“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

在全國二次元濃度最高的上海南京東路上，世茂廣場一場快閃吸引了近千萬客流。

高9米的初音未來巨型雕像背后，集結(jié)了初音未來、柯南、天官賜福、盜墓筆記、時光代理人五大IP主題空間。年輕人和家長孩子流連于藝術(shù)主題裝置合影，最后帶著玩偶公仔商品“意滿離”。

這是由潮流玩偶品牌MINIDOLL操盤的“MINIDOLL玩偶藝術(shù)展”。自2019年品牌創(chuàng)立至今，MINIDOLL深耕玩偶類目，合作了國內(nèi)外百余知名IP，形成了「超有趣」的核心理念。

在二次元風(fēng)潮愈盛的當(dāng)下，MINIDOLL以玩偶的情緒價(jià)值為脈絡(luò)深化探索：一方面落地快閃業(yè)態(tài)，自建品牌D2C通路；另一方面，深化「超有趣」理念，拓展IP衍生商品在生活場景的多元化。

對于MINIDOLL而言，拓展新消費(fèi)場景的背后包含著諸多考量：對內(nèi)，產(chǎn)品開發(fā)體系穩(wěn)定，品牌亟需觸達(dá)用戶的新場景，深化品牌認(rèn)知；對外，衍生消費(fèi)火熱，線下業(yè)態(tài)仍存機(jī)會空間，成為MINIDOLL切入實(shí)體商圈的重要契機(jī)。

除了發(fā)售限定、排隊(duì)搶購，二次元快閃項(xiàng)目還能怎么玩？對于MINIDOLL而言，一場關(guān)于情緒消費(fèi)與體驗(yàn)場景的實(shí)驗(yàn)，正以這場1000平米規(guī)模的快閃項(xiàng)目上演一次全新實(shí)踐。

如何在二次元高濃度的上海南京東路卷出新意？

IP熱度重要，藝術(shù)表達(dá)與趣味體驗(yàn)也很重要

從去年「二次元改造老商場」趨勢發(fā)展至今，實(shí)體商業(yè)和品牌商們開始思考如何更好擁抱二次元群體。位于上海南京東路的世茂廣場也在發(fā)力優(yōu)質(zhì)IP項(xiàng)目引入，自2024年合作了閱文《全職高手》快閃、名創(chuàng)優(yōu)品與《戀與深空》潮玩品牌“TwinkleFair”聯(lián)名等多個熱門項(xiàng)目。

作為操盤方，MINIDOLL大刀闊斧的舍掉了「賣貨模式」，將大面積空間加注在內(nèi)容創(chuàng)造和游逛體驗(yàn)上。MINIDOLL創(chuàng)始人介紹：我們的核心思路是，如何用可愛的玩偶形象，用藝術(shù)的方式呈現(xiàn)場域和空間。讓用戶進(jìn)去之后體會到開心、快樂、陪伴，感受到“超有趣”。

一方面，IP選取上篩選了時下熱門IP，有群體共識；另一方面，以MINIDOLL玩偶產(chǎn)品獨(dú)特設(shè)計(jì)形象為基礎(chǔ)，對IP故事的理解做藝術(shù)化解構(gòu)，將內(nèi)容場景化。

“二次元盧浮宮”的靈感概念由此落地。首先是空間規(guī)劃，項(xiàng)目總面積有1000平，品牌拿出了一半以上的面積用來做沉浸式體驗(yàn)。在外廣場，MINIDOLL搭建了高9米的巨型初音未來作為引流打卡點(diǎn)，這也是截至目前國內(nèi)最大的初音未來角色雕像，其形象來自于MINIDOLL品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的miku玩偶形象。

此外，《天官賜福》主角謝憐與花城氣模亮相戶外高區(qū)露臺，商場一層中庭謝憐“太子悅神”氣模與絕版的歷代玩偶產(chǎn)品展示柜，這些趣味內(nèi)容形成一條導(dǎo)覽動線，從外場延伸到室內(nèi)展區(qū)，引領(lǐng)客流深入、激發(fā)探索欲。

一場展覽6大主題，將IP故事轉(zhuǎn)化為沉浸式、可交互的實(shí)體空間。一步一景、游逛一體化，達(dá)到像游覽藝術(shù)博物館一樣的體驗(yàn)。

“我們希望用戶把逛街變成找樂子、把購物變成找快樂。（大家）去快閃不只是去購買限定商品，而是希望在整個過程中感受到‘不虛此行’，帶著開心和快樂一起回家。”

這是一場針對新世代群體的情緒價(jià)值爆破。

項(xiàng)目同期發(fā)布了41款展會限定產(chǎn)品，不少粉絲在社交媒體上感慨“手速不夠快”。現(xiàn)場銷售人員指出，“天官賜福錦繡繁花系列限定、柯南魔術(shù)舞臺系列限定、初音未來星光閃閃系列限定十分搶手，在我們藝術(shù)展開展第三天的時候天官賜福太子悅神就售罄了”。

在內(nèi)容厚度和打動力面前，傳統(tǒng)的限量稀缺營銷招數(shù)也黯然。很多粉絲被內(nèi)容打動，自發(fā)在社交媒體發(fā)布分享心得。小紅書上相關(guān)討論單條筆記最高點(diǎn)贊達(dá)18萬，有關(guān)各IP的討論度也持續(xù)走高。單是柯南展區(qū)"飛天基德"的視頻就在社交平臺斬獲百萬播放。截至目前，小紅書單一平臺藝術(shù)展話題曝光在近三千萬。

另外，通過將靜態(tài)展示升級為沉浸式互動體驗(yàn)，不僅大幅提升了觀賞性與趣味性，有效地提升了消費(fèi)者的停留時間。

游覽客流中，既有帶著兩個五六歲小孩一起cos成初音未來過來打卡的媽媽；也有背著初音未來小籠包限定來“朝拜”的鐵粉；甚至還有剛剛做完膝蓋手術(shù)，特意開具出院證來掃購的高中生。

據(jù)官方透露，為期一個月的展期內(nèi)，項(xiàng)目觸達(dá)人次近五百萬，年輕群體與親子家庭這兩大核心客群占比顯著提升。

從商品開發(fā)到消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造

品牌長袖善舞

二次元經(jīng)濟(jì)的活力已不必多言。消費(fèi)代際更迭，推動IP衍生商業(yè)演進(jìn)。目前國內(nèi)泛二次元人群規(guī)模達(dá)5億。過去大量的線上動漫內(nèi)容觀眾走到線下，變成消費(fèi)購買力。線下不僅意味著購物，更是新一代年輕人的社交場景。在這樣的背景下，谷子、卡牌、手辦模型等主流品類的品牌商積極布局實(shí)體渠道。

嘗試玩偶藝術(shù)展既是MINIDOLL一大探索方向，品牌希望利用內(nèi)容化場景，在興趣消費(fèi)群中挖掘出匹配自身品牌心智的高價(jià)值用戶，拓展新增量。

當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀是，大多數(shù)品牌在實(shí)體經(jīng)營中，更關(guān)注賣貨卻不重視購物體驗(yàn)。特別是在IP項(xiàng)目密度陡增、商品開發(fā)內(nèi)卷的情況下，內(nèi)容的獨(dú)特性、體驗(yàn)的獨(dú)特性、對圈層的運(yùn)營能力，變得格外重要。

在長期的IP衍生開發(fā)市場實(shí)踐中，MINIDOLL看到，玩偶背后映射著對趣味生活的追求，陪伴性、情緒感受非常重要。早期，棉花娃娃還只停留在韓娛圈，后來MINIDOLL將棉花娃娃產(chǎn)品形態(tài)與動漫IP相結(jié)合。首個產(chǎn)品《全職高手》葉修角色玩偶，發(fā)布首月就創(chuàng)造了100萬GMV。這也是國內(nèi)第一個有版權(quán)的棉花娃娃。

后來品牌持續(xù)圍繞IP開發(fā)做延展，不斷將正版收藏級棉花娃娃推廣至大眾市場，也形成了自有藝術(shù)玩偶設(shè)計(jì)體系。公司產(chǎn)品線分為DOLL和DOLL+兩條路線。前者是玩偶系列，后者則強(qiáng)調(diào)生活方式化，以IP+消費(fèi)的全生態(tài)，將獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入文創(chuàng)、服飾、毛絨周邊、生活用品、時尚飾品等多種品類當(dāng)中。MINI Space家居產(chǎn)品線，則圍繞使用場景進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

相比專注于垂類商品開發(fā)，MINIDOLL也在思考如何將玩偶情緒價(jià)值無限延長，在生活方式的引領(lǐng)性上做探索。“我們認(rèn)為「有趣」不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品階段，也在于消費(fèi)場景體驗(yàn)過程中。所以一手抓場景，在空間的營造、在用戶的觸達(dá)上不斷做嘗試”。

從“超有趣”的藝術(shù)玩偶、到“超有趣”的消費(fèi)體驗(yàn)，既是順勢而為，也是大勢所趨。

首先，“內(nèi)容為王”，實(shí)體商業(yè)亦是如此。“展+售”結(jié)合的內(nèi)容型商業(yè)模式是實(shí)體商業(yè)稀缺的能力。MINIDOLL對IP興趣群體的理解和藝術(shù)內(nèi)容開發(fā)能力，恰恰是一種補(bǔ)足。從提供商品、豐富貨架，到提供新內(nèi)容、新體驗(yàn)，品牌能和商場一起深度運(yùn)營圈層，打造"文化能量場"。

其次，滿足用戶期待的消費(fèi)體驗(yàn)同樣對IP熱度、持續(xù)運(yùn)營開發(fā)有價(jià)值。MINIDOLL正在做的就像一個連接器，將抽象的內(nèi)容更好的轉(zhuǎn)化為具象的生活方式。其價(jià)值定位也不只是做商品生產(chǎn)、貢獻(xiàn)版權(quán)金回報(bào)，而是向“內(nèi)容共創(chuàng)”演進(jìn)。

當(dāng)然，對于MINIDOLL而言，發(fā)力線下展也是基于對消費(fèi)者需求的洞察。當(dāng)情感價(jià)值成為市場核心訴求點(diǎn)，單純的商品售賣已經(jīng)難以滿足用戶所需，勢必要借助線下等渠道強(qiáng)化品牌在情感傳遞和獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)。

如果說此前的二次元衍生消費(fèi)市場，是在爭奪IP引入、在品牌資源填充貨架中逐步完成從線下到線上的消費(fèi)范式轉(zhuǎn)移；那么未來的競爭點(diǎn)，將是以圈層客群的深度運(yùn)營為核心，構(gòu)建獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)場景以滿足新世代的需求。

這場玩偶藝術(shù)展只是一個起點(diǎn)，MINIDOLL「超有趣」的場景實(shí)驗(yàn)才剛剛開始。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

關(guān)心每一位Kidult 關(guān)心的事

玩具 | 玩耍 | 玩票 | 玩家

一鍵三連↓↓↓

據(jù)說會有好事發(fā)生