這幾天，阿里、美團(tuán)分別發(fā)放外賣大額券，外賣大戰(zhàn)再起。消費(fèi)者當(dāng)然很高興，面對(duì)蜂擁而至的訂單，外賣平臺(tái)一度“崩了”。崩了的不止平臺(tái)。有店員面對(duì)做不完的訂單，崩潰大哭，畫(huà)面外一個(gè)聲音在安慰他。

　　京東發(fā)的外賣大戰(zhàn)，主角現(xiàn)在變成了淘寶和美團(tuán)。對(duì)我而言，并不意外。四月份京東高調(diào)進(jìn)入外賣市場(chǎng)的時(shí)候，我就寫(xiě)過(guò)一篇《京東美團(tuán)攻防，餓了么會(huì)這樣做嗎？》

　　當(dāng)時(shí)我時(shí)這么寫(xiě)的：“阿里也有淘寶。一個(gè)消費(fèi)者手機(jī)中，可能沒(méi)有京東，但一定有淘寶。淘寶把餓了么提到首頁(yè)，并重金下注，是可能的嗎？而淘寶天然具有購(gòu)物的心智。餓了么份額低一點(diǎn)，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)可以忍受，但完全失去本地生活戰(zhàn)略的抓手，可能是阿里無(wú)法容忍的。”

　　如今，不聲不響，更殘酷的角逐已拉開(kāi)大幕，無(wú)需民粹，無(wú)需煽情，無(wú)需喧囂，真金白銀。

　　這不是當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)的粗放時(shí)代，作為市場(chǎng)守成者得美團(tuán)、餓了么，都有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)淬煉的高效率。當(dāng)美團(tuán)和餓了么的騎手一趟可送3、4單時(shí)，京東可能只有1、2單。這意味著需要更多的錢去補(bǔ)貼，但京東未必能拼得過(guò)。低調(diào)慢慢進(jìn)入，或許又不一樣。京東不缺聰明人，但對(duì)任何大型組織都一樣，重要的從來(lái)不是經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)，而是直言不諱。缺乏這一點(diǎn)，就會(huì)成為草臺(tái)班子。

　　但我想說(shuō)的不是商業(yè)角度。我想說(shuō)的，是那個(gè)崩潰的店員。

　　奶茶店的老板錯(cuò)了嗎？沒(méi)有。對(duì)手加入戰(zhàn)場(chǎng)，他只能投身其中，只為守護(hù)顧客那脆弱的消費(fèi)慣性。任何品牌都是如此。

　　兒時(shí)家中店鋪，整條街的生意只歸我們一家時(shí)，日子悠長(zhǎng)恬淡，母親隨意鎖門休息。后來(lái)街角新開(kāi)一店，門便再難輕易關(guān)閉。母親說(shuō)：“門一關(guān)，客人便進(jìn)了別家，再難回頭。”

　　為了保持流水，只有卷入價(jià)格戰(zhàn)，流水增加了，老板也會(huì)更忙，但利潤(rùn)并不增加。不過(guò)，新培養(yǎng)出來(lái)的顧客，卻能如微弱薪火，維系著店鋪的呼吸，也勉強(qiáng)維持著店員的工作崗位。

　　那么，京東有錯(cuò)嗎？它燃燒著資本，做著虧本買賣，亦無(wú)錯(cuò)處。京東一直以品質(zhì)與速度筑起護(hù)城河，價(jià)格亦不菲。但正如那句話，努力很重要，時(shí)代也很重要。當(dāng)京東的向上敘事，遇上了時(shí)代的逆風(fēng)。京東也要活下去。

　　淘寶和美團(tuán)有錯(cuò)嗎？也沒(méi)錯(cuò)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)臨，唯一的辦法就是迎戰(zhàn)，真金白銀的補(bǔ)貼。

　　資本有錯(cuò)嗎？也沒(méi)錯(cuò)。資本從來(lái)不想價(jià)格戰(zhàn)。一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)耗費(fèi)掉多年積累。某種意義上，樓起樓塌，富豪的財(cái)富從非消盡于享樂(lè)，皆在市場(chǎng)的潮汐中沖刷、消散。焦土之上，新芽萌動(dòng)，經(jīng)濟(jì)奔流向前，技術(shù)更迭不止。這就是市場(chǎng)之道。

　　價(jià)格戰(zhàn)有錯(cuò)嗎？沒(méi)有。它正是市場(chǎng)走出經(jīng)濟(jì)周期的必然之途。

　　需要喊停嗎？不需要。人為強(qiáng)行阻礙市場(chǎng)出清，只會(huì)讓經(jīng)濟(jì)周期的痛苦低谷更加漫長(zhǎng)，甚至漫長(zhǎng)到淹沒(méi)一代人最美好的三十年時(shí)光。

　　那么，誰(shuí)獲利了？直接的紅利當(dāng)然是消費(fèi)者享受了。這種群體激發(fā)的快樂(lè)，恰是消費(fèi)券本該點(diǎn)燃的星火。只希望他們面對(duì)訂單延遲、品質(zhì)下降時(shí)，寬容一些。

　　但是，消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，他們也必然是生產(chǎn)者。在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)代，他們也很辛苦。他們和那個(gè)店員并無(wú)區(qū)別。

　　市場(chǎng)中的萬(wàn)千個(gè)體，無(wú)一人有錯(cuò)，皆在時(shí)代洪流中，用力活著。這并非一個(gè)店員的崩潰，而是無(wú)數(shù)個(gè)被時(shí)代裹挾前行的微小身影，他們咬牙扛起生活的重?fù)?dān)，于洪流之中，堅(jiān)韌地，用力的活著。

　　更市場(chǎng)，更開(kāi)放，更法治的環(huán)境，才能減緩他們的重負(fù)。而那些看起來(lái)更抽象的寬容、和平、友善、愛(ài)，看起來(lái)更加虛無(wú)縹緲，但未必不更加重要。

　　劉 遠(yuǎn) 舉

　　央視網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)、光明日?qǐng)?bào)、騰訊大家、南方周末、新京報(bào)、南方都市報(bào)、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫(kù)研究員。

　　關(guān)注時(shí)政、財(cái)經(jīng)、科技話題，以深度、專業(yè)、理性的態(tài)度，去掘現(xiàn)象背后的事實(shí)。

　　騰訊大家年度作家獎(jiǎng);

　　新浪最有價(jià)值專欄作家獎(jiǎng)；

　　紅辣椒評(píng)論年度佳作獎(jiǎng);

　　第28屆北京新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)；

　　第34屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞獎(jiǎng)，評(píng)論一等獎(jiǎng)

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