山姆不懂中國會員了？

圖片：時代財經攝

撰文丨陳澤旋

編輯丨黎倩

山姆又一次陷入爭議。

近日，山姆會員商店（下稱“山姆”）在國內上新了一款售價49.9元、內含48枚的好麗友派產品。相比市售普通款，該商品“減糖80%”的同時“增加30%可可成分”（下稱“低糖好麗友派”），且為山姆渠道限定。這款本為迎合健康消費趨勢的新品，卻意外引發部分會員的不滿。

有消費者將這款“山姆特供”與市售普通款進行對比，發現“山姆特供”在配料上并無明顯優化，此外，這款新品含有起酥油、安賽蜜、三氯蔗糖等在公眾認知中可能增加健康風險的配料。這與山姆在中國市場樹立的健康形象相悖。

也有不少會員質疑購買會員資格的必要性，“能在家門口超市買到的東西，為什么要特地辦卡去山姆買？”

山姆是全球大型倉儲式會員制商店，成為會員才可在店內購物，收費標準為普通會員260元/年、卓越會員680元/年。山姆自稱更像會員的專屬買手，在引進和開發商品時，會站在會員角度思考選品標準，去尋找差異化、高品質、突破性價格優勢的商品，其中，“精選”是山姆差異化商品戰略的核心。

“低糖好麗友派”掀起的輿論風波迅速擴大，并讓外界對山姆的整體定位產生了質疑，連帶衛龍、盼盼、徐福記、溜溜梅、瀘溪河等國民大眾品牌也被卷入其中。

不過據時代財經觀察，山姆的線下生意未受明顯影響，部分爭議商品也仍在暢銷。

山姆不懂會員了？

在外界輿論發酵后，山姆APP于7月15日晚間下架了“低糖好麗友派”和“衛龍高纖牛肝菌魔芋”。不過，“衛龍高纖牛肝菌魔芋”又于次日上午重新上線。

7月16日上午，時代財經走訪了位于廣州市天河區的山姆門店了解到，“低糖好麗友派”確已從貨架正式撤下，工作人員表示不清楚是否會重新上架，而“衛龍高纖牛肝菌魔芋”、“PANPAN法式小泡芙”（注：盼盼出品）、“徐福記芥末味板燒蝦餅”等其它有爭議的商品，則均陳列在售。

圖片：時代財經攝

時代財經了解到，此次選品爭議主要集中在三個方面，一是個別商品配料表的健康屬性沒有達到會員的預期；二是部分會員認為山姆選品與普通超市出現同質化趨勢，對大眾品牌入駐存在不滿；三是近年山姆多次曝出食品安全問題。

黑貓投訴平臺顯示，截至7月18日，針對山姆的投訴量達到上萬條，原因涉及食品變質、食品出現異物、商品質量問題、服務態度不佳等。

長期以來，山姆宣稱“會員第一”，為滿足甚至超越會員的需求，堅持嚴格的選品標準，絕不會在品質上妥協，同時將差異化發揮到極致，這樣的理念深入人心，也是消費者愿意為山姆的會員資格付費的原因。

如今，不少會員對這一理念的感受正在減弱。

據時代財經不完全統計，近一年，徐福記、有友、甘源、溜溜梅、盼盼、喜之郎、瀘溪河、衛龍等品牌與山姆集中共創推新，上架山姆渠道限定商品。在山姆占據國內消費者心智之前，其中不少品牌已是家喻戶曉，而更突出的問題在于部分品牌或旗下商品在消費者心中留下的印記并非高質和健康。

“我不排斥大眾品牌的入駐，只要品質能夠提升，價格具有明顯的競爭力，讓這些品牌進入山姆也未嘗不可”，來自杭州的山姆卓越會員賈莉（化名）表示，“如果山姆的購物體驗下降，我的購買需求會跟著降低”，這會影響她后續續費卓越會員。

在會員產生擔憂情緒的同時，一個長期存在的困惑再次被拎到臺前：為什么山姆頻繁下架口碑商品？

“之前買過的一些產品，我覺得都挺好的，比如一款辣子雞，下架之后就沒有（重新上架）了”，來自上海的普通會員王媚（化名）十分不解，“而且我喜歡的這些商品都是不受季節限定影響的”。在社交平臺上，會員呼聲較高、希望回歸的，還有太陽餅、法式米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等多款商品。

大眾品牌的集中入駐和口碑商品不時下架，讓會員的不滿情緒持續累積，甚至對山姆的選品策略產生了懷疑，最終，“低糖好麗友派”的上架，成為這股情緒爆發的宣泄口。

財報數據顯示，2025年2月1日-4月30日，沃爾瑪中國凈銷售額67億美元（約合人民幣483億元），同比增長22.5%，可比銷售額增長16.8%。其中，來自山姆會員店的會員費收入增長超過40%。

憑借不斷擴大的會員群體及其背后的消費力，山姆逐漸成為沃爾瑪中國重要的增長引擎，而如今，這家會員超市或許也需要重新審視旗下數百萬會員的真實需求。

山姆在中國遇勁敵

市場觀點普遍認為，近一年，山姆產品頻現質量問題，此次又陷入選品風波，是山姆在中國市場迅速擴張，導致供應鏈管理能力受到挑戰，繼而出現品控能力下降。同時，山姆為了控制成本、確保利潤和穩定供貨，更多地選用了大眾品牌或者本土品牌。

1983年4月，全球第一家山姆在美國俄克拉荷馬州開業，又于1996年8月在深圳落地中國的第一家山姆。

不過，入華二十年，山姆在中國緩慢擴張，平均每年開設不足1家，截至2017年底，山姆僅在全國的16個城市擁有19家門店。2018年以來，山姆開啟高速擴張步伐。2024年，山姆在中國內地新增6家門店，今年1-5月，新開業門店3家，截至5月底，山姆在國內布局56家門店。2025年，其計劃新開8家門店，創下山姆中國有史以來最高的年度拓店數。

山姆進入中國二十九年，在消費升級窗口期迎頭而上，迅速成為中國倉儲式會員制商店的龍頭。2019年，在全球市場長期碾壓山姆的開市客，第一家中國門店于上海正式開業。開市客的到來，加大山姆迅速最大中國市場的決心。盡管直至此時，開市客在中國僅有7家門店。

山姆廣州天河店，時代財經攝

36氪在2024年4月的報道中提到，自開市客入華起，山姆就成立了一個類似“競對小組”的組織，主要工作內容就是全方位跟蹤開市客的門店運營，包括商品、供應鏈、會籍、服務、銷售數據等等，這一小組由8-10人組成，一般以門店為中心，分為總部職能組和門店經營組兩部分。

與此同時，國內商超市場也在進行洗牌。以步步高、永輝、家樂福為代表的傳統商超式微，與之伴隨的是盒馬、Fudi、大潤發會員店等注重供應鏈和自有產品打造的企業也在搶占消費者心智。

關于選品降級的質疑和貨架調整的原因，時代財經向沃爾瑪發去采訪提綱，但截至發稿時未獲回復。

聯儲證券研究院分析師易碧歸認為，山姆選品風波爆發的根本性原因，是在消費低迷環境中，供給端競爭加劇與需求端結構性變化多重壓力的疊加。

在供給端，平臺型零食企業尤其依賴線下渠道的大眾品牌為維持增長，急于開拓新興渠道（如山姆）或提升現有渠道效率，產品升級與渠道開拓帶來的費用投入與利潤增長之間存在矛盾。與此同時，山姆等會員店亦面臨渠道轉型壓力，需在激烈競爭中鞏固優勢，導致供應鏈出現議價壓力與選品沖突。

從需求端來看，消費者對 “極致性價比”和“營養健康化”的需求愈發強烈，伴隨國潮興起與民族自信增強，消費者對品牌的 “價值觀站位”（如本土支持、社會責任感）關注度顯著提升。

值得一提的是，今年1月，沃爾瑪中國副首席執行官兼山姆會員店總裁文安德正式退休，其曾供職山姆中國十二年，帶領山姆在國內持續在開疆拓土。接替文安德的則是現沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing，其向沃爾瑪中國總裁朱曉靜匯報，后者已經執掌沃爾瑪中國超過5年。

中產沒有放棄，爭議商品仍然熱銷

盡管爭議不斷，時代財經在采訪過程中了解到，依然有不少會員對山姆表示認可。

“山姆給我的購物體驗一直比較好，我平時習慣閉眼入，不好的東西就直接退貨了，售后也很方便，整體的購物體驗依然很在線，所以也不會因為一兩款產品突然態度大轉變”，王媚（化名）表示，在她看來，目前在中國市場，山姆的地位仍然不可替代，“畢竟也沒有別的既方便又與山姆相同品質的選擇了”。

時代財經還留意到，山姆的線下生意未受明顯影響。在廣州的山姆門店，擺放著爭議商品的貨架前，仍有不少會員駐足挑選，其中，“瀘溪河堅果桃酥”在一眾商品中更是出挑，會員決策時間較短，甚至拿起后便直接放入購物車。

圖片來源：圖蟲

山姆APP顯示，“瀘溪河堅果桃酥”憑借超過20萬件的月銷量，在餅干糕點熱度榜中排名第四；而盼盼出品的“PANPAN全麥堅果面包脆”、“徐福記低GI燕麥藜麥蛋糕”則分別月銷超過10萬件、5萬件，在面包糕點熱度榜中排名第五和第九。

易碧歸認為，社交媒體具有一定的放大與穿透效應，局部選品問題或價格爭議極易被快速傳播、深度解讀，并可能上升至民族情緒或企業價值觀層面討論，最終形成“輿論風暴”。

在廣闊的中國市場，山姆仍有大量的擁躉，只是風波平息之后，面對勁敵，需找到兼顧規模與口碑的答案——不止于健康與口味的平衡。

19號商研社

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