8月19日-28日期間，大世界樓頂那塊陪伴市民幾十年的燈牌被撤了，與“中國李寧”合作上了。這個承載了上海百年歷史的文化地標、傳遞著老上海夜色、幾代人逛南京路的共同記憶，即將成為和體育精神、創新文化相結合的體驗空間。

這件事一下子把“店招”這個看似不起眼的話題，推到輿論的風口浪尖。其實店招的功能遠不止“告訴你這家店賣什么”。在上海，它們既是商業符號，也是文化符號，更是城市記憶的縮影。今天就想來聊聊店招的話題。

01

城市記憶與現實困境

首先，從安全與規范角度來看，上海近年來對城市店招的監管趨于嚴格，相關部門強調結構安全、亮度管控和消防要求。大世界的燈牌或許存在年久失修的隱患而需要被拆除，但燈牌并非僅僅作為商家宣傳的工具，更承載著城市記憶與文化情感。大世界作為上海近現代都市娛樂業的重要符號，其燈牌形象已經成為時代共享的文化記憶，一旦被撤換，公眾感受到的是“記憶缺口”。

其次，從制度層面來看，上海的店招審批與監管機制主要聚焦于合規性，缺乏美學與文化的前置審查。審批流程偏重建筑安全與施工合規，但對于標識與街區整體景觀的協調性、文化符號的延續性考量不足。大世界燈牌的拆除與更換過程中，也缺少透明的公示和與公眾的溝通，導致市民產生“突然被拿掉”的情緒。

第三，現實中還存在“一刀切”與“放任混亂”并存的局面。一方面，部分重要街區和地標性店招因歷史或文化價值受到過度保護，難以靈活更新；另一方面，社區街道的小型商鋪招牌則缺乏統一引導，存在無序拼貼、光污染嚴重、材料廉價等問題，既影響街景品質，也削弱了城市整體形象。

PRISMA新嘉中心更新前店招

總體而言，上海的店招治理還停留在“安全與規范優先”的階段，而在“美學審美”“文化傳承”以及“市民參與”層面存在明顯短板。大世界燈牌事件因此成為一個觸發點，促使人們重新審視：店招究竟是單純的商業標識，還是城市文化與空間治理的重要組成部分？

02

世界各地怎么管店招？

既然店招是“城市面孔”，那別人家的“面子工程”做得怎么樣？

1.香港：霓虹燈的退場與回憶上世紀的香港，滿城都是紅藍交錯的霓虹燈，電影鏡頭里那一抹閃爍就是“東方之珠”的象征。但進入21世紀后，霓虹燈被認為不安全，開始大規模拆除。一時間，熟悉的夜景黯淡不少，市民大呼“失落”。

圖源：外灘bund

不過香港也沒全盤否認，它們把有代表性的招牌列入“文化檔案”，送進博物館保存，還搞“霓虹再生計劃”，用LED去模擬霓虹的光感。這樣既保證安全，又讓文化記憶不至于斷層。

2.東京銀座：精致到像寫劇本走在銀座大街，你會發現，雖然招牌各有特色，但整體看起來就是“和諧”。這是因為銀座有一套“景觀規則”，對不同街段的招牌高度、亮度、甚至字體大小都有明確規定。

圖源：Pelago

更有意思的是，這些規則不是官員一個人拍腦袋定的，而是建筑師、景觀師、美學專家共同制定的。審批也不只是查圖紙合不合規，還要看是否“好看”。市民和游客則通過展覽、導覽了解到這些規則背后的邏輯，從而心甘情愿配合。

例如資生堂大樓。它的店招設計低調而優雅，使用極簡的字體和光影變化，既不搶街景的風頭，又能精準地傳遞品牌格調。與之相鄰的小型咖啡店，雖然規模不大，但在招牌設計上同樣遵循規則——小巧的木質招牌配合溫暖的燈光，成為街角的一抹亮色。正是這種大小店鋪各守規則、又盡情發揮創意的場景，讓銀座成為“全球店招最精致的商業街”之一。

圖源：taipeiwalker

3.紐約和倫敦：規矩細到“厘米”

紐約對招牌的分類特別細：掛墻的、立柱的、屋頂的、電子屏的……每種都有不同的尺寸和亮度限制，超過了必須經過專門委員會審核。

圖源：archdaily

倫敦在歷史街區，對材質和字體也都有硬性規定——比如只能用木質或金屬，塑料大招牌一律不行。規矩細到“字體厚度”，執行時就少了模糊地帶，也避免了執法隨意性。

圖源：vogue

國際上其他城市的實踐經驗顯示，這些城市在相關事務的處理上普遍秉持“分區分級、統籌美學與文化”的理念。具體而言，在具有歷史文化價值的特定區域，著重加強對歷史記憶與城市風貌的保護；而在充滿發展潛力的新興街區，則積極鼓勵創新與個性表達。不過，無論其工作側重點存在何種差異，都共同遵循“有章可循、有標可依且具備有效溝通機制”的基本準則，以此達成城市發展秩序與活力之間的平衡。

03

上海怎么辦？

大世界燈牌事件為上海店招治理提供了新的思路。未來，上海完全可以在保持城市風貌與商業活力之間找到更為精巧的平衡點，通過科學分區、制度創新與社會參與，推動店招管理走向更加智慧化和人性化。

首先，應當建立分區分級的治理體系，做到“因地制宜”。在外灘、大世界、南京東路等地標保護區，應采取“最小干預”的原則，以修復、復刻為主，盡量保留歷史風貌與城市記憶；在南京西路、淮海中路、新天地等展示型商圈，可以在規則之內鼓勵數字化和創意展示，但應控制亮度、色溫，防止出現光污染；在武康路、靜安寺一帶的歷史風貌區，則應統一材質和色彩，營造低調、和諧的整體視覺；而在社區街道，重點是解決“拼接混亂”和信息冗余問題，使其回歸簡潔與清晰。

其次，可以探索臨時許可機制，為城市留出一定的創意空間。在節慶活動或品牌推廣期間，允許設置“臨時大招牌”，但須嚴格執行報批、保證金繳納和復原機制。通過“有序的臨時”，既能活躍氛圍，又能避免留下“爛尾”的視覺遺產。

第三，要將歷史招牌納入“保護+再生”的路徑。對于如大世界、和平飯店、老字號商鋪等具有象征性的招牌，應建立“歷史店招名錄”，在修復光源、改善安全的同時，通過博物館、專題展覽，甚至借助AR等數字手段，讓這些店招在不同場景中繼續“發光”。

M+博物館香港街頭的霓虹燈招牌展，圖源：香港旅游發展局

第四，完善前置審查機制，推動“專家把關+市民參與”?？梢栽O立“店招設計審查委員會”，由建筑師、景觀設計師和美學專家共同把關，不僅關注安全合規，也重視審美價值。同時，通過公示和聽證會，讓市民獲得充分的參與感，避免出現“突然消失”的尷尬局面。

最后，應當通過激勵與試點推動整體提升。對使用綠色材質、造型美觀且與城市風貌協調的商戶，可以給予補貼或減稅支持。先在南京西路、外灘等重點區域開展試點，形成可復制的標桿經驗，再逐步在全市范圍內推廣。

總體而言，上海的店招更新與治理，既不應走向一刀切的“拆除邏輯”，也不能完全放任自流，而是需要通過分區分級、保護與創新并重、專家與公眾協作，共同塑造一個既有秩序感，又充滿煙火氣的城市視覺環境。

原創作者：林欣藍

責任編輯：林欣藍

策劃審核：夏 雨