導(dǎo) 讀

本文通過梳理“替代性媒體”的概念內(nèi)涵與歷史演進(jìn)，聚焦以Bluesky為代表的去中心化社交媒體平臺(tái)，對(duì)其技術(shù)架構(gòu)、規(guī)則制定、生態(tài)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)模式等方面進(jìn)行剖析，同時(shí)對(duì)比傳統(tǒng)社交媒體分析新型社交媒體的理念范式與實(shí)踐路徑，以探究數(shù)智時(shí)代網(wǎng)絡(luò)空間治理的新范式。

一、引言

當(dāng)前，以Meta、X為代表的大型科技公司通過資本積累、數(shù)據(jù)圈地和算法控制，構(gòu)建了高度集中的社交媒體生態(tài)。這些社交媒體平臺(tái)通過自上而下的權(quán)力控制與向外擴(kuò)張深度融入社會(huì)運(yùn)行機(jī)理，逐步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施化。近年來(lái)，地緣政治沖突、能源短缺、貿(mào)易摩擦加劇等多重全球性危機(jī)交織使人類社會(huì)進(jìn)入“風(fēng)險(xiǎn)糾纏”（risk entanglement）的新階段[1]，私有平臺(tái)追求資本增值的邏輯與公共利益的矛盾在數(shù)字化進(jìn)程與風(fēng)險(xiǎn)疊加中愈發(fā)尖銳，社交媒體生態(tài)陷入系統(tǒng)性危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境進(jìn)一步惡化。

2024年美國(guó)大選結(jié)束后的第二天，11.5萬(wàn)人先后關(guān)停X賬戶，成為X有史以來(lái)最大規(guī)模的用戶退出事件。同一時(shí)間，社交媒體平臺(tái)Bluesky一周內(nèi)新增用戶超100萬(wàn)，并在當(dāng)周登上了美國(guó)蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用下載榜榜首；兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)總用戶數(shù)從1400萬(wàn)增長(zhǎng)至2100萬(wàn)。以Facebook、X為代表的傳統(tǒng)社交媒體深陷“信任危機(jī)”。面對(duì)平臺(tái)上日益泛濫的虛假信息、極端言論和政治極化現(xiàn)象，越來(lái)越多的用戶轉(zhuǎn)投替代性社交媒體平臺(tái)，尋找新的避難所。其中，自2023年推出、基于AT協(xié)議的去中心化社交媒體平臺(tái)Bluesky因其更高的透明度與賦予用戶數(shù)字自主權(quán)，受到了包括記者、科學(xué)家和好萊塢名人等多元用戶群體的歡迎。截至2025年1月，Bluesky已擁有超過3000萬(wàn)用戶，成為用戶增長(zhǎng)最快的社交媒體之一。[2]

在此背景下，如何理解替代性社交媒體和開源技術(shù)對(duì)科技巨頭主導(dǎo)地位的挑戰(zhàn)？去中心化社交媒體平臺(tái)能否打造全新的數(shù)字公共空間，重塑社交媒體傳播秩序？本文通過梳理“替代性媒體”的概念內(nèi)涵與歷史演進(jìn)，聚焦以Bluesky為代表的去中心化社交媒體平臺(tái)，對(duì)其技術(shù)架構(gòu)、規(guī)則制定、生態(tài)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)模式等方面進(jìn)行剖析，同時(shí)對(duì)比傳統(tǒng)社交媒體分析新型社交媒體的理念范式與實(shí)踐路徑，以探究數(shù)智時(shí)代網(wǎng)絡(luò)空間治理的新范式。

二、“替代性媒體”的概念內(nèi)涵與歷史演進(jìn)

“替代性媒體”（alternative media，又稱“另類媒體”）不是對(duì)某一類媒體的統(tǒng)稱，而是一個(gè)具有歷時(shí)性和相對(duì)性的概念。西方學(xué)界通常將“替代性媒體”與“主流媒體”（mainstream media）或“大眾媒體”（mass media）相對(duì)，因其提供的可選擇性、可替代性或抵抗性在不同歷史與社會(huì)語(yǔ)境下賦予不同的概念內(nèi)涵。激進(jìn)媒體、地下媒體、公民媒體、自治媒體、獨(dú)立媒體、草根媒體、社區(qū)媒體等[3]便是“替代性媒體”在不同語(yǔ)境下的具體所指。美國(guó)舊金山大學(xué)教授多蘿西·柯德（Dorothy Kidd）指出，從字面上講，alter意味著改變，native意為本地，因此alternative media意味著為本地社區(qū)服務(wù)，表達(dá)本地社區(qū)聲音，以對(duì)抗在市場(chǎng)化體系下占據(jù)主導(dǎo)地位的、有商業(yè)資本力量加持的“媒體霸權(quán)”。[4]從批判性視角來(lái)看，“替代性媒體”為“媒體圈地”（media enclosure）的擴(kuò)大與“傳播公地”（communication commons）的萎縮困境提供了解決方案。它以自主傳播的形態(tài)強(qiáng)調(diào)基于社區(qū)的傳播原點(diǎn)、不贏利的非商業(yè)化運(yùn)作以及去中心化的集體合作[5]，挑戰(zhàn)了原有的媒體權(quán)力格局。

另一方面，相較于主流的“對(duì)抗論”或“替補(bǔ)論”定義，斯蒂芬·庫(kù)西恩（Stephen Cushion）提出了“替代—主流連續(xù)體”（alternative-mainstream continuum）的概念，認(rèn)為替代性媒體的生產(chǎn)實(shí)踐具有“分層性”（gradation） 和“雜合性”（hybridity）。[6]在非西方國(guó)家的媒介社會(huì)語(yǔ)境下，“替代性媒體”并非總是作為主流意識(shí)形態(tài)的對(duì)立面而存在，而是往往處于一種調(diào)和性的權(quán)力結(jié)構(gòu)運(yùn)作中。[7]“替代性媒體”具有流動(dòng)性與動(dòng)態(tài)性，與主流政治意識(shí)形態(tài)和專業(yè)新聞媒體的發(fā)展具有內(nèi)在聯(lián)系，并非與“主流媒體”的絕對(duì)分離。有學(xué)者指出，“替代性媒體”的本質(zhì)就是“新”，它的出現(xiàn)是媒介技術(shù)進(jìn)化的結(jié)果，“是一種由技術(shù)革新所激發(fā)、指向某種去中心化的權(quán)力結(jié)構(gòu)、充滿易變性且有皈依主流傾向的‘?dāng)嗔训奈幕薄8]新技術(shù)的出現(xiàn)使得原有的社會(huì)慣例與規(guī)范出現(xiàn)了短暫真空，從而出現(xiàn)了非主流的“替代性媒體”；而技術(shù)演進(jìn)帶來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)適又將使“替代性媒體”趨于當(dāng)下環(huán)境的主流樣態(tài)。

從媒介技術(shù)史的角度來(lái)看，“替代性媒體”的歷史源頭可追溯到印刷時(shí)代初期。古登堡的活字印刷術(shù)在歐洲的廣泛傳播極大地提高了小冊(cè)子、傳單和書籍的生產(chǎn)效率，加快了各類商業(yè)信息與文化內(nèi)容的傳播速率，推動(dòng)了新興資產(chǎn)階級(jí)的快速崛起。17至18世紀(jì)西方資產(chǎn)階級(jí)革命后，當(dāng)政黨報(bào)刊占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，追求“新聞自由”和市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的商業(yè)報(bào)刊便成為一種“替代性選擇”。工業(yè)革命早期的商業(yè)報(bào)刊讀者主要為政界、工商界或知識(shí)界等資產(chǎn)階級(jí)精英人士，直至工業(yè)革命中后期，技術(shù)的進(jìn)步與城市化進(jìn)程的加速才使各國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)了面向社會(huì)中下層的通俗報(bào)刊。相較于以往報(bào)刊偏重政論時(shí)評(píng)或硬新聞報(bào)道的風(fēng)格，這些通俗報(bào)刊內(nèi)容上注重地方新聞和軟新聞，形式簡(jiǎn)潔活潑，通過大量刊登廣告以降低售價(jià)。通俗報(bào)刊的大量發(fā)行推動(dòng)了商業(yè)報(bào)刊的繁榮，逐步成為資產(chǎn)階級(jí)報(bào)業(yè)的主體。在印刷媒體時(shí)代，西方資產(chǎn)階級(jí)新聞自由體制的確立使得這些曾被視為“另類”的大眾商業(yè)報(bào)刊完成了從邊緣到主流的身份轉(zhuǎn)換。

19世紀(jì)中后期，無(wú)線電的發(fā)明與應(yīng)用使人類進(jìn)入了電子時(shí)代。首先，電報(bào)成為信息傳播的重要工具，路透社、美聯(lián)社等新聞通訊社相繼崛起。詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）指出，電報(bào)的出現(xiàn)使“傳播”從以“運(yùn)輸”為核心的“傳遞觀”分離出來(lái)，帶來(lái)了語(yǔ)言性質(zhì)、日常知識(shí)與意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變[9]；電報(bào)與便士報(bào)的發(fā)展預(yù)示著“傳播革命”的到來(lái)，推動(dòng)了“國(guó)家或大眾媒體”（national or mass media），以及代表社會(huì)中種族、職業(yè)、階級(jí)、地區(qū)、宗教和其他特殊利益群體的“專業(yè)媒體”（specialised media）的發(fā)展[10]。廣播、電視的興起則以集中發(fā)行、公開、無(wú)限制傳播的特點(diǎn)，將“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播擴(kuò)大到“撒播”的形態(tài)。這些電子媒介對(duì)傳統(tǒng)印刷媒介的長(zhǎng)期主導(dǎo)地位構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但因其傳播的不同形態(tài)與特點(diǎn)，和印刷媒介共同成為主流媒體，并受公共部門規(guī)制。在此期間，凱瑞所言的“專業(yè)媒體”等民間力量也在發(fā)出替代性聲音。例如，20世紀(jì)中后期，因英國(guó)民眾反對(duì)政府壟斷廣播，民間興起了眾多“海盜電臺(tái)”——即無(wú)執(zhí)照的、非商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的電臺(tái)。

萬(wàn)維網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與普及標(biāo)志著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)。基于“超文本標(biāo)記語(yǔ)言”（HTML）的網(wǎng)絡(luò)集合了文本、圖像、音視頻等多種形態(tài)，讓世界各地用戶都能即時(shí)訪問，推動(dòng)了門戶網(wǎng)站的興起。1998年，邁特·德拉吉（Matt Drudge）在個(gè)人網(wǎng)站“德拉吉報(bào)道”上率先披露“克林頓性丑聞”事件，打破了專業(yè)記者與普通民眾報(bào)道新聞的界限，推動(dòng)了“公民新聞”（civil journalism）的發(fā)展。進(jìn)入Web 2.0時(shí)代，用戶從訪問者成為“產(chǎn)消者”（prosumer），能夠積極參與創(chuàng)作和傳播媒介內(nèi)容，同時(shí)發(fā)揮集體智慧。在印刷和電子媒介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的同時(shí)，F(xiàn)acebook、X（之前名為Twitter）等基于用戶關(guān)系的社交媒體平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，并隨著“參與式文化”（participatory culture）的深入實(shí)踐蓬勃發(fā)展。社交媒體的媒介賦權(quán)降低了普通人參與信息生產(chǎn)與傳播的門檻，打破了以大眾媒體為中心的舊有傳播格局，營(yíng)造出新的傳播場(chǎng)域。截至2025年1月，F(xiàn)acebook在全球擁有22.8億用戶[11]，X擁有5.86億用戶[12]。社交媒體憑借其開放性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、社區(qū)化、草根化與個(gè)性化等特點(diǎn)，從大眾媒體的替代性方案成為用戶的主流選擇。

Facebook、X等社交媒體誕生于反抗主流霸權(quán)的集體實(shí)踐，但隨著科技巨頭的技術(shù)發(fā)展與行業(yè)壟斷，過去存在的媒體圈地和反民主傳播等問題不減反增。社交媒體賦予了每個(gè)人成為內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)利，但背后資本控制的平臺(tái)卻對(duì)非平臺(tái)主流的思想、話語(yǔ)和組織充滿警惕——尤其是當(dāng)這些內(nèi)容與實(shí)踐可能威脅到其壟斷地位時(shí)。因此，一些致力于傳遞“另類”聲音的替代性社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，其核心宗旨在于提供去中心化、高可及性的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以突破平臺(tái)對(duì)內(nèi)容與數(shù)據(jù)的商品化控制。基于替代性媒體理論，羅伯特·蓋爾（Robert W. Gehl）提出了“替代性社交媒體”（alternative social media）概念。作為對(duì)主流社交媒體的批判性回應(yīng)，“替代性社交媒體”讓用戶能夠分享內(nèi)容、建立聯(lián)系，同時(shí)摒棄廣告，并賦予用戶更多參與技術(shù)底層設(shè)計(jì)和審核機(jī)制改進(jìn)的權(quán)利。[13]

近年來(lái)，在不斷涌現(xiàn)的替代性社交媒體平臺(tái)中，以Bluesky為代表的新型去中心化社交媒體平臺(tái)引發(fā)了廣泛關(guān)注。牛津大學(xué)的一項(xiàng)研究指出，去中心化平臺(tái)已經(jīng)成為傳統(tǒng)中心化網(wǎng)絡(luò)的重要替代方案，為用戶提供了更大的數(shù)字自主權(quán)與隱私保護(hù)，創(chuàng)造了更加安全與包容的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。[14]在其官方網(wǎng)站上，Bluesky這樣描述它的定位和愿景：“Bluesky是一款不受單一公司控制的社交應(yīng)用程序。我們正在創(chuàng)建一個(gè)由許多人共同構(gòu)建的社交媒體，但它仍然提供了有凝聚力、易于使用的體驗(yàn)。”[15]相對(duì)于傳統(tǒng)平臺(tái)自上而下的集中算法控制，Bluesky在技術(shù)架構(gòu)、規(guī)則制定、生態(tài)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)模式等方面做出了創(chuàng)新嘗試，為社交媒體的發(fā)展路徑提供了新思路，為數(shù)智時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)空間治理提供了新借鑒。

三、去中心化社交媒體平臺(tái)的實(shí)踐探索

Bluesky起源于2019年Twitter的一項(xiàng)內(nèi)部實(shí)驗(yàn)計(jì)劃，由當(dāng)時(shí)的Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰克·多爾西（Jack Dorsey）發(fā)起，旨在“為社交媒體開發(fā)一個(gè)開放且去中心化的標(biāo)準(zhǔn)”[16]。近二十年來(lái)，Twitter一直被視為互聯(lián)網(wǎng)的重要公共空間，憑借其信息的多樣性和觀點(diǎn)的多元性吸引了大量用戶，但同時(shí)也呈現(xiàn)出一定的沖突與無(wú)序。2021年，Bluesky從Twitter分離出來(lái)，轉(zhuǎn)型為獨(dú)立運(yùn)作公司。2022年10月，億萬(wàn)富翁埃隆·馬斯克（Elon Musk）收購(gòu)Twitter，其大規(guī)模裁員、政策反復(fù)引發(fā)用戶不滿。隨后，Bluesky切斷了與Twitter所有法律與財(cái)務(wù)的相關(guān)聯(lián)系，并加速開發(fā)應(yīng)用。

在西方日益極化的政治生態(tài)與高度黨派化的媒介系統(tǒng)下，用戶對(duì)大型科技公司的算法操縱愈加反感，越來(lái)越多的用戶選擇逃離舊有的社交媒體，涌向新的社交媒體。2023年2月，Bluesky內(nèi)部測(cè)試版一經(jīng)推出便受到用戶關(guān)注，半年內(nèi)蘋果和安卓應(yīng)用商店中的下載量就突破100萬(wàn)次。由于需求激增，Bluesky的邀請(qǐng)碼還在eBay等平臺(tái)被炒至高價(jià)。2024年2月，Bluesky正式向公眾開放，一天之內(nèi)就新增了80萬(wàn)用戶。2024年美國(guó)總統(tǒng)選舉結(jié)束后的兩周內(nèi)，該平臺(tái)的用戶數(shù)量從近1400萬(wàn)增長(zhǎng)到2100萬(wàn)。許多新注冊(cè)用戶對(duì)馬斯克的黨派主義管理、平臺(tái)上的虛假信息和極端主義感到擔(dān)憂，將其作為X的避風(fēng)港，包括《紐約時(shí)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》在內(nèi)的新聞機(jī)構(gòu)也迅速采用了Bluesky。

Bluesky之所以能得到眾多用戶群體的青睞，其成功的關(guān)鍵在于其去中心化的技術(shù)搭建。Bluesky基于AT協(xié)議構(gòu)建，這是一個(gè)支持去中心化社交媒體網(wǎng)絡(luò)的開源框架。AT協(xié)議的設(shè)計(jì)具有反壟斷性質(zhì)，它允許利益相關(guān)者構(gòu)建并行的協(xié)作系統(tǒng)，讓用戶可以自主控制內(nèi)容的共享和審核方式。用戶能夠橫跨不同平臺(tái)，根據(jù)自己的興趣自定義算法和內(nèi)容審核規(guī)則，無(wú)須依賴某個(gè)固定平臺(tái)的算法規(guī)則。用戶可以將賬戶托管在自己的服務(wù)器或節(jié)點(diǎn)上，即使Bluesky公司退出，該平臺(tái)、內(nèi)容、用戶及其關(guān)系仍可繼續(xù)存在。Bluesky的首席工程師丹尼爾·霍姆格倫（Daniel Holmgren）將AT協(xié)議比做“開放的數(shù)據(jù)湖”，“湖”中的一切都是公共財(cái)產(chǎn)，任何船只都可以從中打撈。[17]

有研究指出，Bluesky的關(guān)鍵功能可被分解為幾個(gè)開放和可擴(kuò)展的子組件，這些子組件可以由其他利益相關(guān)者提供，從而為用戶提供多樣選擇。第一，去中心化身份標(biāo)識(shí)（DID）使用戶能夠創(chuàng)建獨(dú)立的數(shù)字身份，這些身份不附加給任何特定服務(wù)提供商。第二，用戶可以將數(shù)據(jù)遷移至不同的個(gè)人數(shù)據(jù)服務(wù)器（PDS），這意味著用戶既可選擇在私有服務(wù)器托管賬戶，也可接入第三方托管服務(wù)器。目前多數(shù)用戶都會(huì)采用預(yù)設(shè)選項(xiàng)，選擇由Bluesky官方托管。第三，中繼服務(wù)器通過聚合各PDS節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳輸。第四，內(nèi)容生成系統(tǒng)和標(biāo)簽工具協(xié)同運(yùn)作，加速內(nèi)容個(gè)性化與審核管理效率。[18]

Bluesky的用戶界面設(shè)計(jì)與X非常相似，具備探索、關(guān)注、聊天和個(gè)人主頁(yè)等基礎(chǔ)功能以及300個(gè)字符內(nèi)的短文本發(fā)布規(guī)則。其應(yīng)用圖標(biāo)采用的天藍(lán)色蝴蝶形態(tài)，與Twitter歷史經(jīng)典的藍(lán)鳥Logo有異曲同工之妙。在身份認(rèn)證方面，在允許用戶將域名設(shè)為用戶名的驗(yàn)證基礎(chǔ)上，Bluesky還為可信驗(yàn)證賬號(hào)提供藍(lán)色身份認(rèn)證標(biāo)識(shí)。值得注意的是，部分被選定為“可信驗(yàn)證者”的組織還可以向其他賬戶發(fā)放藍(lán)色身份認(rèn)證標(biāo)識(shí)，例如《紐約時(shí)報(bào)》可以為其記者發(fā)放標(biāo)識(shí)。[19]

另外，相比于X依賴熱榜算法和個(gè)性化推薦的推送模式，Bluesky在“關(guān)注”標(biāo)簽界面嚴(yán)格按照時(shí)間倒序呈現(xiàn)實(shí)時(shí)內(nèi)容，吸引了重視簡(jiǎn)單性的用戶。此外，Bluesky與X最大的不同點(diǎn)在于“動(dòng)態(tài)源”（Feeds）標(biāo)簽界面，用戶在這里可以自由選擇其他用戶設(shè)計(jì)的算法信息流。在內(nèi)容審核方面，Bluesky只進(jìn)行基礎(chǔ)審核，雇傭100多名專職審核員刪除有關(guān)兒童性虐待和暴力威脅等不良內(nèi)容，而更精細(xì)的過濾則由用戶自主決定。在“動(dòng)態(tài)源”設(shè)置界面，用戶可以從數(shù)百個(gè)自制標(biāo)簽工具中選擇、標(biāo)記或屏蔽特定內(nèi)容。Bluesky最受歡迎的動(dòng)態(tài)源“Blacksky”提供識(shí)別和屏蔽種族主義、性別歧視的工具，每月吸引超過30萬(wàn)用戶。[20]面對(duì)平臺(tái)新用戶可能存在的“冷啟動(dòng)”難題，Bluesky的“新手包”（starter packs）功能為用戶提供了定制的賬戶推薦列表，幫助新用戶快速重建社交圈。這些功能都激發(fā)了用戶的參與度與活躍度。研究顯示，Bluesky上的原創(chuàng)帖子比例比X更高，工作日的用戶活躍度高于X。[21]

因“新手包”的快速遷移、用戶自定義內(nèi)容推薦算法與審核等便捷化、社區(qū)化功能，Bluesky也逐漸成為研究人員的在線討論新場(chǎng)所。自2022年10月起，馬斯克主導(dǎo)的Twitter實(shí)施了一系列重大改革，包括弱化內(nèi)容審核機(jī)制、推出付費(fèi)訂閱式的“藍(lán)色認(rèn)證”服務(wù)，以及對(duì)應(yīng)用程序編程接口（API）調(diào)用和數(shù)據(jù)研究行為征收高額費(fèi)用。這些政策轉(zhuǎn)變導(dǎo)致眾多科研工作者不得不重新審視該平臺(tái)的科研價(jià)值取向，進(jìn)而引發(fā)學(xué)者的集體撤離潮。[22]2024年末，英國(guó)《自然》雜志發(fā)文敦促學(xué)術(shù)界從X轉(zhuǎn)向Bluesky。[23]2025年1月，《自然》雜志的讀者調(diào)查顯示，70%的《自然》讀者正在使用Bluesky，許多人認(rèn)為Bluesky比X更加友好、平和而振奮人心。有受訪者表示，Bluesky是比X更適合討論科學(xué)的平臺(tái)，因?yàn)槟抢锏霓q論更有分寸、更有針對(duì)性，敵意更少。[24]《自然》雜志稱，X上內(nèi)容審核的減少使得色情信息、垃圾郵件、機(jī)器人及其他負(fù)面內(nèi)容在該平臺(tái)有所增加，社區(qū)保護(hù)也有所下降。

相比之下，Bluesky通過禁止、靜音等審核與保護(hù)功能，賦予用戶信息控制自主權(quán)，開源網(wǎng)絡(luò)也使研究者和開發(fā)者能夠免費(fèi)獲取數(shù)據(jù)。其中，“科學(xué)動(dòng)態(tài)源”（Science Feeds）在科學(xué)家和科學(xué)傳播者中備受歡迎。從生態(tài)學(xué)家、動(dòng)物學(xué)家到量子物理學(xué)家，科學(xué)動(dòng)態(tài)源擁有超過3600名內(nèi)容貢獻(xiàn)者，獲得了超28000名用戶點(diǎn)贊，每日瀏覽量約為40萬(wàn)次。[25]美國(guó)《科學(xué)》雜志發(fā)文稱，許多研究人員表示，目前Bluesky的極化程度比X低，原因是內(nèi)容審核更多，用戶群較小，同質(zhì)化程度更高。[26]

在經(jīng)營(yíng)模式方面，Bluesky摒棄了X賴以生存的廣告驅(qū)動(dòng)模式，其開源架構(gòu)也從根本上排除了向AI公司授權(quán)內(nèi)容訓(xùn)練的可能性。當(dāng)前階段，Bluesky唯一的收入來(lái)源是自定義域名賬戶托管服務(wù)，后期可能通過訂閱費(fèi)和市場(chǎng)定制工具拓展?fàn)I收渠道。但參與Bluesky協(xié)議設(shè)計(jì)的前Twitter工程師表示，隨著用戶數(shù)量的逐漸增長(zhǎng)，在自建服務(wù)器上托管數(shù)百萬(wàn)賬戶成本高昂，平臺(tái)可能仍會(huì)走向商業(yè)化道路。[27]

Bluesky首席執(zhí)行官杰伊·格雷伯（Jay Graber）表示，“所有中心化系統(tǒng)都面臨傳承問題，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者會(huì)變，最終可能由愚蠢或惡劣的人掌權(quán)。但在我們這里，用戶可以帶著社交關(guān)系、數(shù)據(jù)和身份離開”[28]。相較于依賴算法控制、嚴(yán)格管理外鏈、注重用戶黏性的傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)，基于去中心化開源技術(shù)的社交平臺(tái)Bluesky擁有更高的透明度[29]，本質(zhì)上重構(gòu)了平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的權(quán)力關(guān)系，在數(shù)智時(shí)代為用戶維持?jǐn)?shù)字自主性提供了解決方案。

四、社交媒體平臺(tái)傳播秩序的重構(gòu)

牛津大學(xué)路透新聞研究院的報(bào)告指出，過去兩年，F(xiàn)acebook上新聞媒體賬戶的總流量下降了67%，X網(wǎng)站的流量下降了50%。[30]“技術(shù)后沖”（techlash）時(shí)代，平臺(tái)算法黑箱對(duì)公共領(lǐng)域的侵蝕使社交媒體曾經(jīng)的烏托邦愿景徹底褪色。壟斷機(jī)制下，流量分發(fā)淪為隱秘的操縱游戲，極端觀點(diǎn)因“互動(dòng)即流量”的規(guī)則被放大，而嚴(yán)肅新聞則因算法選擇逐漸邊緣化。虛假信息和商業(yè)廣告泛濫成災(zāi)，用戶深陷誤訊和謬訊的泥沼，亦難以擺脫算法強(qiáng)化的信息繭房，社會(huì)共識(shí)與信任正在逐漸消解。

從俄烏沖突中的機(jī)器人“僵尸網(wǎng)絡(luò)”、巴以沖突中的深度偽造到美國(guó)大選中的“微目標(biāo)”（microtargeting）廣告，X、Facebook等社交媒體逐漸淪為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)與認(rèn)知操縱的戰(zhàn)場(chǎng)。2024年美國(guó)大選結(jié)束后，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》宣布將不再使用X，并稱之為“有毒的媒體平臺(tái)”。《衛(wèi)報(bào)》表示，X成為了馬斯克利用其影響力來(lái)塑造政治話語(yǔ)的工具，平臺(tái)上充斥著極右翼陰謀論和種族主義等令人不安的極端化、情緒化內(nèi)容。[31]近年來(lái)，美國(guó)全國(guó)公共廣播電臺(tái)、澳大利亞廣播公司、歐洲記者聯(lián)合會(huì)等組織與諸多名人也因政策變動(dòng)、內(nèi)容低質(zhì)等原因紛紛退出X。2025年初，Meta宣布終止其第三方事實(shí)核查計(jì)劃，轉(zhuǎn)而采用強(qiáng)調(diào)“言論自由”的眾包模式，這一轉(zhuǎn)變?cè)俅我l(fā)了公眾對(duì)于Facebook虛假信息泛濫和仇恨言論激增的擔(dān)憂。[32]

加拿大學(xué)者基恩·貝奇（Kean Birch）使用“數(shù)據(jù)飛地”（data enclaves）這一概念來(lái)描述硅谷科技巨頭通過封閉式數(shù)據(jù)生態(tài)構(gòu)建的壟斷體系。這些互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)以極不透明的方式收集海量數(shù)據(jù)，形成排他性資源庫(kù)，難以受到他方規(guī)制與監(jiān)管。這些數(shù)據(jù)與平臺(tái)技術(shù)、用戶網(wǎng)絡(luò)及其附屬制度深度綁定，構(gòu)成自循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過技術(shù)壁壘與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)迫使參與者產(chǎn)生依賴，既阻礙數(shù)據(jù)自由流通，又架空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終使科技巨頭獲得超市場(chǎng)規(guī)則的支配權(quán)。[33]這一結(jié)果導(dǎo)致了平臺(tái)的“垃圾化”（enshittification）。在線平臺(tái)為了追求自身利益，先以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引用戶，再壓榨第三方，最后通過廣告泛濫、功能降級(jí)等手段剝削用戶，直至平臺(tái)價(jià)值枯竭。[34]

從技術(shù)演進(jìn)的角度來(lái)看，從印刷時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介技術(shù)的每一次重大革新，都催生了新的傳播形態(tài)，挑戰(zhàn)既有的權(quán)力結(jié)構(gòu)。誕生于數(shù)字時(shí)代的社交媒體具有對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體集中控制的反叛性與反權(quán)威性，并隨著技術(shù)發(fā)展與規(guī)模擴(kuò)大逐漸從邊緣平臺(tái)成為主流網(wǎng)絡(luò)空間。技術(shù)的發(fā)展塑造了當(dāng)下的社交媒體傳播秩序，但權(quán)力的再中心化與無(wú)序擴(kuò)張導(dǎo)致了虛假信息、網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)、信息安全和數(shù)字主權(quán)等問題，引發(fā)了人們對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)治理的信任危機(jī)。當(dāng)下，5G、云計(jì)算與生成式人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展正推動(dòng)社會(huì)進(jìn)入深度數(shù)智化時(shí)代，僅靠既有制度的規(guī)則修補(bǔ)與監(jiān)管強(qiáng)化已難以應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)空間亟待一場(chǎng)變革，不僅需要技術(shù)治理的規(guī)則完善，更呼喚新型平臺(tái)的誕生。

近年來(lái)，Threads、Mastodon和Bluesky等新型社交媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，逐步打破傳統(tǒng)社交媒體傳播秩序。基于ActivityPub協(xié)議建立的開源社交媒體平臺(tái)Mastodon創(chuàng)建于2016年，其支持不同服務(wù)器之間的數(shù)據(jù)交互，且完全不受算法控制，成為打造去中心化聯(lián)邦式網(wǎng)絡(luò)的先驅(qū)與典范。Meta旗下的Threads自2023年推出后便引起了轟動(dòng)，在不到一周的時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)到了1億用戶。隨后，Threads嘗試接入ActivityPub協(xié)議以加入“聯(lián)邦宇宙” （fediverse），用戶無(wú)需創(chuàng)建多個(gè)賬戶或離開當(dāng)下網(wǎng)站即可訪問不同平臺(tái)。Mastodon和Threads的去中心化實(shí)踐取得了成功，但也面臨用戶增長(zhǎng)緩慢與活躍度下降的問題。Threads因其母公司為科技巨頭Meta，且仍采用中心化算法推薦機(jī)制，受到了部分用戶的質(zhì)疑。

有研究者指出，ActivityPub協(xié)議的概念模型類似于電子郵件，獨(dú)立的服務(wù)器相互發(fā)送信息；AT協(xié)議的概念模型則類似于網(wǎng)絡(luò)，索引器將獨(dú)立站點(diǎn)發(fā)布的數(shù)據(jù)聚合到不同的視圖和應(yīng)用程序中。[35]相較于Mastodon，基于AT協(xié)議的Bluesky利用索引器聚合內(nèi)容，允許用戶選擇不同算法；通過去中心化身份標(biāo)識(shí)讓用戶能自由遷移至不同服務(wù)器，無(wú)需重建社交關(guān)系；將Lexicon作為統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式，所有應(yīng)用共享標(biāo)準(zhǔn)化接口，開發(fā)者可自由構(gòu)建客戶端或算法。總的來(lái)說(shuō)，Bluesky的技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)了算法可選擇、身份可遷移與數(shù)據(jù)可組合，平衡了去中心化理念與用戶體驗(yàn)，更具可持續(xù)性。2025年1月，來(lái)自社會(huì)各領(lǐng)域的數(shù)十名專家聯(lián)合發(fā)起“解放我們的信息流”（Free Our Feeds）倡議，鼓勵(lì)基于Bluesky的AT協(xié)議開發(fā)更多社交網(wǎng)絡(luò)，以打造開放、健康的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)。[36]

此外，本地化社交媒體也成為構(gòu)建可持續(xù)區(qū)域數(shù)字生態(tài)的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)。加拿大本地新聞與營(yíng)銷公司Village Media推出新的本地社交媒體Spaces，以對(duì)抗美國(guó)主導(dǎo)下的社交媒體生態(tài)。2023年，Meta與Google對(duì)加拿大《在線新聞法》的抵制體現(xiàn)了加拿大媒體生態(tài)系統(tǒng)的脆弱性。因此，確保加拿大的公共話語(yǔ)不受外部力量的過度影響，成為加拿大媒體發(fā)展的未來(lái)路徑。在此背景下，Spaces植根于本地化的新聞采編團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)調(diào)基于用戶興趣與不同主題的社區(qū)化建構(gòu)，并在一定程度上控制平臺(tái)內(nèi)的交互，旨在打造友好對(duì)話空間。[37]

總而言之，無(wú)論是去中心化的技術(shù)探索，還是本地化的空間實(shí)踐，社交媒體傳播秩序的重構(gòu)本質(zhì)上是一場(chǎng)數(shù)字公共領(lǐng)域的范式革命，其核心在于解構(gòu)平臺(tái)資本主義的壟斷性權(quán)力結(jié)構(gòu)，構(gòu)建以用戶主權(quán)和多元共治為特征的新型數(shù)字生態(tài)。其中，以Bluesky為代表的去中心化社交媒體通過技術(shù)制度化重塑了權(quán)力分配、信息流動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造的底層邏輯，將“供給公共品”與“追求共同善”嵌入平臺(tái)治理的核心架構(gòu)，為數(shù)字公共領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展提供了新型解決方案。

五、總結(jié)與展望

當(dāng)下，全球生態(tài)正處于“巴尼（BANI）時(shí)代”的全新語(yǔ)境——脆弱性（Brittle）、焦慮性（Anxious）、非線性（Nonlinear）、不可知性（Incomprehensible）交織疊加。在此背景下，傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)愈加凸顯：算法操控形成信息繭房、商業(yè)導(dǎo)向催生數(shù)據(jù)剝削、政治極化撕裂社會(huì)共識(shí)、垃圾內(nèi)容污染公共空間。與此相對(duì)，去中心化社交媒體所倡導(dǎo)的分布式治理、用戶主權(quán)與協(xié)議民主等理念，能為突破當(dāng)下社交媒體的結(jié)構(gòu)性困境提供關(guān)鍵路徑。分布式的技術(shù)架構(gòu)打破了單一平臺(tái)壟斷，增強(qiáng)了透明性與系統(tǒng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力；允許用戶自主選擇或創(chuàng)建內(nèi)容推薦算法，賦予用戶數(shù)據(jù)自主權(quán)；去中心化身份標(biāo)識(shí)與統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式提高了社區(qū)建設(shè)效率，以Bluesky為代表的替代性社交媒體平臺(tái)通過技術(shù)制度創(chuàng)新，為網(wǎng)絡(luò)治理提供了新范式。

另外，一些觀點(diǎn)認(rèn)為，Bluesky的技術(shù)實(shí)驗(yàn)并不能完全擺脫目前社交媒體存在的困境。首先，Bluesky仍處于初期發(fā)展階段，后期用戶規(guī)模擴(kuò)大可能導(dǎo)致虛假信息、機(jī)器人賬號(hào)和假冒行為增加，重現(xiàn)傳統(tǒng)社交媒體的治理問題。其次，當(dāng)前無(wú)廣告模式缺乏清晰盈利路徑，未來(lái)規(guī)模擴(kuò)張需要的基礎(chǔ)設(shè)施成本可能迫使平臺(tái)繼續(xù)轉(zhuǎn)向商業(yè)化發(fā)展。此外，一些批評(píng)人士稱，該平臺(tái)基于用戶偏好的算法自主選擇可能打造新的“回聲室”。同時(shí)，左翼用戶在Bluesky的集中將加劇意識(shí)形態(tài)隔離，與X平臺(tái)形成政治光譜的空間分化，從而加深數(shù)字公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性割裂。目前僅向大眾推出兩年的Bluesky究竟是社交媒體范式的革命性突破，還是曇花一現(xiàn)的實(shí)驗(yàn)，其仍需在技術(shù)創(chuàng)新、社區(qū)治理和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行長(zhǎng)期探索。

從本質(zhì)上看，技術(shù)本身具有高度的政治性，平臺(tái)設(shè)計(jì)的底層協(xié)議天然包含著特定的權(quán)力分配邏輯，相關(guān)配套標(biāo)準(zhǔn)在潛移默化中塑造社會(huì)認(rèn)知與社會(huì)關(guān)系，承載著特定的文化價(jià)值觀。當(dāng)下社交媒體變革的深層價(jià)值在于回歸互聯(lián)網(wǎng)的初心與人的主體性，即構(gòu)建真正服務(wù)于人類發(fā)展的數(shù)字公共空間。舊秩序的慣性依然強(qiáng)大，新生態(tài)的成熟需要技術(shù)積累、制度創(chuàng)新和社會(huì)適應(yīng)的協(xié)同演進(jìn)。在5G、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、生成式人工智能等顛覆性技術(shù)加速發(fā)展的智媒時(shí)代，如何將“包容普惠、共生共榮”的理念轉(zhuǎn)化為可操作的制度設(shè)計(jì)，構(gòu)建包含技術(shù)開發(fā)者、政策制定者、普通用戶在內(nèi)的多元共治體系，以主動(dòng)塑造者而非被動(dòng)接受者的姿態(tài)構(gòu)建理想的數(shù)字公共領(lǐng)域，成為值得進(jìn)一步思考和探索的議題。

【本文為清華大學(xué)文科建設(shè)“雙高”計(jì)劃創(chuàng)新方向建設(shè)專項(xiàng)“中國(guó)特色國(guó)際傳播理論體系”（編號(hào)：2024TSG08103）成果】

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（史安斌：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記、教授，清華大學(xué)愛潑斯坦對(duì)外傳播研究中心主任，本刊學(xué)術(shù)顧問；姚欣可：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，清華大學(xué)愛潑斯坦對(duì)外傳播研究中心助理研究員）

【文章刊于《青年記者》2025年第6 期】

本文引用格式參考：

史安斌，姚欣可.數(shù)字時(shí)代的替代性媒體: 流變與創(chuàng)新[J].青年記者，2025(06):79-85 .

編輯： 小青