作者 | 煜禾

奈雪的茶，第一家上市的茶飲公司，可能也是第一個倒下的公司。

2021年上市至今，奈雪的茶從18.98元最低跌到0.89元，跌幅高達95%，已經跌成了仙股。

股價波動的背后，業績不會說謊：

上市這幾年，奈雪除了虧錢、虧錢、還是虧錢。

數據顯示，奈雪的歸母凈利潤2021年~2024年累計虧損近59億，2023年短暫的扭虧，遠遠不夠填之前的坑，去年再次大額虧損。

對于還在成長的企業來說，或許虧損不足為懼，畢竟擴張需要消耗大量資本，不少成長企業早期也不怎么賺錢。

但糟糕的是，奈雪的現金流逐層減少，經營現金流凈額從8.28億逐漸降低到2億，代表公司實打實能裝進口袋的錢在減少，是經營風險的早期信號。

奈雪的管理團隊，也出現不少問題。除了創始人，一路走來的投資人和核心高管都已紛紛退出，奈雪的品牌熱度也明顯低于同行競品。

新茶飲第一股，為何會陷入如此田地？

一句話概括，奈雪管理層“心存傲氣，效率太低。”

奈雪創始人彭心曾公開說，“奈雪的精神內核最像星巴克。” 在打法上，奈雪也確實很像星巴克：走高端線路，價格要對標，門店也要對標。

從數據來看，奈雪的茶產品均價接近20塊，毫無疑問是第一梯隊。門店面積也足夠大，普遍面積在80平米左右，而下沉市場的蜜雪冰城只有30平。

但奈雪擴張之路遇到兩個攔路虎，一是高端茶飲市場降速。

宏觀環境變化導致高端茶飲市場的增速，從2019年的111%最低降至-3%，機構預計未來幾年增速大概在9%左右，而平價和中等價位市場則能保持兩位數增長。

即便是星巴克也扛不住，在中國市場的收入增速震蕩下行。

增長降速，收入增速放緩，但開店成本沒有同步降低，導致單個門店的投資回本期被拉長，無論是加盟還是自營，擴張的性價比都在降低。

長江證券統計顯示，奈雪每家門店的初始投資成本要98萬，回本周期18個月，而同行的回本周期只有奈雪的一半左右。

除此之外，奈雪還面臨第二個問題——“坐不住”的消費者。

奈雪成立的初衷，是希望能像星巴克那樣，消費者能夠悠閑地坐在店里，喝口茶，咬個包，聊個天，所以才普遍采用大面積的門店，大幅拉高開店成本。

但現實是，在奈雪的收入占比中，絕大部分的訂單都是外賣或者自提，真正在店內點單的比例只有13%，花高成本搞大門店，變成擺設。

這些都屬于奈雪發展的戰略問題，當戰略方向遇到不利變化之后，奈雪開始搖擺不定的跟隨之路。

隨著茶飲行業競爭逐步深入，茶飲品牌價格戰和區域戰同時加速開打。

奈雪也被迫開始降價，開放加盟，探索下沉市場。

然而因為成本難以降低，硬打價格戰的結果就是毛利率大幅降低，扛不住雪王們的進攻。

除此之外，奈雪跑馬圈地的速度也不夠快。

茶飲品牌在疫情前已經開始快速開店，19、20年的開店速度都在50%以上，口罩放開后，開店速度震蕩下行，要圈的地已經圈得差不多了，而奈雪恰恰就是在23年7月開放加盟，此時留給奈雪的份額已經不多。

進展落后，意味著市場份額被他人蠶食，這時候理論上應該奮起直追，但奈雪依舊“傲慢”，早期的加盟條件相當苛刻，要求門店面積在90-170平米，單店投資接近100萬元，后來隨著壓力增大，才降低門檻，將單店預算壓縮到58萬。

粵語有句俗話，“執輸行頭，慘過敗家”，意思是如果落后于別人，浪費了機會，就是比敗家還慘。一直在被動跟隨的奈雪，最終只能承受量價齊殺的后果，無論是產品均價還是訂單量，都大幅下跌。

從商業模式的角度看，奈雪的困局，實際上也是自營模式的困局。

自營模式最大的優勢在于品控穩定，穩住出品，守好食品安全底線，是消費品牌長期存續的基礎。

但自營的最大缺點，是擴張慢，因為擴張的背后需要后端供應鏈的支持，從原材料生產，到倉儲，再到冷鏈物流，一整套的基礎設施同步推進，如果前端跑太快，后端沒跟上，最終只會做壞口碑。

然而當其他品牌快速擴張的時候，自己不跟上，那就意味著份額被侵占，這也是奈雪當前進退維谷的原因。

困境反轉的拐點會在哪里？

除了加盟之外，奈雪提出三個方案：一是優化門店，戰術性收縮，例如關停低效門店，開小店控制成本；二是換切換到食品賽道，推出主打健康和低卡的green門店，專營輕飲輕食；三是出海，賺取高溢價。

然而，green門店的產品價格整體依舊不低，在消費下沉的趨勢中，能撐起多少想象空間？

出海方面，雖然奈雪在2018年已經開始海外布局，但到目前為止，境外門店占比還不到10%，進展依舊緩慢。

更難的是，股價持續大跌，經營受困，經營現金流縮減之后，奈雪的“余糧”逐步減少。

騰挪的空間越來越窄，留給奈雪的時間不多了。

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