1、京東正式進(jìn)軍餐飲，有何亮點(diǎn)？

2、真有底氣，還是無知者無畏？

3、為餐飲行業(yè)提供哪些破局思路？

第1871期

文 | 田果 張冬

京東正式進(jìn)軍餐飲

首店+老字號(hào)+網(wǎng)紅品牌

京東又有新動(dòng)作。

在電商平臺(tái)鏖戰(zhàn)“618大促”期間，京東悄然將競爭維度延伸至線下實(shí)體賽道。

據(jù)了解，京東旗下餐飲實(shí)體品牌首家“七鮮美食MALL”落地哈爾濱，于6月18日正式亮相。

接下來，跟著火鍋餐見，一起拆解下其選址、選品、定位邏輯。

◎京東落地首家餐飲實(shí)體品牌

選址邏輯：落子哈爾濱，流量聚集地

七鮮美食MALL選址于哈爾濱天主教堂附近的革新農(nóng)貿(mào)市場商圈，革新農(nóng)貿(mào)市場作為哈爾濱美食圣地，本身就匯聚了大量美食愛好者和游客。

而天主教堂周邊三公里內(nèi)龍塔、黑龍江省民族博物館等多個(gè)景點(diǎn)林立，又很好的鎖定了游客群體。

同時(shí)，東北市場作為美團(tuán)到店業(yè)務(wù)滲透率相對(duì)薄弱的區(qū)域，為京東提供了差異化競爭空間。而哈爾濱作為京東物流在東北的重要節(jié)點(diǎn)，“七鮮美食MALL”可依托本地冷鏈和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，為美食城“品質(zhì)外賣+堂食”的模式提供支撐。

選品邏輯：“首店+老字號(hào)+網(wǎng)紅品牌”

在品牌引入方面，京東采取了“首店+老字號(hào)+網(wǎng)紅品牌”的組合拳。

首批入駐的30多個(gè)餐飲品牌中，很多品牌都是“東北首店”，像是六丁火烤肉、砂鍋婆、肆月河豚·新淮揚(yáng)等都是東北首店，六必居是哈爾濱首店，還包含秋林格瓦斯、老廚家等本地老字號(hào)，也有蜜雪冰城、黑色經(jīng)典長沙臭豆腐等自帶知名度的連鎖品牌。

◎入駐品牌矩陣

這種多元品牌矩陣的構(gòu)建，能夠全方位覆蓋不同年齡、不同消費(fèi)層次的客群需求，無論是追求潮流的年輕人，還是鐘情傳統(tǒng)美食的中老年人，都能在店內(nèi)找到心儀的美食。

定位邏輯：更關(guān)注餐飲場景，100%后廚直播

“七鮮美食MALL”并非京東首次試水餐飲生意。早在2017年，京東便推出“七鮮超市”，以“生鮮超市+即食加工”模式試水，消費(fèi)者購買的生鮮食材可現(xiàn)場加工。

◎七鮮超市

與七鮮超市不同，美食城更專注于純餐飲場景，其官方透露，未來京東 “七鮮美食MALL” 將承諾實(shí)現(xiàn) 100% 后廚直播，將廚房的每一個(gè)操作環(huán)節(jié)毫無保留地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

這種轉(zhuǎn)變與京東外賣業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長形成協(xié)同效應(yīng)。“七鮮美食MALL”開業(yè)后，也可通過將美食城商戶同步接入外賣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)堂食獲客，外賣增收的雙向流量通道。

成本、效率、用戶體驗(yàn)

從后端到前端的核心邏輯

自今年初京東殺入外賣以來，一直熱度不斷。

6月17日，在一場戰(zhàn)略分享會(huì)上，劉強(qiáng)東首次系統(tǒng)解讀了京東業(yè)務(wù)布局的核心邏輯，即“所有戰(zhàn)略均圍繞供應(yīng)鏈展開”；6月18日，京東投下兩枚重磅炸彈——“京東商旅”正式落地、全國首家七鮮美食MALL在哈爾濱開業(yè)。

同樣在6月18日，京東發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，正式進(jìn)軍酒旅賽道，短短兩天，就收到了近5萬家酒店商家的入駐申請(qǐng)。

◎紅黃藍(lán)之戰(zhàn)

如果梳理京東的多線發(fā)展邏輯不難發(fā)現(xiàn)，線上購物是與淘寶、拼多多爭，外賣是與美團(tuán)、餓了么爭，酒店旅行則是跟攜程、飛豬爭，目前，京東正緊鑼密鼓地布局支付領(lǐng)域，計(jì)劃在全球主要貨幣國家申請(qǐng)穩(wěn)定幣牌照，看情形，大概率要跟微信、支付寶爭。

在已有巨頭甚至寡頭的市場領(lǐng)域，京東仍然進(jìn)攻開炮，是真有底氣，還是無知者無畏？

在劉強(qiáng)東看來，雖然是不同領(lǐng)域，但京東的戰(zhàn)略始終圍繞“體驗(yàn)、成本、效率”展開，而這一戰(zhàn)略的核心正是供應(yīng)鏈。

像京東外賣，其核心是“服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈”，前端下訂單，京東在后端整合生鮮供應(yīng)鏈，降低食材采購成本，前端雖然不盈利，但供應(yīng)鏈掙錢，絕非單純搶奪外賣市場份額，結(jié)果就是，京東外賣上線100余天，日訂單量突破2500萬，全職騎手超12萬，即時(shí)達(dá)和品質(zhì)感能讓C端用戶體驗(yàn)更好，當(dāng)然，補(bǔ)貼和五險(xiǎn)一金讓商家和騎手體驗(yàn)更好。

◎火鍋外賣

像酒旅行業(yè)，京東計(jì)劃通過整合布草、餐飲食材等后端供應(yīng)鏈，利用集中采購、智能倉儲(chǔ)和高效物流，將行業(yè)成本壓縮至20%，如果有更多前端酒店入駐，規(guī)模效應(yīng)依舊能反哺京東后端的供應(yīng)鏈，促進(jìn)良性循環(huán)，在體驗(yàn)上，三年免傭金的承諾讓酒店商戶體驗(yàn)更好，好的產(chǎn)品供給酒店后，C端消費(fèi)者也體驗(yàn)更好。

有時(shí)候我們思考問題，看似是物理問題，實(shí)際上可能是數(shù)學(xué)問題。

前文已述，京東的邏輯是以供應(yīng)鏈為核心、以“成本、效率、體驗(yàn)”為戰(zhàn)略，所構(gòu)建的線上線下交互協(xié)作的商業(yè)模式。

京東的這一邏輯，適用絕大多數(shù)行業(yè)，包括餐飲行業(yè)、火鍋行業(yè)，只不過京東的壁壘更高。

當(dāng)下餐飲行業(yè)、火鍋行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了更殘酷的競爭階段，尤其是今年，對(duì)于絕大多數(shù)品牌而言，是生死攸關(guān)的一年。

◎難熬的2025

從目前的數(shù)據(jù)來看，截止到6月1日，2025年上半年全國餐飲相關(guān)企業(yè)注吊銷數(shù)量，同比增長超180%，其中三線及以下城市占比65%以上，縣城餐館成“重災(zāi)區(qū)”；北上廣深等一線城市人均500元以上餐廳，數(shù)量銳減48%左右，包間上座率從70%降至30%；根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，全國實(shí)體商鋪空置率達(dá)到了24.7%，較2024年同期上升3.2個(gè)百分點(diǎn)。

不難看出，高端餐飲不好過，尤其是禁酒令后，餐廳更是死傷一片，甚至連帶街邊煙酒店的白酒銷售同比下滑80%，90%以上煙酒店面臨閉店風(fēng)險(xiǎn)，部分區(qū)域轉(zhuǎn)讓率激增，在“看關(guān)系重人情”的下沉市場，更是很受打擊。

無論是在存量市場的趨勢(shì)下、內(nèi)卷加劇的內(nèi)因下、“禁酒令”之類的外因下，餐飲行業(yè)都承受著前所未有的重壓。

◎生意，總是冰火兩重天

有行業(yè)觀察者表示，2025年預(yù)計(jì)閉店數(shù)將突破400萬家（2024是300萬+），6月份之后會(huì)進(jìn)入大肆倒閉潮，中小餐飲企業(yè)存活周期或縮短至1年左右（之前數(shù)據(jù)基本是18個(gè)月，商場餐飲更短一些）。

不過，京東的這一邏輯，或許能夠?yàn)椴惋嬓袠I(yè)提供破局思路。

對(duì)于絕大多數(shù)火鍋店而言，成本是道大坎，尤其小品牌和無品牌餐廳對(duì)供應(yīng)鏈沒有任何議價(jià)能力，而其他成本則是固定，更無效率可談，最多在服務(wù)上做好一些，讓顧客滿意些，但成本居高不下必定推高賣價(jià)，當(dāng)對(duì)手打起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，自己只能犧牲利潤換客流，久而久之，關(guān)門大吉。

那么，從這個(gè)過程推斷，大品牌可以通過自建供應(yīng)鏈解決成本和效率問題，而作為中小品牌，只能不斷尋找、反復(fù)比對(duì)供應(yīng)鏈，做到同區(qū)域、同行業(yè)成本低而服務(wù)優(yōu)，通過不斷提高品牌勢(shì)能的方式來提高自身（對(duì)供應(yīng)鏈）的議價(jià)能力。

◎別擔(dān)心！東哥陪你干一個(gè)

在能做的，就是在微利和持平的情況下堅(jiān)持，戰(zhàn)斗到最后，能比別人多一口氣，就是贏家；不下牌桌，總有點(diǎn)機(jī)會(huì)。