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文丨綠海謠

在外賣市場競爭進入下半場的關鍵時刻，京東正式宣布“下場炒菜”，推出“七鮮小廚”項目，在餐飲領域進行一次全新嘗試，開業僅10天，店鋪已售量達8000＋。趁此勢頭，京東宣稱將投入百億資金，3年開設1萬家七鮮小廚門店，以重資產姿態殺入外賣市場，試圖通過供應鏈重構顛覆傳統外賣模式。與此同時，美團進行了一個月的“浣熊食堂”也傳來好消息。

七鮮小廚供應鏈革命

外賣正站在新的發展節點上。智研咨詢數據顯示，中國在線外賣市場規模從2017年的3012.94億元增長至2024年的16357億元，年復合增長率為27.34%，行業滲透率從2017年的7.6%增長至2024年的28%。這一增長不僅反映了外賣服務的普及度不斷提高，也體現了外賣服務需求的持續增加。

在行業增長與亂象并存的下半場，平臺如何破局成為關鍵。京東創始人劉強東曾表示“做自營比純補貼更劃算”，這似乎預示了其選擇的方向。京東最近新推出的“七鮮小廚”項目正在嘗試重塑外賣行業的供應鏈模式。

在七鮮小廚中，京東負責選址、建店、運營等全流程，“菜品合伙人”主要參與菜品研發，提供菜譜。京東將與菜品合伙人共享銷售分成，利潤與菜品銷量緊密掛鉤。

七鮮小廚的核心在于對傳統外賣供應鏈的重構。京東聯合中糧、益海嘉里等頭部供應商，由凈菜工廠完成食材的洗切配和密封包裝，再通過冷鏈直送門店。門店無需處理食材，只需“開袋現炒”，形成從研發到配送的完整閉環。

這套模式已從藍圖走向現實。目前，七鮮小廚首家門店已在北京東城區長保大廈正式開業。長保大廈位于廣渠門商圈，周邊聚集寫字樓、住宅區及成熟社區商業。這家店沒有堂食區域，采用“外賣+自提”模式，但通過透明廚房設計，顧客可以直觀看到廚師操作過程，還能通過京東APP實時查看后廚動態。

開業伊始，七鮮小廚延續了老套路，在保證品質的基礎上，以極具吸引力的價格切入市場。在定價策略上，七鮮小廚主打20-40元區間，配合開業“滿10減7”等優惠活動，消費者可用20.6元獲得包含辣椒炒肉、米飯等的完整套餐，補貼后的菜品價格普遍集中在10元-20元區間。

七鮮小廚首家門店外賣頁面

從運營數據看，這種“中央廚房+門店現炒”的模式初顯成效。開業首日便出現爆單現象，7月22日銷量突破1000單，截至文章發表已售8000＋單，在京東外賣平臺評分達4.8分。門店采用12臺自動炒菜機提升效率，單次可同時處理4份菜品。通過直播展示烹飪過程的首秀，吸引了近4000人實時觀看。

為了支撐起龐大的門店網絡和多樣化的菜品需求，也為了迅速打響七鮮小廚的牌子，京東祭出了“菜品合伙人”這一關鍵機制。京東宣布投入10億現金啟動這一計劃，面向全國招募1000道招牌菜。合伙人只需提供配方參與研發，即可獲得100萬元保底分成和后續銷售分成，且不承擔門店運營成本。

該計劃迅速獲得市場響應，費大廚、嘉和一品等知名品牌已簽約，短短兩日收到超2萬份申請。另外，有報道稱，已有地產供應商主動接洽，提出租金優惠，反映物業方對京東品牌背書與合規經營的認可。

在合作生態構建上，京東也釋放出開放信號。項目負責人劉斌明確表示：“只要消費者有需求，其他平臺開放，我們很樂意合作。”這意味著七鮮小廚未來可能也會入駐美團、餓了么等第三方渠道，以“合營共生”邏輯吸引更多消費者。另外，京東還宣稱“只提供菜品、不搶占餐廳生意”，為傳統餐飲業保留發展空間。為顯誠意，京東表示，七鮮小廚優先選址“幽靈外賣”密集區域，避免與傳統餐廳直接競爭。

透明供應鏈建設、“菜品合伙人”機制及開放式合作這一系列操作，將京東在電商領域的“正品保障”心智成功遷移至外賣場景。

然而，京東“三年萬店”的宏偉藍圖能否順利落地，仍是懸在頭頂的問號。麥當勞在中國發展30年才5000家門店，瑞幸瘋狂擴張時期平均每天開7店，3年也才達到7000家，蜜雪冰城用了6年時間才達到萬店規模，這已經是行業內的超級速度。

除了擴張速度的挑戰，七鮮小廚模式的可持續性也面臨拷問。2015年，黃太吉曾以類似“中央廚房+品牌入駐”模式擴張，但因供應鏈沖突和區域保護反噬，短短一年就發生崩盤。京東雖然改為自營以規避這一矛盾，但它重資產的投入也加劇了試錯成本。

具體到運營層面，成本控制是繞不開的難題。若按百億總投入計算，單店平均成本僅100萬元，還需要涵蓋裝修、設備、冷鏈系統等，投入遠低于同類現炒餐廳。冷鏈成本是七鮮小廚的重要支出之一。由于七鮮小廚依賴凈菜工廠預處理食材，必須全程依靠冷鏈配送至門店。

據行業測算，單均冷鏈配送成本比普通快遞高出30%-50%以上。雖然京東有冷鏈物流、七鮮超市生鮮等積累，但在餐飲生鮮供應鏈這塊，仍處于起步階段。此外，每家店要配備美膳獅智能炒菜機等設備，僅一臺設備單價高達數萬元。自動炒菜機的出餐效率也難以保證，已有用戶反映首店高峰時段出餐緩慢，部分消費者還反映存在沒有按下單備注信息操作等問題。若要人工進行干預，則必然會增加人工成本。而“機器”＋“人工干預”的模式是否比一個成熟的廚師更能解決問題，可能還有待時間來見證。

面對如此高昂的運營成本與潛在效率瓶頸，我們不禁要問，京東為何執意選擇這條重資產路線？答案或許早已寫在京東的基因里。劉強東曾表示，京東做外賣實為強化生鮮供應鏈。七鮮小廚復用京東現有物流、采購網絡，未來可能向其他餐飲商家輸出凈菜等供應鏈服務，實現“后端賺錢”。

倘若京東真能克服萬難，實現七鮮小廚的大規模擴張，無疑會對整個餐飲行業造成沖擊，尤其是對那些難以連鎖化的中小餐飲品牌。盡管京東多次表示七鮮小廚的主要競爭市場是“幽靈外賣”，不會與客單價30元、50元及以上的正餐廳競爭，但仍有部分人已經開始擔心，七鮮小廚會對一些定位相近的平價餐飲店產生影響。

當然，談論深遠影響還為時尚早。一切的前提，是七鮮小廚必須首先證明自身的生存能力。若七鮮小廚能驗證單店盈利模型，這一從源頭到餐桌的可溯可控機制或將成為行業新范式。

美團雙軌并行

眼見京東在廚房里炒得風生水起，美團也加緊了步伐，其重拳打造的線下透明廚房“浣熊食堂”成效顯著。7月29日，美團宣布，浣熊食堂推出半年以來，美團和美團外賣App相關關鍵詞的搜索量環比6月已上漲超40倍；浣熊食堂商家整體曝光量上漲164%，訂單量上漲60%。

浣熊食堂并非美團親自下廚的自營品牌，而是美團精心打造的一套線下外賣基礎設施。浣熊食堂是集中式的標準化廚房空間，面向所有餐飲商家開放，提供“拎包入駐”的便利。

這套基礎設施的核心價值在于整合多方資源。浣熊食堂整合了食材供應鏈、品牌餐飲資源和明廚亮灶體系。美團在此保持輕資產姿態入局，讓入駐商家自主經營實體店鋪，平臺自身最重的投入聚焦在構建透明化基礎設施。

作為基礎設施的提供者和規則的制定者，美團要求，無論商家是使用自有原材料，還是通過美團旗下的快驢進貨平臺采購，其供應鏈信息都需要納入統一的管理及追溯體系。同時，美團為商家統一安裝明廚亮灶系統，在營業期間對切配、烹飪、打包、出餐等全過程進行實時直播，使美團成為事實上的監工。而在美團外賣App上，用戶可以查看入駐商家的“食安日記”，里面詳細記錄了每天的餐品加工過程、成品制作情況、午間巡檢結果以及進貨清單等關鍵信息。

美團以此將食安監管前置到生產環節，試圖構建全鏈條保障體系，同時強調自身保持“輕資產”定位，僅做基礎設施提供者和“行業小幫手”，絕不下場自營。

打造“浣熊食堂”提升品質信任，只是美團外賣版圖的一部分。在推出這個新項目之前，美團早已通過“拼好飯”牢牢抓住了另一個關鍵市場——追求極致實惠的下沉用戶。

拼好飯誕生于2020年，瞄準預算緊張的年輕上班族“吃好省錢”需求，如今日訂單峰值已突破3500萬單，成為美團訂單增量的核心引擎。

拼好飯如何做到“又好又省”？其秘訣在于獨特的運營邏輯。拼好飯采用需求前置和爆品邏輯，聯合商家提前鎖定受歡迎的標準套餐，通過聚合大量確定性需求以量換價降低餐品成本。同時鼓勵同一區域用戶拼單實現集中配送，大大攤薄了每單配送成本。商家參與拼好飯可獲得平臺費用減免和流量扶持，雖然需自行承擔主要餐品成本，但平臺通過降低客單價吸引更多訂單和集中配送，降低了配送費，其價格普遍低于美團主站，銷量也得以大幅提升。

盡管訂單量巨大，拼好飯也并非沒有煩惱。由于拼好飯從誕生之初便明確錨定低端市場，這也使其長期深陷“廉價等于低質”的信任危機。為破此局，美團近期在拼好飯上接連發力。

一方面，美團推出“百萬亮廚”計劃。聯合20萬商家打造透明標桿，目標推動100萬商家升級明廚亮灶。通過圖文實況、視頻直播即時更新后廚環境，并對開放后廚的商家予以專項扶持和補貼。

另一方面，啟動“萬家品牌計劃”。美團擬聯合一萬家餐飲品牌上線實惠套餐，目前已有超5000家品牌入駐，包括蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、漢堡王等，承諾讓用戶每餐省5元和30分鐘。

美團&美團拼好飯“萬家品牌計劃”

然而，美團深知，僅靠拼好飯內部的透明化升級，可能難以徹底扭轉部分用戶根深蒂固的“低端等于低質”印象。

正因如此，美團才需要“浣熊食堂”這條全新的、從更高起點建立信任的賽道。這也正是其決心另辟蹊徑的關鍵動因。

至此，美團勾勒出“雙軌并行”的互補策略。浣熊食堂主攻品質與安全信任，以透明化基礎設施解決行業痛點；拼好飯則持續驅動下沉市場基本盤，通過效率優化與近期力推的“亮廚”、“萬家品牌”計劃提升實惠體驗與信任度，兩者共同支撐美團“吃得實惠更要吃得放心”的價值主張。

當補貼喧囂退場，誰能真正讓消費者為每一餐都感到安心與物有所值，誰才可能贏得這場關于“碗里乾坤”的終極競爭。七鮮小廚與浣熊食堂，最終都要在消費者用“胃”投票的日常中接受最嚴苛的檢驗。而這，或許才是這場廚房革命最值得期待的味道。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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