近日，在進行休閑度假市場考察時無意間發(fā)現，位于莫干山的全球首個Discovery探索極限基地被德清縣人民法院貼上了封條，落款日期顯示為2025年4月1日。

法院的封條和有些破損的導視牌，像一塊被遺忘的拼圖，突兀地嵌在這片曾因“戶外探險+生態(tài)教育”創(chuàng)新模式被列為長三角重點文旅項目的土地上。

2016年，當全球首個Discovery探索極限基地落戶莫干山郡安里度假村時，誰也沒想到這個曾經年客流5萬人次、客單價近千元的“潮品牌”，會在八年后以合作糾紛告終。透過門簾看到的空蕩大廳，不僅是項目運營的終止符，更折射出中國研學與商務團建市場的深刻變局。

從爆火到停擺：一場IP與本土的“婚姻危機”

郡安里度假酒店剛開業(yè)時業(yè)態(tài)缺乏，缺少核心吸引物；Discovery探索極限基地占地較小，只有室外的探險挑戰(zhàn)區(qū)、室內探索教育中心和多功能會議空間等，缺少住宿業(yè)態(tài)。兩者能夠形成良好的互補。

基于此，2017年，當時郡安里項目的運營管理團隊君瀾酒店集團與Discovery探索極限基地的運營管理方上海川力企劃公司簽署了長達35年的合作協議。

而該項目的發(fā)展命運也就此埋下了隱患。

根據協議，郡安里度假村需承擔30間主題客房的裝修改造費用，并給予Discovery套餐客人優(yōu)先入住權，而Discovery運營方則需按階梯式支付保底分成（前三年80萬-120萬/年，第四年起按營收8%或保底120萬結算）。這種“輕資產輸出IP+重資產依賴合作方”的模式，初期看似雙贏——Discovery借助度假村硬件快速落地，郡安里則獲得國際IP溢價。

但實際運營中，雙方在客群導流、成本分攤上的矛盾逐漸顯現，加上2020年疫情沖擊，試想，什么項目能夠保證35年穩(wěn)定的現金流收入？然而，讓雙方合作更具考驗的是，郡安里度假村運營管理團隊三度換人馬，雙方在對該合作的理解上出現了嚴重分歧。

截至郡安里度假村投資方德清興隆旅游開發(fā)有限公司起訴另一方，川力企劃僅向郡安里度假村支付了第一年50萬元的費用。

天不作美、人不和睦，即便坐擁莫干山絕佳的資源環(huán)境，該項目依然沒能逃過這一劫。

據該項目在線負責業(yè)務對接的人員向新旅界反饋，項目從今年初就已經暫停對外經營了，但公司還在承接相關的需求，會根據客戶需要定制研學和團建活動，通過整合浙江和上海周邊的同檔次資源履行服務。

關于本項目后續(xù)是否能開業(yè)，該工作人員表示“老板還在積極溝通解決中，但具體時間還不好說，目前沒有說永久關停。”

研學市場“退燒”：親子團搶了夏令營的生意

2018年，上海川力企劃創(chuàng)始人CEO朱國良接受新旅界采訪時曾表示，項目開出來前兩年效果非常好，每年進園人數約5萬人次，客單價約800-1000元/天。當時，朱國良透露，已經在籌備九寨溝、廈門、北京、青島、三亞等多個項目，其中九寨溝項目占地1500畝，廈門項目占地500畝。

看到機會的Discovery總公司，在2019年10月，Discovery在中國成立了負責文旅板塊的探索發(fā)現（上海）文化旅游公司，以便于更快地推進在中國的項目。當時，位于上海寶山、海南三亞和廣東的三個項目是他們重點推進的。

但據了解，目前，不管是哪個主體主導的項目，除了莫干山，Discovery在國內沒能再開出第二個。

除了特殊事情的影響，近兩年，中國研學市場正在發(fā)生的結構性變化也讓該項目的投資方變得格外審慎。

2019年，在海南自貿港政策鼓勵國際文旅IP落地的背景下，呀諾達雨林文化旅游區(qū)與美國Discovery傳媒集團簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，計劃引入Discovery的IP和內容制作資源，開發(fā)“Discovery呀諾達探險谷”。后來，因為特殊時期影響擱置，2023年底，呀諾達景區(qū)被同程旅行投資控股后，發(fā)展思路調整，對該項目更是叫停，轉向“短平快”的項目。該項目管理團隊也向新旅界證實，該項目“沒有了”。

2024年暑期的數據顯示，在曾經研學火熱的多個城市，本地夏令營預訂量同比下降，親子游產品卻增長顯著。家長們更傾向“自己帶孩子看世界”，而非將孩子交給機構。這種變化直接沖擊了Discovery探索基地的客群——其主打的企業(yè)團建和青少年研學課程，本質上屬于“群體性非剛需消費”，在經濟波動期最易被砍單。

研學機構面臨的困境具有普遍性：政策調整（如學校收緊校外實踐審批）、安全風險（戶外項目責任歸屬復雜）、同質化競爭（全國涌現數十個“探索營地”概念項目）三重壓力疊加。Discovery莫干山基地的攀巖墻、熱氣球等項目，雖在2016年屬于新鮮事物，但如今已被各類“網紅打卡地”稀釋了獨特性。

團建市場的“降級”與分化

近幾年，國內的企業(yè)團建領域同樣經歷著價值重構。2024年全球團建服務市場規(guī)模雖預計達15.24億美元，但6.1%的年增長率背后是兩極分化：高端定制化項目收縮，性價比驅動的“輕團建”崛起。Discovery基地800-1000元/天的客單價，在疫情前可能被外企或互聯網大廠買單，但當前企業(yè)更傾向選擇人均300元內的周邊農家樂拓展——就像某HR的吐槽：“現在預算只夠帶團隊吃燒烤，誰還玩高空滑索？”

復盤Discovery的折戟，本質上是三重誤判：

• 誤判合作持續(xù)性：將30年合作建立在“客流持續(xù)增長”的假設上，未設置彈性分成機制應對黑天鵝事件；
• 誤判消費分級速度：高端研學與團建市場萎縮快于預期，而項目未能像莫干山其他民宿那樣快速推出“半日體驗票”等輕量化產品；
• 誤判IP溢價能力：中國消費者對“Discovery”的認知仍停留在紀錄片頻道，其線下轉化率遠低于迪士尼等娛樂IP。

不過，這并非否定戶外探索項目的價值。浙江某研學機構負責人提到：“現在孩子缺的不是刺激，而是系統(tǒng)性自然教育。”若能剝離華而不實的高空項目，轉向“自然觀察+科學探究”的深度課程，或許還有機會——就像攀巖墻拆掉后，裸露的山體本身才是最好的教室。

莫干山的封條終會摘下，但下一批入駐者需要明白：在中國做文旅，光有國際品牌的“帽子”不夠，還得穿上本地需求的“鞋子”。