“紅貓計劃”不紅了？發布2個月后的冷思考

文/ 吳羚瑋

你們還記得“紅貓計劃”嗎？

5月7日小紅書和阿里合作推出紅貓計劃，隨后“紅京計劃”發布，拼多多、微信小程序也接入小紅書，一條從“種草”直達“交易”的跨平臺鏈路就此打通。但一系列“紅X計劃”經過了漫長的618、一個月燒掉近200億元的外賣大戰之后，很快成了被遺忘的話題。

相比即時零售混戰為電商界帶來的增量，以及AI為互聯網公司帶來的想象，紅X計劃們很小，只是幾個數據投放工具的功能升級。但它背后是小紅書對自身角色的再定位——回歸“生意入口”，種草的價值，終于能通過實際數據被商家感知。再往大了說，此次內容場與交易場的貫通，成了電商行業全域十年攻防史的關鍵節點。

更重要的是，內容平臺種草、貨架平臺成交這一全域經營方式，依舊是眾多商家在存量里找增量的基本操作。截至今年7月10日，已有2000多個商家在申請打通從小紅書通向天貓京東等交易場的直達鏈路。

這正是一財商學院推出報告《從種草到交易：小紅書如何重構電商生意鏈路？》的原因。我們希望它成為第一份從紅貓計劃展開，系統性探究新開環時代下，“種草場”小紅書如何與其它交易場分工，以及商家如何在全域電商經營中成長。

左右滑動查看

2024年的WILL大會上，小紅書技術副總裁風笛展示了一組數據：高端家居品牌Cabana使用小紅書的“私信通”工具投放時，系統歸因的ROI僅為2.34。但實際情況是，大量消費者看完筆記后直奔線下門店下單。如果把自然進店的客戶全量納入計算，這筆投放的實際ROI 可以飆升到39。

差值背后，是小紅書自認為長期被低估的商業價值�！坝脩粢蚝味鴣怼薄耙蚝钨徺I”“效果如何歸因”——這是廣告界長期存在的問題，更是小紅書的存在焦慮。如果橫向對比幾個內容平臺，抖音、快手自建電商閉環，用真金白銀的成交額證明了自己對品牌的價值；B站沒有思想包袱，坦坦蕩蕩地掙廣告費；小紅書則被平臺之間割裂的數據、種草效果難以歸因的高墻困住。

今年 618 前夕，阿里與小紅書共建的“紅貓計劃”率先撬開一道門縫，隨后“紅京計劃”發布，拼多多、微信小程序也接入小紅書，一條從“種草”直達“交易”的跨平臺鏈路就此打通：小紅書筆記里涌動的消費欲能流向天貓、京東的訂單頁，品牌搜索量、加購率、訂單ROI首次成為可量化內容的指標。

小紅書定位“生意入口”，電商踏入新開環時期

由于紅京、紅拼、紅微的經營鏈條和技術邏輯與紅貓計劃基本一致，且“小紅書種草，淘天成交”的消費者行為路徑更普遍，因此，我們的報告以紅貓計劃作為觀察對象。在該計劃中，兩大核心升級點“小紅星”和“種草直達”分別補上了商家全域經營的兩大塊拼圖，帶來的不僅是商家種草后鏈路數據（如搜索、進店、轉化）的可量化，還有另外兩大既實又虛的變化：小紅書對平臺角色再定位；內容場與交易場貫通，電商行業進入了新開環時代。

①“生意入口”定位，才是小紅書的長板

2018年以來，小紅書幾乎每隔2、3年就會有一次上市或收購傳聞。這些傳聞并非空穴來風，與小紅書用戶體量相當的B站早在2018年3月就前往納斯達克上市，市值約32億美元，并曾在2021年沖上500億美金市值。

但種種原因導致的上市計劃受阻，使得小紅書自我造血的壓力陡增：

第一，自營電商的連續失利。2023年，小紅書砍掉了福利社、小綠洲等自營電商業務。

第二，閉環電商業務難以形成更大規模。2023年小紅書首次實現盈利，年度營收達到了37億美金，但其中廣告營收為大頭，約24億美金，電商營收僅占30%，約13億美金。中信建投通過傭金比例反推測算，2023年小紅書電商的GMV（商品交易總額）約為2300億，這一數據距離各大電商平臺扭虧為盈的時刻都相去甚遠：

2016年京東扭虧為盈，GMV達到6582億元，凈利潤達到了10億元；2021年拼多多扭虧為盈，GMV達到2.4萬億，凈利潤為77.69億元；同樣為內容＋電商平臺的快手，2023年扭虧為盈，GMV為1.18萬億元，當年凈利潤64億元。

如今，小紅書已經連續兩年盈利，資本市場環境也已發生了深刻變化。無論未來是否仍抱有上市打算，它都需要擁有持續的商業化收入增長：不上市，持續盈利才有自己造血的可能；要上市，它得證明在同樣的用戶基數下，自己比B站具備更廣闊的想象空間。

而相比電商，種草帶來的廣告收入更具確定性，尤其當效果可被度量。當所有攜流量自建電商閉環的內容平臺都長得越來越相似時，小紅書“生意入口”的定位，反而讓它有了差異化優勢。種草效果可被度量則為小紅書的廣告收入提供了保障。

②電商行業進入新開環時代

以2003年淘寶誕生為起點，中國電商發展20多年，被視作“流量終點”的貨架電商們始終在從外部平臺引入流量。如果我們將2013年蘑菇街和美麗說被淘寶“封鎖”視作一個關鍵節點，全域電商攻防史也已超過十年。

在最初的封閉時期（2013-2017年），由淘寶和微信的對立關系形成最初的大閉環電商路線：微博導向淘寶、微信牽手京東；此后，借著短視頻內容的東風，抖音、快手、小紅書等新平臺興起，又帶來了新的開環機遇（2018-2020年）。

但2020年后，內容平臺攜流量入局、依靠直播電商，開始自建電商業務時，內容平臺與貨架平臺又進入閉環時期（2020-2022年）。此時CID技術開始用于引流電商。CID是用戶點擊廣告時生成的數字編碼，它相當于平臺筑墻時，技術服務商放下的一截梯子——當用戶看完廣告去電商平臺時，平臺會記錄來自這個編碼的訂單行為，并回傳給廣告平臺，讓廣告主可以監測并優化廣告效果。這打通了從社媒和電商平臺的數據通路，讓ROI計算、和廣告素材按效果優化成為了可能。有數據顯示，僅在抖音單一平臺，2023年的CID鏈路廣告日耗峰值就超過了1億。

如今，小紅書的開環電商探索以及B站于2023年率先宣布大開環戰略，則構成了新開環時代的基調。開環與閉環的選擇，涉及平臺間資本合作、流量增長和廣告收入。而積極進行多平臺布局，是商家一直以來的共識。哪里有更低的流量成本、新的消費人群，哪里就有銷量增長的機會。

跳出紅貓，小紅書全域經營方法論

值得指出的是，盡管不少商家都向一財商學院表達了參與紅貓計劃的興趣，也有商家因過往的失敗經驗（如小紅星投放ROI過低，或CID虧損）表示該計劃增益有限。從商家參與范圍看，截至7月10日，僅2000多個商家申請參與各項“紅X計劃”的種草直達，也說明該計劃尚在小規模驗證期。

在實際經營的鏈條中，小紅星與種草直達也并不覆蓋全部環節。一個小紅書商家的全域經營鏈條大致可分為：

1. 選品；

2. 找對人、說對話、選擇合適場域投放；

3. 監測效果， 實現內容策略調優；

4. 在多篇賽馬筆記中，篩選出高轉化素材；

5. 掛鏈投放；

6. 跳轉至站外成交幾個環節。

這個鏈條中，小紅星負責數據診斷，回答“什么內容能種草”；種草直達負責效果加速，解決“如何讓種草快速變現”。

因此一財商學院在這份報告中，將跳出紅貓計劃本身，通過運動戶外、健康、家居、個護等行業的幾大案例為商家提供小紅書全域經營的實戰方法論。我們不以「品牌規模」作為案例的劃分維度，而是圍繞「貨品特性」和「商家經營目標」展開分類討論，核心解答商家在小紅書經營過程中的幾個主要問題：小紅書種草已是商家基本操作，是否要在小紅書開店；全域都開店的情況下，是否還要有必要種草直達。

①是否有必要在小紅書開店？

據一財商學院統計，美妝、個護、運動戶外、健康、服裝、珠寶等8個類目的天貓Top10品牌，62.5%都已經開設小紅書官方旗艦店。從結果看，未開設小紅書店鋪的商家，大多集中在運動戶外行業和香氛香薰行業，但兩者的原因大相徑庭：運動戶外品牌大多是主動選擇不開店的大品牌；而香氛香薰品牌則大多處于單平臺突破的成長階段。

譬如，相比其它成熟大品牌扎堆的類目，香氛香薰算是新品牌輩出的賽道——天貓TOP10商家中，目前大多數還在依靠單一平臺優勢起量，尚未來得及布局多個平臺。譬如分別位列行業第四、第六、第九和第十的尹謎、PISSA、夢川和西尼優，無一例外都從抖音起家、以抖音為主陣地，甚至在小紅書尚未開通官方賬號。

這些品牌主要走低價路線，如抖音四年老店夢川店鋪總銷量超200萬件，其中7.9元衛生間除臭清新劑已售76萬件，以絕對低價帶動銷售額，商品卡貢獻的銷售額占比98%；同在抖音開店四年的西尼優，主要商品是100元左右的車載香薰，抖音店鋪總銷量4.3萬件，直播帶來的銷售額占一半——這一路線注定很難適配小紅書的用戶興趣與圖文路線。

而在天貓運動戶外行業TOP10品牌中，安踏集團旗下的斐樂、安踏和迪桑特都在小紅書開了店鋪。其中安踏主品牌和斐樂更是維持了高頻次開播。今年3-5月，兩個品牌平均每個月開播約30場。耐克、阿迪達斯、lululemon、New Balance等幾大國際運動品牌，既沒有開紅店、也沒有開播——這并不意味著它們不重視小紅書。

以耐克為例，它在近90天（截至7月7日）在小紅書的預估投放金額超1700萬元，是所有運動品牌中最高的；同樣未開設小紅書店鋪的迪卡儂，也會以平均兩個月一次的開播頻率進行品牌宣傳，而非帶貨，5月15日在千島湖的雨中開播了4小時，用戶外的沉浸式體驗邀請達人分享運動體驗、產品功能等。

這些海外運動品牌們目前早已進行有層次的全域布局，如lululemon以線下直營店作為體驗中心，線上則覆蓋淘天、京東、抖音、微信小程序多個平臺——完全可以稱得上是一個“全域玩家”。但和中國本土運動品牌、以及那些被納入中國集團麾下的國際品牌不同，它沒有在小紅書開設店鋪，只是將它作為一個品牌宣傳的渠道，用于純種草和社群活動招募。

核心原因主要有兩點：

第一，渠道資源聚焦頭部平臺，實現有限資源的合理分配；

第二，內容種草與銷售場景分離，可以規避價格與品牌調性風險。

②在小紅書和站外都開店的情況下，是否還要有必要種草直達？

從目前來看，已嘗試在小紅書探索閉環電商的商家，如果仍希望嘗試種草直達，主要出于三類原因：

一是希望享受政策紅利期的早鳥型商家

據一名已在投放紅貓計劃的高客單類目商家表示，由于吃到了流量扶持的短暫紅利，目前點擊成本和獲客成本低于聚光和乘風。但因為不少用戶已經習慣了小紅書被種草-到淘寶天貓搜索購買的路徑，反而放不了量。

二是在小紅書閉環電商中受挫的商家

某OTC品牌創始人對一財商學院表示，從2023年開始，該品牌就開設了小紅書店鋪，也從2024年下半年開始嘗試做小紅星，但效果都不理想。小紅書店鋪一天一單，大多通過自然流或官號進入；而小紅星已投放近百萬元預算，但ROI僅為0.3。

從類目屬性看，健康行業相當適合CID模式——標品、站外搜索行為占比高，且因商品同質化嚴重，加上流量渠道稀缺、行業競爭激烈——如果僅在小紅書純種草，品牌的ROI極低。因此，該品牌創始人希望嘗試CID模式。

三是成功跑出站內閉環+站外開環模式的商家

這類商家的核心矛盾在于平衡站內轉化與站外引流 ——要不要為站外平臺導流？站外跳轉會不會稀釋站內成交？

據了解，種草直達占用的是廣告流量池 ，并不影響閉環電商的固定流量比例。另外，小紅書也提供了一組數據，表明閉環廣告與種草直達的人群重合度極低，并不會因為相互重復觸達人群造成預算浪費：種草直達和閉環電商廣告的曝光人群重合度僅9%，點擊人群重合度僅5%。

在報告中，林氏家居、韶音和溪木源三個品牌既做小紅書站內閉環、又做站外開環，它們分別代表三類不同經營訴求的商家：

1.規�；帕�，優化投放ROI；

2.快速驗證并打爆新品，搶占細分市場；

3.拓寬品牌人群。

如溪木源在種草直達時同時進行CID和阿里UD雙側投放：在UD鏈路中，優先選擇天貓店鋪銷量TOP1產品，借助站外成熟的消費人群畫像提高投放精準度，實現站外銷量的規模化增長，穩守電商銷量榜單位置；CID鏈路中，則選擇小紅書站內高人群資產SPU，促進站內已種草人群成交。

林氏家居在差異化選品的模式下，通過種草直達提高老品沙發的轉化率，同時以小紅星推動新品破圈。

韶音則在推出新品耳夾式耳機，在小紅書進行前期的聲量與人群積累后，通過持續拓展機會人群、以“站內直播+站外CID”的雙循環模式打爆新品。

從本質上來說，種草直達與小紅星都只是數據工具——能否用好工具，涉及多個前提條件，比如：是否選對貨品、對商品買點的轉譯是否足夠打動用戶、內容和人群的匹配度如何、人群是否有高增長空間、對搜索或信息流等場域的預算分配是否合理......

當平臺開始宣稱“能通過確定性的內容做確定性生意” ，宣告了商業本質的回歸：“人的需求”與“貨的價值”更需要內容高效連接。商家需要做的，是回到用戶本身——他們的欲望和焦灼，才是一切生意的起點。這或許也是你翻開這份白皮書的理由。