非洲電商瘋搶中國賣家！騰訊大股東都下場了

作者｜侯燕婷

原創首發｜騎鯨出海

4月中旬，就在美國“對等關稅”政策嚴重影響中國跨境電商賣家之際，在北非國家摩洛哥工作的賈比爾，收到了在Temu上買的沖浪板。“我花了近2000迪拉姆（約3900元人民幣），但已經是我能找到的全網最便宜的了，本地（線下）要賣3000多迪拉姆。”

從去年開始，Temu與Shein、亞馬遜在非洲大陸交鋒，加上本土的Takealot，以及非洲電商霸主Jumia，新一輪跨境電商大戰在這個不被注意的黑馬市場展開。

今年上半年，中國對非洲進出口同比增長14.4%，成為增長較快的區域市場之一。長期以來，北美、歐洲賣家一度是中國跨境電商圈子里最有實力的一群人，而疫情期間，東南亞賣家踩中熱點，風生水起。如今，非洲賣家正在悄聲起步，邁入大眾視野。

非洲電商平臺跑到中國招商，在過去難以想象。5月28日，非洲最大的電商平臺Jumia舉辦了線上招商大會。這還不夠，6月18日，在深圳舉辦了2025華南首屆招商大會；7月18日，又在義烏舉辦了聚焦華東市場的招商大會。為了吸引中國賣家入局，Jumia下了血本。

許多跨境賣家也正在瞄準非洲市場，搶奪新市場的增長紅利。

誰在做非洲電商？

Jumia是首家在紐交所主板上市的非洲科技企業，目前聚焦于9個核心市場，包括尼日利亞、埃及、肯尼亞、科特迪瓦、加納、摩洛哥。2024年，Jumia商品交易總額（GMV）為7.206億美元，收入為1.675億美元，在非洲擁有540萬客戶。

早在2018年，廣州拓貿貿易創始人湯文杰就在Jumia開店，銷售電子產品到非洲。早期，他做跨境直郵，到了2020年，平臺設立海外倉，他受邀成為第一批海外倉賣家。

至今，湯文杰在Jumia上經營著近10家垂直店鋪，產品銷往非洲多國，從電子產品、家居日用品到服裝、母嬰用品。湯文杰店鋪客單價從7美元到20多美元，其中電子產品單價最高、銷量也最大，僅在海外倉儲備的貨值就有數十萬元。

湯文杰告訴騎鯨出海，在Jumia平臺上，加納、科特迪瓦、塞內加爾、烏干達等國用戶比較活躍，單量最多的是尼日利亞，而客單價較高的是塞內加爾、科特迪瓦。肯尼亞的客單價也比較高，但總量低。

服裝是Jumia最熱門類目。湯文杰店里，十幾美元一套短款套裝，一年到頭都受歡迎，“我接觸下來發現，非洲人反而喜歡簡單的款式，當然主要還得便宜。”

作為非洲跨境電商的成熟賣家，湯文杰各店月銷售額可達200萬元。他從珠三角及長沙等地拿貨，有時候自己開模設計，再讓工廠生產，有效控制成本。從利潤來看，扣除各項成本開支，他的利潤率達到35%～45%。

張清的公司面向非洲做箱包外貿生意已經十幾年。傳統外貿競爭加劇，公司尋求轉型，同時做外貿和跨境電商。從2023年起，張清被安排負責公司的Jumia電商店鋪運營。今年上半年，公司在Jumia的三家海外倉店鋪，創造了數百萬美元的銷售額。今年之內，她計劃再開兩個海外倉店鋪。

之所以選擇在Jumia試水，張清告訴騎鯨出海，Jumia運營簡單，不需要太多技巧。賣家只要做好選品、備貨，商品就總能賣出去，適合不懂電商的傳統外貿商、新手。

跟亞馬遜、京東類似，Jumia建立了自營物流服務Jumia Logistics，消費者一旦下單，后續的物流履約、售后服務就由平臺完成，賣家不需要操心。

現階段，張清主要做加納、科特迪瓦和塞內加爾三個市場，銷售鞋包、小家電等產品，其中鞋包的客單價約為5～8美元，小家電的客單價是十幾美元。跟湯文杰類似，她的利潤率也超過30%。

據騎鯨出海統計，湯文杰和張清的店鋪退貨率極低，是其他大洲跨境市場所無法比擬的。湯文杰的店鋪退貨率是1%～2.5%，而張清的店鋪退貨率僅為1%。張清透露，Jumia店鋪的退貨，平臺會重新包裝并二次銷售，因而實際貨損率較低。

在非洲，Jumia的競爭對手是騰訊大股東、南非Naspers公司旗下的綜合電商平臺Takealot。根據上市公司報表，Takealot在2025財年（截至2025年3月31日）的營收達到8.72億美元。雖沒有像Jumia大張旗鼓招商，Takealot也在靜悄悄地吸納中國跨境賣家。

跨境物流服務商深圳特柯洛海外倉負責人張海告訴騎鯨出海，團隊去年就開始探索Takealot平臺，今年正式以公司身份前后注冊了多個本土店鋪。從2月開始，至今每個店鋪的月銷售額已有60萬元。

Takealot如今還處于平臺的初期階段，許多機制仍不成熟。張海舉了幾個例子：上架一個新品鏈接，平臺審核時間要兩周到一個月；平臺倉庫不夠大，限制商品庫容，一個新品限量5件，一個產品每天最多出8單、9單。因此，他的8個店鋪都是雜貨店，鋪了很多sku，才能獲得銷量增長。

今年以來，也有不少中國賣家進入Takealot，張海認為，這也是平臺鏈接審核變慢的原因之一，“中國賣家一口氣上幾百個鏈接，平臺反應不過來，效率很慢。”他說，現在Takealot平臺僅有1000萬sku，仍需要更多賣家入場“鋪貨”。

張海的家族早在南非謀生多年，去年亞馬遜、Temu進入南非，引發關注，他也發現南非電商市場大有可為，于是決定進入電商領域。除了在Takealot開店，他還在南非約翰內斯堡、開普敦等核心城市布局了2000平米的海外倉，同時建立了本地物流團隊，為中國跨境電商賣家提供本土化倉儲物流服務。

平臺狂攬中國賣家

今年以來，湯文杰和張清先后感受到，進入非洲市場的賣家越來越多。但她不擔心非洲電商市場會陷入當年一窩蜂出海東南亞的競爭狀態。“貨到東南亞只要兩周，但到非洲要兩個月。一個爆款出現，其他人想跟賣，等到上架開賣得三個月后，那爆款已經沒了。”

據湯文杰和張清觀察，Jumia上八成以上的商品來自中國。這些商品不一定來自中國的跨境（海外倉）賣家，還有一些來自非洲的中國人開的本土店鋪。

根據《現代零售》（Modern Retail）6月報道，Jumia目前擁有約1.2萬名國際賣家，中國商品占平臺商品銷量的三分之一。Jumia首席執行官杜菲（Francis Dufay）稱，該細分市場同比增長60%。《現代零售》寫道，“在關稅纏身的美國市場之外，中國出口商尋求實現業務多元化，這家電商公司預計這一顯著增長態勢將持續下去。”

中國賣家不僅通過Jumia進入非洲市場，也通過Takealot入局非洲電商滲透率最高的國家之一南非。

從去年底開始，中非跨境供應鏈服務平臺Gecko就跟Takealot官方合作，在中國代理Takealot平臺招商業務。

公開信息顯示，Gecko由資深阿里中供鐵軍成員龔典創立，如今已深耕南非市場7年，為南非賣家提供一站式跨境貿易服務，不僅幫助南非商家高效采購中國商品，還將南非特色產品引入中國市場，構建雙向貿易生態，年處理訂單量超100萬，年GMV超8億蘭特。

Gecko中國供應鏈品牌拓展負責人張雨告訴騎鯨出海，Gecko跟Takealot平臺合作后，簡化了中國賣家入駐平臺的手續，中國賣家可以使用國內營業執照去注冊跨境店鋪。

同時，Gecko基于與Takealot的深度合作，在物流方面與Buffalo達成了戰略合作關系，依托Buffalo在南非的全鏈路物流履約能力，為賣家提供頭程物流、清關、倉儲、本地派送等服務，解決跨境物流履約鏈路的問題，用更專業的服務幫助中國跨境賣家更迅速地切入南非市場，提高運營效率。公開信息顯示，Buffalo由快速遞創始人張鑫于2017年創立，如今已深耕南非市場8年，擁有倉儲面積3.55萬平米，分揀中心2.5萬平米，運輸車300輛。

張雨分析道：“在特朗普政策及其后續影響加劇美國市場不確定性的背景下，我們觀察到越來越多的賣家把目光投向非洲這片新興大陸。非洲市場展現出巨大的潛力：快速擴張的消費群體、持續升級的數字化基礎設施以及日益改善的區域互聯互通，都為電子商務的發展奠定了基礎。現在這個階段其實正是布局非洲的關鍵機遇期。”她指出，目前Gecko招募的一批賣家，大多都是此前做過其他市場的跨境賣家，例如美國、俄羅斯、拉美，這些跨境賣家共同的訴求是想要拓展新增市場，“說實話全世界都蠻卷的，想要增量市場，就要去相對人（賣家）少一點的地方。”

在張雨的客戶中，有一個此前做歐美市場的戶外燈具賣家，如今已經在Takealot平臺上起量了，單日可以出100多筆訂單。但歐美市場賣家剛進入南非市場，可能會“水土不服”。“原來他們在美國做高端線，客單價比較高，進入南非市場就不適用了。他們需要瞄準中產階級，做一些中等價格的產品。”她指出，在南非，客單價超過500南特（約200元人民幣）已經是中檔產品。

張雨透露，在南非，Gecko已與超過30萬家南非批發商合作，其中包括大型全渠道零售商Makro（沃爾瑪子公司）。“疫情期間南非線上化趨勢明顯，許多傳統貿易采購也從線下轉到線上，這也促進了中國到南非的出口快速增長。”如今，南非零售電商也呈現爆發趨勢，這也是Gecko跟Takealot合作的重要原因之一。

無獨有偶，張海的團隊也在吸納中國賣家入駐Takealot、Makro、Temu等南非電商平臺。

特柯洛海外倉招商經理王柯告訴騎鯨出海，團隊已經成功讓100多個中國賣家的店鋪入駐，其中60%的賣家此前是做北美和拉美（巴西、墨西哥）市場。“由于我們已經跑通了Takealot店鋪運營流程，可以全流程輔助賣家去進入這個平臺。我們會推薦做本土店，接入我們的海外倉服務。”

王柯透露，她一位客戶的Takealot店鋪開賣了5天，就賣了30萬蘭特，“南非市場的發展潛力很大。”

跨境玩家爭搶非洲，加強本地化運營

Jumia、Takealot等非洲電商平臺都在明里暗里發力，其中包括大力吸納來自中國供應鏈上的賣家。借助中國跨境賣家，快速拓展非洲電商市場的規模。

《現代零售》上述報道中，Jumia首席執行官杜菲稱，“我們的中國供應商基礎正在大幅增長，這有助于我們應對非洲市場的供應挑戰。”

在招募國際賣家方面，Jumia采取了多管齊下的策略，將財務激勵、運營支持和市場準入相結合。例如提供免費倉儲服務，讓賣家無需預先承擔成本即可將貨物運往尼日利亞；同時引入非洲本土多幣種回款服務商，為中國賣家境外收款提供多元化服務；此外，Jumia還在特意在深圳建立了一支70人的本地化團隊，提供賬戶管理、平臺內容翻譯等服務，專門幫助中國賣家加強本地化運營。

面對Shein、Temu、亞馬遜等平臺的夾擊，Jumia在去年退出了南非、突尼斯等表現不佳的市場。今年進一步發力建設物流網絡，6月30日，Jumia在埃及開羅正式啟用其最大綜合倉庫，位于開羅蘇伊士路沿線。官方稱，該設施將成為Jumia在埃及及周邊地區供應鏈運營的關鍵樞紐。據了解，新物流中心占地超2.7萬平方米，繼4月與科特迪瓦貿易部合作啟用新倉庫后，Jumia進一步擴張了在非洲各地的基礎設施。

7月，Jumia通知平臺賣家，決定停止Jumia Global Dropshipping模式，以便完全專注于FBJ (Fulfiliment by Jumia)。從9月30日起，Jumia平臺放棄直郵業務，全部改為自營配貨模式，賣家必須提前備貨到官方指定倉庫。

Jumia努力守住大本營的同時，其他跨境電商平臺也在奮力耕耘這個電商新大陸。

Temu于2024年初正式上線南非平臺，成為其全球第49個營運國家，也是其進入非洲大陸的首站之一。

就在今年7月初，Temu在南非啟用了第一個本地倉庫（local warehouse），標志著其由跨境進口轉向部分本地庫存及配送模式，新倉服務支持24小時內送達，多數商品可次日送達，并逐步擴展至家具與大件品類。

Shein早在2023年就進入了南非市場，然而2024年7月起，南非海關廢止對中國低價電商的“deminimis”（小額免稅）政策，從此所有服裝類包裹一律補征45%進口關稅+15%增值稅。

亞馬遜在2024年5月正式上線Amazon.co.za服務南非市場，是其首次在撒哈拉以南非洲地區設立獨立電商平臺。在南非，亞馬遜提供同日/次日送達服務，并覆蓋逾3000個取貨點。為了迅速推動當地商家入駐，亞馬遜今年1月在開普敦成立walk-in商戶中心，為獨立賣家提供現場注冊、培訓、圖片拍攝、目錄制作及物流支持。

跨境巨頭們在非洲本土市場發力，獲得了一定的成績。根據Sensor Tower數據，2024年第三季度，Temu在南非的周下載量曾達到55萬次，周活躍用戶數從約89萬躍升至接近180萬，增長迅速。Shein的周下載量從12.7萬次增長至9月底的15.5萬次，周活躍用戶群穩定在120萬。亞馬遜的周下載量從9月下旬的5.8萬次攀升至9月下旬的 10.1 萬次以上，周活躍用戶從59.1萬增加到近88萬。

非洲是世界上最年輕的大陸，60%的人口年齡在25歲以下，這群人是未來線上消費的主力軍。根據worldometer的數據，截至2025年，非洲人口約為15.49億，僅次于亞洲，是世界人口總量第二的大洲。

非洲整體電商滲透率仍低于全球（全球平均約為56%），但多個國家已進入快速上升階段，南非為非洲頭部市場，滲透率高達約46%；尼日利亞等人口大國電商滲透率尚低（約15%），但增長潛力巨大；北非國家如埃及、摩洛哥滲透率約38%～45%。

湯文杰判斷，非洲電商市場的增長紅利期還有很多年。盡管目前仍處于有貨就能賣的電商1.0時代，但他也開始有意地改變發展策略，例如給售賣的電子產品貼上品牌，增加知名度，獲得少許溢價，“同樣的產品，別人買10美元，我貼了品牌可以賣12美元。非洲電商還沒有打造品牌的概念，但品牌做個幾年，還是會有不一樣的效果。”

上述深耕非洲電商市場的中國賣家、服務商都認為，人們應該改變對非洲市場的刻板印象，兩個月的海運距離有所阻礙，但較低的關稅，更大的利潤空間，足以成為開拓這個新市場的重要理由。

（本文不構成任何投資建議。張清、張海、王柯、賈比爾為化名。文中圖片由受訪者提供。）