Discovery莫干山探索樂園停擺啟示錄

近日，在進行休閑度假市場考察時無意間發現，位于莫干山的全球首個Discovery探索極限基地被德清縣人民法院貼上了封條，落款日期顯示為2025年4月1日。

法院的封條和有些破損的導視牌，像一塊被遺忘的拼圖，突兀地嵌在這片曾因“戶外探險+生態教育”創新模式被列為長三角重點文旅項目的土地上。

2016年，當全球首個Discovery探索極限基地落戶莫干山郡安里度假村時，誰也沒想到這個曾經年客流5萬人次、客單價近千元的“潮品牌”，會在八年后以合作糾紛告終。透過門簾看到的空蕩大廳，不僅是項目運營的終止符，更折射出中國研學與商務團建市場的深刻變局。

從爆火到停擺：一場IP與本土的“婚姻危機”

郡安里度假酒店剛開業時業態缺乏，缺少核心吸引物；Discovery探索極限基地占地較小，只有室外的探險挑戰區、室內探索教育中心和多功能會議空間等，缺少住宿業態。兩者能夠形成良好的互補。

基于此，2017年，當時郡安里項目的運營管理團隊君瀾酒店集團與Discovery探索極限基地的運營管理方上海川力企劃公司簽署了長達35年的合作協議。

而該項目的發展命運也就此埋下了隱患。

根據協議，郡安里度假村需承擔30間主題客房的裝修改造費用，并給予Discovery套餐客人優先入住權，而Discovery運營方則需按階梯式支付保底分成（前三年80萬-120萬/年，第四年起按營收8%或保底120萬結算）。這種“輕資產輸出IP+重資產依賴合作方”的模式，初期看似雙贏——Discovery借助度假村硬件快速落地，郡安里則獲得國際IP溢價。

但實際運營中，雙方在客群導流、成本分攤上的矛盾逐漸顯現，加上2020年疫情沖擊，試想，什么項目能夠保證35年穩定的現金流收入？然而，讓雙方合作更具考驗的是，郡安里度假村運營管理團隊三度換人馬，雙方在對該合作的理解上出現了嚴重分歧。

截至郡安里度假村投資方德清興隆旅游開發有限公司起訴另一方，川力企劃僅向郡安里度假村支付了第一年50萬元的費用。

天不作美、人不和睦，即便坐擁莫干山絕佳的資源環境，該項目依然沒能逃過這一劫。

據該項目在線負責業務對接的人員向新旅界反饋，項目從今年初就已經暫停對外經營了，但公司還在承接相關的需求，會根據客戶需要定制研學和團建活動，通過整合浙江和上海周邊的同檔次資源履行服務。

關于本項目后續是否能開業，該工作人員表示“老板還在積極溝通解決中，但具體時間還不好說，目前沒有說永久關停。”

研學市場“退燒”：親子團搶了夏令營的生意

2018年，上海川力企劃創始人CEO朱國良接受新旅界采訪時曾表示，項目開出來前兩年效果非常好，每年進園人數約5萬人次，客單價約800-1000元/天。當時，朱國良透露，已經在籌備九寨溝、廈門、北京、青島、三亞等多個項目，其中九寨溝項目占地1500畝，廈門項目占地500畝。

看到機會的Discovery總公司，在2019年10月，Discovery在中國成立了負責文旅板塊的探索發現（上海）文化旅游公司，以便于更快地推進在中國的項目。當時，位于上海寶山、海南三亞和廣東的三個項目是他們重點推進的。

但據了解，目前，不管是哪個主體主導的項目，除了莫干山，Discovery在國內沒能再開出第二個。

除了特殊事情的影響，近兩年，中國研學市場正在發生的結構性變化也讓該項目的投資方變得格外審慎。

2019年，在海南自貿港政策鼓勵國際文旅IP落地的背景下，呀諾達雨林文化旅游區與美國Discovery傳媒集團簽署了戰略合作備忘錄，計劃引入Discovery的IP和內容制作資源，開發“Discovery呀諾達探險谷”。后來，因為特殊時期影響擱置，2023年底，呀諾達景區被同程旅行投資控股后，發展思路調整，對該項目更是叫停，轉向“短平快”的項目。該項目管理團隊也向新旅界證實，該項目“沒有了”。

2024年暑期的數據顯示，在曾經研學火熱的多個城市，本地夏令營預訂量同比下降，親子游產品卻增長顯著。家長們更傾向“自己帶孩子看世界”，而非將孩子交給機構。這種變化直接沖擊了Discovery探索基地的客群——其主打的企業團建和青少年研學課程，本質上屬于“群體性非剛需消費”，在經濟波動期最易被砍單。

研學機構面臨的困境具有普遍性：政策調整（如學校收緊校外實踐審批）、安全風險（戶外項目責任歸屬復雜）、同質化競爭（全國涌現數十個“探索營地”概念項目）三重壓力疊加。Discovery莫干山基地的攀巖墻、熱氣球等項目，雖在2016年屬于新鮮事物，但如今已被各類“網紅打卡地”稀釋了獨特性。

團建市場的“降級”與分化

近幾年，國內的企業團建領域同樣經歷著價值重構。2024年全球團建服務市場規模雖預計達15.24億美元，但6.1%的年增長率背后是兩極分化：高端定制化項目收縮，性價比驅動的“輕團建”崛起。Discovery基地800-1000元/天的客單價，在疫情前可能被外企或互聯網大廠買單，但當前企業更傾向選擇人均300元內的周邊農家樂拓展——就像某HR的吐槽：“現在預算只夠帶團隊吃燒烤，誰還玩高空滑索？”

復盤Discovery的折戟，本質上是三重誤判：

• 誤判合作持續性：將30年合作建立在“客流持續增長”的假設上，未設置彈性分成機制應對黑天鵝事件；
• 誤判消費分級速度：高端研學與團建市場萎縮快于預期，而項目未能像莫干山其他民宿那樣快速推出“半日體驗票”等輕量化產品；
• 誤判IP溢價能力：中國消費者對“Discovery”的認知仍停留在紀錄片頻道，其線下轉化率遠低于迪士尼等娛樂IP。

不過，這并非否定戶外探索項目的價值。浙江某研學機構負責人提到：“現在孩子缺的不是刺激，而是系統性自然教育。”若能剝離華而不實的高空項目，轉向“自然觀察+科學探究”的深度課程，或許還有機會——就像攀巖墻拆掉后，裸露的山體本身才是最好的教室。

莫干山的封條終會摘下，但下一批入駐者需要明白：在中國做文旅，光有國際品牌的“帽子”不夠，還得穿上本地需求的“鞋子”。