jī)，再到「冷宮」冰箱，用戶的奇思妙想獲得了品牌的充分尊重。（關(guān)于海爾的年輕化營銷，詳細(xì)解讀可參見我們之前的文章）。

網(wǎng)圖（侵刪）

海爾吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵在于，從“賣產(chǎn)品”到“共創(chuàng)體驗(yàn)”和“尊重個體價值”的品牌進(jìn)化。海爾沒有停留在“提供好用的電器”這一功能層面，而是通過子品牌策略有效解決了年輕人購買電器時兼顧品質(zhì)、成本與審美的核心痛點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，利用社媒平臺和用戶共創(chuàng)模式，與用戶從交易關(guān)系升級為情感伙伴。

c. 植根于線上的運(yùn)營思維

如果要選一個"最懂年輕人"的品牌，艾酷iQOO可能會高票當(dāng)選。榜單中，iQOO的成交金額增速達(dá)到1.88，在競爭激烈的3C數(shù)碼行業(yè)中脫穎而出；此外，iQOO18-24歲成交人數(shù)的增速也高達(dá)4.21，位列全行業(yè)、甚至是整個榜單的TOP1。

作為vivo旗下的子品牌，iQOO出圈的核心在于它從誕生、定位、產(chǎn)品設(shè)計、營銷傳播到用戶運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)，都根植于線上，遵循數(shù)字原住民（年輕人）的行為邏輯和偏好，構(gòu)建了一套完整的“線上原生”運(yùn)營體系。這體現(xiàn)在以下幾個方面：

• 目標(biāo)人群精準(zhǔn)鎖定“重度游戲玩家”；

• 產(chǎn)品設(shè)計圍繞游戲體驗(yàn)的關(guān)鍵硬件指標(biāo)，完美契合游戲玩家的核心需求；

• 新品發(fā)布聯(lián)動頭部游戲主播進(jìn)行48小時不間斷直播；

• 通過官方社區(qū)、社交媒體群組、與KOL/戰(zhàn)隊粉絲群的聯(lián)動等，打造專屬的“酷客”文化圈層，讓用戶找到組織感和歸屬感。

這種數(shù)字化運(yùn)營思維，讓iQOO在年輕人中建立了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知。iQOO用年輕人熟悉的語言和場景，構(gòu)建了一個從“需求洞察”到“身份認(rèn)同”的線上營銷閉環(huán)生態(tài)，最終讓品牌完美融入年輕人的圈層。

3

市場格局加速重構(gòu)的當(dāng)下，年輕人（尤其是Z世代）已從“未來的潛力”躍升為驅(qū)動品牌當(dāng)下增長的核心引擎。更關(guān)鍵的是，隨著Z世代全面步入社會、消費(fèi)能力會持續(xù)釋放，他們對品牌增長軌跡的塑造和影響將呈現(xiàn)指數(shù)級上升。

所以，對品牌而言，年輕化不是一道選擇題，而是一道生存題。

品牌必須認(rèn)識到：年輕化的本質(zhì)絕非表面迎合，而是深層理解——精準(zhǔn)洞察年輕群體的核心需求，真誠認(rèn)同他們的多元價值觀與文化表達(dá)，運(yùn)用其語境與他們實(shí)現(xiàn)有效溝通。

正因如此，品牌必須具備理解年輕心智、敏捷響應(yīng)變化、并與之共創(chuàng)價值的系統(tǒng)性能力。而這種能力也將決定品牌在代際更迭的商業(yè)環(huán)境中，究竟是被浪潮吞沒，還是成為定義潮流的造浪者。

參考資料：

[1] “花式理財”“無痛攢錢”……這屆年輕人的消費(fèi)習(xí)慣有什么新變化？｜新京報

[2] 《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》｜麥肯錫

[3] FILA牽手易烊千璽，要占領(lǐng)“年輕一代”的衣櫥｜界面新聞

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