??新博弈

文丨林一白

外賣出海又開始了新一輪狙擊戰。

8月14日，據巴西媒體報道，滴滴旗下的巴西外賣業務99Food在當地通過巨額現金預付激勵，與商戶簽訂“二選一”排他協議，明確禁止商戶與美團/Keeta展開任何形式的合作。其中提到的Keeta是美團孵化的國際外賣品牌，對于滴滴的此種行為，Keeta隨后向當地法院提起訴訟。Keeta稱，這些條款的特定設計旨在阻止其進入巴西市場，從而限制競爭并減少創新。

99 Food在巴西與商戶簽署的合作協議，其中明確要求商戶不得與美團/Keeta展開任何合作（附葡語和譯文）

雙方因為外賣業務對簿公堂并非沒有來由。在過去很長一段時間里，巴西外賣市場長期被當地的外賣平臺iFood壟斷，為了改善這一局面，2023年，巴西反壟斷組織巴西經濟保護行政委員會制定新規，不允許外賣平臺與商家簽訂排他性協議，這一規定將從今年起生效。正因如此，美團才有了進軍巴西外賣市場的機會。

今年5月，巴西總統盧拉與美團創始人王興有過一次會面，雙方共同見證了巴西出口投資促進局（ApexBrasil）與Keeta簽署投資協議。與此同時，美團宣布Keeta將在未來幾個月內正式進入巴西，并計劃5年內投入10億美元支持該項目的發展。

消息傳開后，隨后在6月，滴滴宣布重啟其在巴西的外賣業務99Food。也是在此之后，滴滴在巴西外賣市場的一系列動作，似乎都指向了阻礙Keeta正常進入巴西市場，出海競爭中頗為忌諱的“內卷外化”現象，再一次出現在巴西的外賣市場中。

從排他協議到訴訟糾紛

滴滴和美團在巴西燃起戰火

目前來看，滴滴不想讓美團進入巴西外賣市場，打的幾乎都是“明牌”。Keeta此次所訴的99Food可能存在的不正當競爭行為，也曾因巴西媒體的相關報道引發熱議。

其中在6月下旬，當地一家餐飲咨詢服務公司的負責人在YouTube上發布視頻稱，“我有一位客戶收到了600萬雷爾（合人民幣約800萬元）的報價”。他進一步解釋道，該“報價”指的是，99Food向商戶開出的用以簽訂“半獨家”協議的報價，協議中，99Food要求商戶不得與Keeta合作，但可以繼續跟iFood合作。

巴西某自媒體作者爆料，滴滴99 Food向商戶開出600萬雷爾報價，用以簽訂“半獨家”協議

后來，巴西更多媒體圍繞此事展開跟進報道。其中，《圣保羅頁報》的報道消息稱，滴滴99Food目前在當地已接觸超過100家餐飲連鎖，將支付大額預付款以換取“二選一”排他協議。該報道也強調，“二選一”條款主要針對美團/Keeta，而不限制商戶與iFood的任何合作。

《圣保羅頁報》關于滴滴99Food針對Keeta“二選一”排他協議的報道

類似的消息也出現在當地權威媒體《Globo》的報道中，該報道還提及所謂預付款，即是99Food向商戶提供的簽訂“二選一”協議的獎勵，有的獎勵金額高達“數百萬（雷爾）”。不過，不同商戶可能拿到的獎勵也不完全一致，據當地一位餐飲行業人士透露：“報價幾百萬元的還只是小商戶，多的有大商戶收到了99Food一個億雷爾（合人民幣約1.3億元）。”

巴西媒體《Globo》關于滴滴99 Food向商戶開出數百萬雷爾報價的報道

對此，99Food也并未否認。巴西商業媒體《Isto é Dinheiro》的相關報道中提到，滴滴99Food傳播總監Bruno Rossini對此事給出回應，稱確實與部分餐廳簽署了類似的排他性合作協議，但并非“所有餐廳”，他認為“這是一種面向核心商戶的戰略”。也就是說，滴滴花高價要求巴西當地的餐飲大品牌拒絕跟美團合作。

滴滴99Food傳播總監Bruno Rossini的回應

由此可見，滴滴確實存在以高價與商戶簽訂排他協議的行為，且這些協議有針對性地指向了美團Keeta，滴滴有意阻礙Keeta進入巴西外賣市場，幾乎已經被擺在明面上。

不只如此，99Food的阻礙動作還指向了用戶側。據了解，99Food曾在Google上高價購買“Keeta”關鍵詞，以此操控該關鍵詞的搜索結果，當用戶檢索“Keeta”時，會優先顯示99Food的廣告。這已經是明顯的惡性競爭了。

對此，Keeta不得不向當地法院提起訴訟。8月11日，圣保羅法院就此事件簽發禁令，要求99Food三日內停止該行為，逾期將處以每日2萬雷爾的罰款。

不過，99Food并沒有就此停手，平臺以美團Keeta使用了與其品牌接近的標志色黃色為由，將Keeta訴至當地法院，并聲稱“Keeta”中的“ee”與“99”十分接近。仔細了解此事多少讓人有些啼笑皆非，且不說美團在國內一直都黃色為主，單其提到的“ee”與“99”相似，也是因為“ee”映在了反光鏡中。

99Food起訴書截圖

對于滴滴的一系列阻擊行為，美團不會坐以待斃，此次Keeta就99Food的不正當競爭行為提起訴訟，也是其正式進入巴西市場之前的一個無奈之舉。

“內卷外化”是為iFood做嫁衣

外賣出海現階段更需要合作共贏

客觀地講，目前美團的動作多是被動防守，至少在眼下，平臺似乎并不想耗費過多的精力在與99Food的非理性競爭上。相比之下，滴滴搶先一步在巴西市場發起有針對性的“二選一”，只排Keeta、不排iFood的行為，則是典型的“內卷外化”的表現，根據以往的類似案例，這并不利于行業間形成可持續的良性競爭。

當然，滴滴嘗試以各種方式阻礙美團進入巴西外賣市場也不難理解。一方面，美團在外賣業務上的優勢無需贅言，另一方面，巴西外賣市場的商業空間相當可觀。

相關數據顯示，截至目前，巴西的外賣市場規模已經達到120億美元，是全球第五大外賣市場，且現下仍保持著每年20%的速度持續增長。不錯的商業前景建立在當地的消費習慣上，根據巴西一家餐飲企業去年的調查數據，40%的巴西人使用過外賣服務，而在15至28歲的年輕人中這一比例更是達到了51%。基于龐大的市場需求，巴西甚至有30%的商家只做外賣業務。

正因如此，滴滴和美團都想從巴西的外賣市場分一塊蛋糕，但在這樣的競爭局面下，滴滴將矛頭對準美團Keeta，很難說是明智之舉，雙方若因此陷入“內卷外化”的無序競爭中，只能是傷敵八百，自損一千，最終讓他人坐收漁翁之利。

畢竟在此之前，無論是滴滴，還是海外品牌Uber，都沒能成功侵入巴西外賣市場的腹地，很大一部分原因在于iFood在本土市場的地位難以撼動，平臺至今的市場份額占比仍在80%以上。99Food和Uber旗下的Uber Eats也曾嘗試撬開一個口子，但結果不盡人意，而在當時，iFood使出的“殺招”就是強硬地讓商戶“二選一”。受此協議影響，包括滴滴99Food、Uber Eats在內的多家平臺，都在2023年相繼暫停了在巴西的外賣送餐服務。

從這個角度來說，99Food也是“淋過雨的人”，如今卻以同樣的方式對待“同胞”企業，不管是從業務發展的戰略考慮還是經濟成本上的計量，都不符合正常的商業邏輯。至少在眼下，無論是哪個平臺想要進入巴西外賣市場，都需要從iFood的手中搶份額，而基于有限財力、物力，與其加劇“內卷外化”，不如一致對外，面對眼下共同的目標，雙方更需要合作才能共贏。

要知道，為了應對中國企業的入侵，iFood已經提前有所行動。就在6月中旬，iFood和Uber已經簽署合作協議，未來雙方的應用程序可以接入另一方的功能，從而實現無需切換應用而使用叫車和點外賣兩種服務。顯然，Uber已然換了一種方式走向巴西外賣市場，iFood也選擇以抱團的方式鞏固自己的護城河。

面對這樣的局面，美團作為中國排名第一的外賣企業，進入巴西市場挑戰當地外賣巨頭，國內的同行應該鼓掌支持才是，沒想到滴滴竟然在背后捅了一刀。滴滴沒打贏iFood，沒拿下巴西市場，也不想讓美團拿下。

滴滴若只是一味針對Keeta，大概率將為iFood做嫁衣。況且，“內卷外化”的教訓已經太多，前不久，格力電器市場總監朱磊就對于中國企業出海“內卷外化”的現象公開控訴。他聲稱，一家在海外市場已經很有知名度的中國電視品牌，利用其現有渠道轉做空調，但其凈利潤率僅為3%，“我們直接問他的海外經銷商，人家告訴我，我們沒有KPI，我們的KPI就是把中國同行卷死。”

“兩敗俱傷”的事無需一再驗證。尤其是在當下這個進入巴西外賣市場的絕佳時機，iFood已經有了危機感，滴滴和美團同為中國企業，更應該著眼于長遠，找對目標，找準方向，才能走得更穩，也更長久。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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