作者|二毛

幾乎所有的史學家都認為，荊州失守是關羽敗走麥城的直接原因，而荊州失守的直接原因，是關羽將荊州守軍抽調去一線作戰，忽視了守城，致使呂蒙“白衣渡江”偷襲成功，關羽無根據地可退，最終戰敗，被孫權斬首于麥城。

魏建軍曾經自嘲過：我走的麥城多了，只不過他善于吸取教訓。但若細究，屬于魏建軍的麥城不算多。長城如今已走過35年的光景，大部分的時間里，它始終是民營車企中銷量最高，經營狀況最好的一個。

但如今魏建軍不得不面對的情況是，原本屬于他的荊州，正在一點一點的失去。

01 起飛時趴窩

如果沒有意外，魏牌高山或將成為長城汽車集團的一員猛將。

5月13日上市后，高山就刷新了MPV賽道的數據：24小時內大定訂單突破5900輛 ，創下30-40萬級豪華新能源MPV的歷史紀錄；并且在發布后的兩個月里，迅速躋身國內MPV銷量排行榜前10，穩居30-40萬級新能源MPV前三，與嵐圖夢想家、騰勢D9形成“新三強”格局 。

不過，增長的飛輪起勢沒多久，就遭遇了公關危機。

前不久，一名抖音粉絲量約761萬（現已掉粉10萬）的網紅“張教官的有趣人生”（下稱張教官）發視頻稱：自己的高山8從交付中心開出前往川西，然而在甘孜路段的高速公路上，車輛突發降速，油門無響應，車輛完全喪失動力。

盡管這件事發生在兩個月之前，但近日因為雙方的售后處理意見不合，互相拉扯，引發了大眾的一番關注。不過，本文暫不做公關層面的探討，僅通過此事件，觀察長城背后的戰略布局。

魏建軍對高山有多重視？

從開始造汽車起，魏建軍就迷戀拆解汽車。上世紀90年代，長城就采購了許多國外樣車和發動機拆解分析，對標研究。到了高山，魏建軍更是不遺余力：“之前大家公認最好的MPV是豐田的埃爾法，為了做好高山，我們前后買了5輛埃爾法進行研究，只要他出一款，我們就要買一款。”

從他個人的社交平臺來看，微博上，長城的幾個主力車型他都做過宣傳，其中，歐拉的宣傳內容只有1個，長城炮2個，哈弗17個，坦克20個，高山27個，藍山29個。抖音平臺上的宣傳也大抵如此，歐拉和長城炮最少，坦克與哈弗次之，作為魏牌旗下的兩個主力車型，高山與藍山的宣傳數量幾乎旗鼓相當。

但要知道，藍山于2023年就已正式開啟交付，比高山早2年，對于高山，魏建軍可謂是寄予厚望。

在大眾端，關注汽車的消費者不難感受到，有關魏牌高山的宣傳近段時間在社交平臺上幾乎是緊鑼密鼓的安排開來，有關高山7、高山8和高山9 的播放量僅抖音平臺就已突破8000萬次。

事實上，在一位資深車圈人士看來，張教官的車在出現故障后，長城的售后處理并不符合常規章程：“一般來說一款車在出現問題后，4S店會首先排查故障點，然后給出維修方案，不會上來就給用戶退換車輛，想要退換車輛必須觸發三包（國家針對家用汽車消費者權益保護的專項法規，明確生產者、銷售者和修理者的三包責任） ，并且正常走完三包法流程的用戶，也不會與廠家簽訂保密協議。”

但張教官的高山8在發生故障后，長城直接開綠燈給出退換方案，并要求簽保密協議，歸根結底，是怕這位擁有760萬粉絲的網紅會將事件影響擴大化，讓長城巨額的營銷投放付諸東流，最終影響到高山整體的銷量。

只不過這位網紅似乎有自己的目的，最終將這件事的影響擴大開來。

MPV是一個小賽道，長期以來，國內MPV的市占率只占5%左右，僅相當于轎車和SUV的十分之一。并且天花板較低，據頭豹研究院數據顯示，2025年，我國MPV市場規模在2025年或將達到3069.62億元，對比SUV在2023年就突破 26062億元的水平，高低立現。

但長城對這一市場志在必得，因為它恰恰符合了長城“小品類大品牌”的戰略布局。

02 小池大魚

在沒有出現令消費者食物中毒的事情之前，日本企業小林制藥實現過連續26年凈利潤保持增長的奇跡，放眼全球，這都是極為罕見的。它的第四代會長小林一雅在總結方法論時曾提出過一個“小池大魚”的概念，這是他給集團找到的一條生存之路，即：做小池塘里的大魚。

說白了，就是做利基市場——這個市場可能規模不大，但仍有挖掘的空間，企業通過占據最高的市場份額來獲得高額的利潤。

這也是長城最擅長的戰術。

一直以來，魏建軍都依賴“定位理論”——不求品種最多，唯求品類之最。

長城是以皮卡車定天下的，從1996年第一輛皮卡車迪爾下線，一直到現在的長城炮，長城在皮卡車賽道做了27年的行業霸主。2024年，長城的皮卡銷量占據整個皮卡市場的34.3%，是第二、三、四名的銷量之和。

而皮卡車同樣是個小賽道，據中汽協數據顯示，去年一年 ，皮卡產銷分別完成52.5萬輛和54.8萬輛，且中型皮卡車市場規模只有622.15億元 。

再到2002年，長城推出8.58萬元的賽弗SUV（盡管算不得標準SUV，更像是皮卡的延伸），開創了中國經濟型SUV這一市場概念，而當時，家用車完全是轎車的天下，SUV只占中國汽車5%的市場份額，實打實的小眾賽道，但長城還是賣出了一年3萬多輛的佳績。

一個被長城原高管梁賀年記錄在《長城是怎樣煉成的》的故事是，有個客戶到長城店里買車，可他對賽弗的質量并不滿意，左一個門縫不齊，右一個玻璃不好升降，半天也挑不定。煩得店員勸他別買了，可那個客戶堅決說，我只想買賽弗！

這是魏建軍初嘗差異化的甜果。尤其在幾次折戟轎車市場后，SUV在他心中的分量就越重了。

后來，在定位理論的指導下，長城砍掉已經投入了30億元的轎車生產基地，放棄轎車市場，確定了以哈弗SUV為發展重點，于是，一代神車——哈弗H6誕生。

剩下的故事大家都知道了，哈弗H6連續11年中國SUV銷量第一，更躋身全球SUV單一車型銷量前四。同時，這輛車也助力長城成為中國最賺錢的自主車企。

再后來，魏建軍看準了越野賽道。

坦克正式進攻越野賽道之前，越野市場近10年的年銷大約在25萬~30萬輛之間，且分野嚴重：性能較高的越野車如吉普牧馬人、豐田普拉多等價格在50萬元左右，20萬區間一直只有北汽 BJ40，但它自2013年發布，直到10年后才首次改款，配置上滯后了許多。

在這種行業背景下，坦克橫空出世。論產品力，它不輸主流玩家，前絞盤、差速鎖、蠕行等硬核越野配置，滿足了越野迷的需求。與此同時，不到20萬元的起售價，讓性價比拉滿。

成為越野賽道的絕對王者，坦克幾乎算得上手到擒來。2024年，僅坦克一家全年銷量就達到了23.1萬輛，同比增長42.12%，市占率高達38.5%。

如今，長城火力全開，磨刀霍霍沖向MPV賽道，不難看出仍然是流連于過去的打法，想在細分市場突圍，目前看來，盡管發售時間不長，但成績還算喜人。

長城的“小池大魚”在很長一段時間里，都讓長城的銷量和利潤維持在自主車企的頭部位置。然而，經營企業就像打仗，攻下一座城后還不算結束，能不能守住才算成功，長城如今面臨的問題是：

城池在不斷失守。

03 該回防了

魏建軍喜歡打乒乓球，且是王楠式打法，左手持拍，擅長迎頭進攻。但無論是企業家還是運動員，都不能存在明顯短板，強勢的進攻很重要，但嚴密的防守很多時候是贏下戰局的關鍵。

魏建軍該回防了。

一個表現是，魏建軍急了。

曾經，國營保定汽車制造廠制造的田野皮卡車是長城的勁敵，但后來，隨著經營不善，企業逐漸陷入困境，市政府希望魏建軍能接手經營，王鳳英也提出并購可以消滅一個對手，魏建軍只笑笑說：那多悶得慌啊！

彼時的他還能笑談競爭，因為他在上位。

但如今，魏建軍耿直的標簽里多了一些憤怒，在很多時候，他像是車圈衛道士，炮轟著很多行業亂象：

“汽車行業里的恒大其實已經存在，只是還沒有爆”，“有些產品從二三十萬降到十二三萬，什么樣的工業產品降10萬還能保證質量？這是絕對不可能的事”，“行業存在零公里二手車，新車上完牌照就算注冊了，好像是賣出去了，但是它又回到了二手車”，“靠補貼堆銷量、靠低價搶市場，走不長遠，”“現在中國汽車企業的財報都是虧，如果說高質量發展就是干死一個算一個，血淋淋的，那今天就不要談了”……

圖源：“魏建軍對話鄧慶旭：破局行業困局”視頻截圖

“他（魏建軍）希望公平競爭更為激烈一些。”很早之前，梁賀年曾這樣總結過，但如今，車圈殘酷的內卷以及所產生的不公平競爭令這位老炮痛心疾首，作為行業奠基者，他不想行業多年的積累被“害群之馬”毀了根基。

當然，還有一個更現實的危機是：長城有些掉隊了。

僅就乘聯會6月份數據來看，2025年6月，比亞迪集團單月銷量達38.26萬輛，同比增長12.0%，環比上月持平。吉利汽車乘用車銷量為23.60萬輛，同比增長42.1%，截至目前已經連續10個月銷量超20萬輛，1-6月累計銷量140.92萬輛，同比增長47.4%。

而長城汽車6月銷量為11.1萬輛，雖同比增長12.9%，但卻成為三大自主車企里的“吊車尾”。

“小池大魚”的戰略，一定程度上可以讓企業避開大賽道的殘酷競爭，但也決定了每一個小池塘都對企業有著重要影響。

眼下，長城已經丟失了SUV的市場。

長城入局SUV時，SUV尚是一條小賽道，但如今，SUV已成為乘用車市場的最大品類。今年上半年，國內乘用車（狹義口徑，不含微客）零售銷量為1090.1萬輛，其中轎車賣了503.5萬輛，SUV為535.8萬輛，且SUV增幅明顯，同比增長11.2%，天花板仍未出現。

但自2023年之后，哈弗H6就已常態化退出SUV銷量排行榜前10。2024年，哈弗H6全年銷量132,698輛，不及巔峰時的23%（2016年，哈弗H6全年累計銷售超過了 58萬輛），今年上半年，哈弗H6銷量繼續下滑，神車再難重現往日高光。

率先吃上SUV蛋糕的長城，如今在巨大的時代紅利面前，反而被落下了。而候補隊員，魏建軍至今仍未找到。——被魏建軍看重的魏牌藍山，去年全年銷量45200輛， 不到集團總銷量的4%。

而因為SUV落下的空白，其他小眾賽道未必能夠彌補上來。

04

平衡，很重要

如今，長城領先的皮卡和越野賽道也是群狼環伺，長城的壓力是急迫的：

2024年長城皮卡全球累計銷售17.71萬輛，盡管仍是行業當之無愧的第一，但同比卻下滑了12.5%，而同期江淮汽車的T系列和悍途系列皮卡同比增長了14.6%，長安汽車的70藍鯨版憑借增程式技術切入家用市場，2024年銷量同比翻倍至5.2萬輛，同比增長138%。

最新數據，吉利雷達RD6純電皮卡2025年上半年銷量4,593輛，同比增長190%。并且在6月份，該車又以55.5%的市占率穩坐新能源皮卡頭把交椅。

越野賽道也是如此：

根據易車網統計數據，2025年上半年坦克全球累計銷量10.4萬輛，同比下降10.67%，出現品牌獨立以來首個同期負增長。

但另一邊，方程豹，奇瑞已經虎視眈眈。

官方數據顯示，2025年上半年方程豹累計銷量6.07萬輛，同比增長超232%。其中，6月方程豹銷量1.9萬輛，與坦克銷量差距僅為2000余輛——“敵人”的炮火已經打到坦克的門口了。

奇瑞在越野上的布局也勢不可擋：

2024年，奇瑞在輕越野市場實現顯著突破，旗下捷途旅行者全年銷量達10.95萬輛，成為細分市場亞軍，僅次于長城哈弗大狗（11.84萬輛）。奇瑞憑借捷途旅行者、iCAR V23等車型合計占據輕越野市場50%的份額，而長城（哈弗大狗、坦克300等）份額為28%，較2023年下滑24.5個百分點，整體呈現“奇瑞攻、長城守”的格局。

據雷峰網消息，過去幾年，不少品牌持續從長城汽車挖角相關人才，其中奇瑞尤為明顯，奇瑞在越野產品線上的關鍵崗位，多由原長城相關人才組成。例如，現任iCAR品牌營銷副總經理崔卓佳，此前曾擔任坦克品牌CMO。

自己的退步不可怕，同行的進步卻著實令人著急。魏建軍若再不應對，SUV的悲劇未免不會在其他池塘中上演。

再看長城的下一個賽道MPV市場：MPV市場自2017年之后，整體呈現萎縮的狀態，年銷量從200萬輛腰斬至100萬輛水平，市場份額從8%降至5%，只有新能源在該賽道是一個爬升的狀態。

然而，新能源MPV中，騰勢D9 DM-i以先發優勢長期霸榜，2025年上半年，騰勢D9 DM-i以49,575輛銷量實現六連冠，在東南亞市場，騰勢D9已經超越行業標桿豐田埃爾法，全球累計銷量突破25萬輛；嵐圖夢想家也實力不弱，6月單月登頂插混MPV銷量榜首。

僅騰勢D9 DM-i、嵐圖夢想家與別克GL8插混這三家，市場份額就超過了50%。高山想要挑戰頭部的難度原本就是地獄級的，還遇到了“出師不利”的情況，“張教官事件”的爭論仍沒有結束，該事件對高山的影響尚不可知。

但長城的城池不能再失守了。乘用車的細分賽道數量原本就不多，拋開長城不做的轎車賽道，就只剩SUV（城市型、越野型）、MPV和跑車，每一個小池塘的失去，都會對長城的體積產生很大沖擊。

2025年第一季度，長城汽車總營收為400億元，同比下降6.63%；歸母凈利潤為17.51億元，同比下滑45.6%；扣非歸母凈利潤為14.69億元，同比下滑27.12%；毛利率為17.84%，同比下降1.53%，延續了長城持續很久的低迷，沒有轉勢的跡象。

利潤是長城的底線，魏建軍不愿意以價換量，市場詬病長城的退步是因為新能源布局太晚，事實上，早在2021年，長城歐拉的銷量就超過13萬輛，讓長城當年獲得國內新能源銷量第四的位置，排名前三分別是比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉。

但“芯片門”事件后，歐拉遭受重創，長城也因為利潤原因，停售黑貓、白貓兩款10萬元以內性價比小車，并且僅從魏建軍的微博宣傳就不難看出，他對歐拉的關注顯然是不夠的。

2024年，歐拉全年銷量為6.33萬輛，不及巔峰時一半。而今年上半年，國內乘用車銷量最好的是吉利的星愿和比亞迪海豚。

原屬于長城的領土，幾乎都在一點一點的失去。

很早之前，通用汽車中國區首席執行官墨菲就曾真誠地告誡魏建軍一年，不能丟了低成本優勢，不要盲目追求高端化。如今看來，魏建軍顯然沒有聽進去。

王鳳英曾談到，早期的長城汽車，營銷主導著研發和戰略。她認為，不依據市場需求來制定產品規劃，相當于把飯做熟了再賣，不會有市場。但魏建軍卻常常不拘泥于市場調研，相反會更相信他們的技術，曾對王鳳英說： “技術要走在市場的前面，消費者看不到那么遠。”

這樣的觀點無謂對錯，重要的是出成績。只不過，小米汽車的大賣，是雷軍對于市場的洞悉，小鵬如今的成績，王鳳英在其中的作用世人皆知。魏建軍想要證明自己的技術，還是得拿成績說話。

如今，魏建軍的“網紅”之路已初見成效，總有粉絲隨時隨地大小“爹”的稱呼他，但強硬的魏建軍其實很喜歡與愿意跟他抬杠的人討論問題，他不喜歡點頭哈腰、唯唯諾諾的人，如今在長城內部，那個唯一敢跟他抬杠的人離開了，魏建軍只能跟自己博弈了。

很多時候，信心比黃金重要，下滑的曲線如果不能及時遏止，企業的未來難免會遭遇“四面楚歌”的境遇，魏建軍需要在兩者中間找到平衡。

頭圖來源|AI制圖