在全球電商的版圖上，一場漫長的“冷戰(zhàn)”一夜之間轉(zhuǎn)為“熱戰(zhàn)”，主角便是以亞馬遜為首的歐美本土巨頭和以Temu、SHEIN為代表的中國出海新貴。

2024年初，Temu悄然投下了“半托管”模式這枚重磅炸彈，將戰(zhàn)火從中國的工廠門口，瞬間引燃至歐美每個(gè)城市的“最后一公里”。

這場關(guān)于本地倉儲(chǔ)、本地配送、本地退貨服務(wù)的戰(zhàn)爭已經(jīng)全面打響，也讓“古典跨境電商”的時(shí)代，奏響了終章。

作者 | 方遠(yuǎn)

編輯 | 小穎

重構(gòu)履約版圖

戰(zhàn)爭的顛覆性得益于Temu的新式武器，“半托管”模式。

在此之前，Temu賴以生存的是“全托管”模式。賣家只需扮演好生產(chǎn)者的角色，將貨品打包送往Temu位于中國的集運(yùn)倉，此后的一切，包括跨境物流、海外倉儲(chǔ)、營銷推廣到配送和售后，都由平臺(tái)大包大攬。這對(duì)于缺乏出海經(jīng)驗(yàn)的工廠型賣家而言，無疑是保姆級(jí)的服務(wù)。

但“半托管”模式則將生產(chǎn)和物流履約這兩個(gè)環(huán)節(jié)的控制權(quán)，重新交還給了賣家。擁有海外倉和本土履約能力的賣家，可以將商品提前備貨至自己位于美國或歐洲的倉庫中。當(dāng)平臺(tái)產(chǎn)生訂單后，賣家無需再等待漫長的國際運(yùn)輸，而是可以直接從本地倉庫發(fā)貨，完成派送。

“半托管”瞄準(zhǔn)的，正是那些在亞馬遜生態(tài)中成長起來，早已具備FBA運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)或自建了海外倉的成熟賣家。“離開亞馬遜的‘重稅’帶上你最核心的履約能力，來我這里享受流量紅利”這是Temu向他們發(fā)出的最具誘惑力信號(hào)。

通過這一模式，Temu在亞馬遜的腹地建立起一個(gè)平行快速的履約網(wǎng)絡(luò)。商品配送時(shí)間從過去的數(shù)周之久，瞬間縮短至亞馬遜Prime引以為傲的兩三天。

這絕非改良，而是一場革命。

亞馬遜的護(hù)城河正在被填平

亞馬遜帝國的偉大，很大程度上建立在FBA服務(wù)和Prime會(huì)員體系之上。“快速送達(dá)”這四個(gè)字，足以讓全球數(shù)以億計(jì)消費(fèi)者愿意為之支付高昂的會(huì)員費(fèi)和商品溢價(jià)。

Temu此前的低價(jià)策略，用極致的性價(jià)比和消費(fèi)者的耐心，巧妙避開了與亞馬遜在物流時(shí)效上的正面沖突。雖能對(duì)其造成困擾，卻無法真正動(dòng)搖其根基。

“半托管”模式的出現(xiàn)，終于宣告了Temu從“價(jià)格vs服務(wù)”的二維對(duì)抗，升級(jí)到“價(jià)格+服務(wù)”的全面進(jìn)攻。

最具戲劇性的是知名出海品牌Anker的遭遇。當(dāng)Anker選擇在Temu上“半托管”后，立即引發(fā)了亞馬遜的警覺和反制。這場“二選一”風(fēng)波，暴露了亞馬遜內(nèi)心的焦慮。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠同時(shí)提供亞馬遜的FBA級(jí)速度和Temu的工廠級(jí)價(jià)格時(shí)，即便是最忠誠的Prime會(huì)員，恐怕也要在點(diǎn)擊購買按鈕前，多一絲猶豫。

Temu的“半托管”正在大聲告訴全世界的消費(fèi)者和賣家：快速履約并非亞馬遜的專利，一個(gè)更靈活、成本更低的替代方案已經(jīng)出現(xiàn)。

“跨境”敘事終結(jié)

如果僅僅將Temu的舉動(dòng)看作是與亞馬遜的又一輪商業(yè)競爭，那就低估了其劃時(shí)代的意義。我們正在見證整個(gè)行業(yè)發(fā)展階段的躍遷。

古典跨境電商的核心是“跨境”二字。它的本質(zhì)，是利用不同國家之間的信息差、成本差和制造優(yōu)勢，完成一次“跨越邊境的交易”。競爭的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一端是中國工廠的生產(chǎn)成本和發(fā)貨速度，另一端是海外消費(fèi)者的支付意愿和等待耐心。中間那段漫長的物理距離，是不可避免的成本，也是商業(yè)模式的天然缺陷。

當(dāng)Temu和SHEIN同樣在大力布局平臺(tái)化和本地履約時(shí)，“跨境”這個(gè)詞，正在變得無足輕重。當(dāng)倉庫建在你的城市，貨車司機(jī)是你熟悉的本地面孔，退貨不再需要寄回遙遠(yuǎn)的中國，這還是“跨境”電商嗎？

不，這是“本地”電商。

DHL的報(bào)告一再強(qiáng)調(diào)，客戶對(duì)配送速度的要求已成為影響體驗(yàn)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。海關(guān)總署也將海外倉定義為打通物流“最后一公里”的新型外貿(mào)基礎(chǔ)設(shè)施。顯然，所有人都明白，誰掌握了“最后一公里”，誰就掌握了未來。

這場戰(zhàn)爭的終局，必然是“商品+服務(wù)”的綜合體驗(yàn)。低價(jià)永遠(yuǎn)是有效的敲門磚，但只有深入毛細(xì)血管的本地化服務(wù)，才是能夠占領(lǐng)市場、建立品牌忠誠度的不二法門。

回望過去，中國電商出海的1.0時(shí)代，是“中國制造”的勝利。我們憑借無與倫比的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，向世界輸出物美價(jià)廉的商品。那是一個(gè)簡單粗暴，但無比有效的時(shí)代。

如今，以Temu和SHEIN為首的平臺(tái)，正在開啟一個(gè)全新的2.0時(shí)代。它們輸出的，不再僅僅是商品，而是“中國式電商基礎(chǔ)設(shè)施與競爭模式”。這套模式包含了對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力、不計(jì)成本搶占市場的兇悍打法、平臺(tái)化的生態(tài)構(gòu)建思維，以及串聯(lián)一切的強(qiáng)大數(shù)字化運(yùn)營能力。

它們不再是小心翼翼、試圖融入當(dāng)?shù)厥袌龅耐鈦碚撸菓{借雄厚的資本、先進(jìn)技術(shù)和久經(jīng)沙場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從根本上改變當(dāng)?shù)赜螒蛞?guī)則的重塑者。

對(duì)于亞馬遜這樣的守成者而言，真正的威脅并非又多了一個(gè)賣便宜貨的對(duì)手，而是出現(xiàn)了一個(gè)決心要重寫市場規(guī)則的革命者。戰(zhàn)爭已經(jīng)在家門口打響，這一次，沒有大洋可以作為天然屏障了。