為了出圈，今世緣瘋狂砸錢：2023、2024連續(xù)兩年銷售費(fèi)用均突破20億。可惜流量這門功課沒學(xué)好，翻車比出圈快。

今世緣破防了？

近日，今世緣酒業(yè)發(fā)布了兩張酸味沖天的海報(bào)，在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議，被普遍視為針對同省老大哥洋河真年份戰(zhàn)略的“暗諷式”營銷。

本想踩著前輩、蹭波熱度、打場口水戰(zhàn)，走一條營銷捷徑。殊不知弄巧成拙，這場針鋒相對的營銷戰(zhàn)役非但未能達(dá)到預(yù)期效果，反而為洋河做了廣告。

白酒深度調(diào)整期，酒企與其把精力放在這種“內(nèi)涵式”營銷上，不如沉下心來打磨產(chǎn)品、修煉內(nèi)功。畢竟，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，真正的好酒從來不需要靠貶低對手來證明自己。

“碰瓷式營銷”露丑態(tài)

近日，今世緣經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在朋友圈集中發(fā)布兩張海報(bào)：一張海報(bào)文案為“原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道”；另一則文案是“好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”。

看似平常的宣傳語，實(shí)則暗藏拉踩之意。雖然沒有直接指名道姓，但結(jié)合洋河近期動(dòng)作及海報(bào)發(fā)布時(shí)機(jī)，其指向性不言而喻。

今年6月，洋河推出定價(jià)59元的“真年份”光瓶酒產(chǎn)品。這款以“優(yōu)選核心產(chǎn)區(qū)基酒、100%三年陳”為賣點(diǎn)的新品，被洋河定義為“去掉包裝喝好酒”的國民級(jí)口糧酒，并通過“兄弟攜手 共創(chuàng)未來”的主題強(qiáng)化其親民形象，創(chuàng)下了預(yù)售首日即秒罄、48小時(shí)破萬瓶的銷售數(shù)據(jù)。

對照今世緣最新發(fā)布的海報(bào)內(nèi)容，行業(yè)普遍認(rèn)為：前者海報(bào)對年份酒的市場價(jià)值提出質(zhì)疑；后者文案則暗諷洋河的“兄弟情”營銷。

值得一提的是，這次碰瓷營銷剛冒頭就翻車。海報(bào)被群嘲后，市場傳出今世緣內(nèi)部叫停，要求“刪除所有朋友圈發(fā)布的本次淡雅宣傳海報(bào)和視頻”。

更尷尬的是，今世緣本以為抓住了洋河“真年份”戰(zhàn)略的軟肋，實(shí)則將自己的短板暴露無遺——當(dāng)前消費(fèi)者已不再接受概念營銷，更關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)信息，要求企業(yè)透明公開年份、工藝等核心信息。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)2021年頒布的《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，企業(yè)需通過第三方認(rèn)證并公示基酒年份配比。

洋河最新推出的光瓶酒明確標(biāo)注“三年陳”，還公開了基酒的來源；而今世緣的產(chǎn)品，目前還沒有公布過具體年份信息，宣傳更多的是一些“新一代清雅醬香”“酒中寶石”“新派高端濃香”等概念。

截至2024年，洋河已有5款產(chǎn)品獲得認(rèn)證，其“滴滴三年陳”的宣傳語具有權(quán)威認(rèn)證。反觀今世緣，至今未對任何產(chǎn)品提交年份認(rèn)證申請，其“好喝才是王道”的籠統(tǒng)說辭在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化趨勢下顯得缺乏說服力。

亦步亦趨“摹”洋河

“碰瓷”茅臺(tái)，讓茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒一夜暴富。今世緣學(xué)得更精，除營銷碰瓷外，從品牌、產(chǎn)品到渠道，全套復(fù)刻洋河的打法。

今世緣在產(chǎn)品上的“碰瓷”之舉尤為顯著，其在各價(jià)格帶精準(zhǔn)卡位洋河，推出對標(biāo)產(chǎn)品，且普遍采取“低價(jià)錯(cuò)位”策略來搶市場，此舉被業(yè)內(nèi)點(diǎn)評“不夠厚道”。

具體而言，在百元價(jià)格帶內(nèi)，今世緣以高溝標(biāo)樣對標(biāo)洋河大曲；300 - 500元價(jià)格帶，國緣四開直指夢之藍(lán)M3；800元以上高端市場，國緣V9、國緣六開則與洋河M9、洋河手工班等展開激烈角逐。這種亦步亦趨的產(chǎn)品布局，充分展現(xiàn)了今世緣“跟隨者”的市場定位。

這種打法在江蘇省內(nèi)，尚能借助洋河的“宛宛類卿”分得一杯羹，但在省外市場，由于品牌認(rèn)知度不足，今世緣的產(chǎn)品往往淪為“無名之輩”。

為了出圈，今世緣瘋狂砸錢：2023、2024連續(xù)兩年銷售費(fèi)用均突破20億。可惜流量這門功課沒學(xué)好，翻車比出圈快——

最典型的是去年9月玩“定語銷量第一”。在“銷量第一生產(chǎn)機(jī)”弗若斯特沙利文的認(rèn)證下，國緣四開拿下了“中國中度高端500元價(jià)格帶白酒銷量第一”的榮譽(yù)。

但結(jié)合中度酒度數(shù)標(biāo)準(zhǔn)、“第一”營銷是否合規(guī)、500元是否屬于高端等維度的考慮，以及詳盡的定語，強(qiáng)行給自己貼上“銷量第一”的今世緣，被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑有文字游戲之嫌。

更尷尬的是“姜萍事件”。今世緣先是借勢營銷送酒，又豪捐3000萬給漣水縣教育基金會(huì)，結(jié)果隨著事件的反轉(zhuǎn)，品牌被連帶拖進(jìn)輿論漩渦，原本就單薄的高端形象再碎一地。

營銷鬧劇下的真相：回歸產(chǎn)品與用戶才是正道

行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化的當(dāng)下，部分企業(yè)正深陷營銷內(nèi)卷的困局：當(dāng)流量為王、概念橫行的時(shí)代，千年傳承的釀造匠心該何處安放？

行業(yè)觀察人士楊曼指出，今世緣對洋河的“碰瓷式”競爭，本質(zhì)上是一種仰視心理的投射，只需簡單對比雙方產(chǎn)品線——無論是高端產(chǎn)品的工藝水準(zhǔn)、經(jīng)典產(chǎn)品的迭代升級(jí)，還是高線光瓶酒的市場表現(xiàn)，今世緣產(chǎn)品力的差距都顯而易見。

白酒的賽道，從來就沒有捷徑。這門生意的終極較量，本質(zhì)是“內(nèi)容資產(chǎn)”與“用戶資產(chǎn)”的雙重積累——前者決定品牌能否在算法浪潮中持續(xù)獲取注意力，后者衡量企業(yè)將流量轉(zhuǎn)化為終身價(jià)值的能力。

或許，今世緣應(yīng)該放下碰瓷的執(zhí)念，與其繼續(xù)扮演“影子”，不如轉(zhuǎn)身做“自己”。 在這個(gè)行業(yè)寒冬里，唯有沉下心來夯實(shí)基礎(chǔ)、苦練內(nèi)功，才能真正釀出一杯經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的美酒。周期永遠(yuǎn)有低谷，但真正能穿越周期的，永遠(yuǎn)是那些在寒冬里低頭釀酒、抬頭看路的人。