出品 | 拾鹽士

9月11日，國(guó)家網(wǎng)信辦的通報(bào)再次將小紅書(shū)推上風(fēng)口浪尖。因在熱搜榜單頻繁呈現(xiàn)炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，小紅書(shū)被上海市網(wǎng)信辦約談處罰，措施包括“責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人”。

此次處罰中，監(jiān)管部門(mén)首次明確要求“從嚴(yán)處理責(zé)任人”，這種個(gè)人問(wèn)責(zé)制在過(guò)去的平臺(tái)處罰中并不常見(jiàn)，顯示了監(jiān)管對(duì)于小紅書(shū)的嚴(yán)厲態(tài)度。

當(dāng)日晚間，小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯管家”迅速發(fā)布公告回應(yīng)：“對(duì)此，我們誠(chéng)懇接受，深刻吸取教訓(xùn)，認(rèn)真落實(shí)整改要求。已第一時(shí)間成立整改專項(xiàng)工作小組，推進(jìn)熱搜榜單生態(tài)專項(xiàng)治理，進(jìn)一步提升熱搜榜單管理能力。”

拾鹽士關(guān)注到，這一監(jiān)管動(dòng)作距離小紅書(shū)估值達(dá)到310億美元僅過(guò)去三天，也正值市場(chǎng)傳聞其IPO進(jìn)入沖刺階段的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。

網(wǎng)信辦強(qiáng)調(diào)此舉是為“發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法利劍作用”，督促網(wǎng)站平臺(tái)履行主體責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，維護(hù)清朗網(wǎng)絡(luò)空間。一次次監(jiān)管處罰的背后，是小紅書(shū)在商業(yè)變現(xiàn)與內(nèi)容生態(tài)之間艱難的平衡行走。在迅速發(fā)展的過(guò)程中，其商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任的天平已嚴(yán)重失衡。

商業(yè)困境：廣告占比80%，電商拓展艱難

對(duì)于通報(bào)的迅速回應(yīng)，顯示出小紅書(shū)對(duì)監(jiān)管壓力的高度重視，也反映了內(nèi)容平臺(tái)在合規(guī)運(yùn)營(yíng)方面的敏感神經(jīng)。

成立于2013年的小紅書(shū)，最初定位為海外購(gòu)物指南應(yīng)用，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，它已成長(zhǎng)為月活躍用戶超過(guò)2億的“種草圣地”和內(nèi)容社區(qū)。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年初，小紅書(shū)月活躍用戶（MAU）超過(guò)3.3億，日活躍用戶（DAU）達(dá)到1.3億，日均內(nèi)容發(fā)布量超4000萬(wàn)條。這個(gè)以美妝穿搭分享起家的社區(qū)，用戶群體主要集中在一二線城市年輕女性，消費(fèi)能力和付費(fèi)意愿較強(qiáng)，形成了獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

然而，與其龐大用戶規(guī)模形成鮮明對(duì)比的是內(nèi)容生態(tài)的悄然“異化”。

據(jù)網(wǎng)信辦通報(bào)，小紅書(shū)熱搜中“明星個(gè)人動(dòng)態(tài)”類詞條占比接近過(guò)半，遠(yuǎn)超社會(huì)新聞、科技科普等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的占比。當(dāng)某男星的離婚細(xì)節(jié)被拆解成20個(gè)熱搜霸占公共資源，當(dāng)女星的紅毯造型P圖對(duì)比引發(fā)“顏值內(nèi)卷”討論，從分享生活起家的小紅書(shū)已然異化為娛樂(lè)八卦的狂歡場(chǎng)。

這種內(nèi)容生態(tài)的偏移并非偶然。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一條明星緋聞帖的互動(dòng)量可達(dá)科普帖的數(shù)百倍乃至數(shù)千倍，巨大的流量差距使得算法推薦機(jī)制陷入“唯流量論”的惡性循環(huán)。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，小紅書(shū)部分熱搜詞條的商業(yè)報(bào)價(jià)已高達(dá)每條80萬(wàn)元，一些經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)批量注冊(cè)賬號(hào)制造話題熱度，形成完整的“刷榜-引流-變現(xiàn)”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

在這背后，是支撐小紅書(shū)估值達(dá)到310億美元的商業(yè)體系，正面臨嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024 年小紅書(shū)全年?duì)I收突破300億元，同比增長(zhǎng)42%，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)突破10億美元大關(guān)。但細(xì)究營(yíng)收結(jié)構(gòu)可見(jiàn)隱憂，公司廣告收入達(dá)216億元，占總營(yíng)收的72%，同比增長(zhǎng)48%，構(gòu)成了平臺(tái)最主要的收入來(lái)源。

相比之下，作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的電商業(yè)務(wù)雖有所增長(zhǎng)，但表現(xiàn)不及預(yù)期。2024年小紅書(shū)電商GMV突破4000億元，同比增長(zhǎng)45%，其中60%交易由站內(nèi)筆記直接引導(dǎo)完成，電商復(fù)購(gòu)率達(dá)43%。然而，這一規(guī)模僅為抖音電商的11.4%，與平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)不相匹配。2023年8月，小紅書(shū)整合電商與直播業(yè)務(wù)成立全新交易部，由柯南牽頭與社區(qū)部、商業(yè)部平行，但未能改變電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的局面。

而在這種“廣告獨(dú)大”的營(yíng)收結(jié)構(gòu)之下，小紅書(shū)需要維持高流量來(lái)吸引廣告投放，而明星八卦類內(nèi)容天然具有流量?jī)?yōu)勢(shì)；但過(guò)度依賴此類內(nèi)容又會(huì)破壞社區(qū)生態(tài)，引發(fā)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)廣告收入中娛樂(lè)類占比居高不下，成為其在內(nèi)容審核上選擇妥協(xié)與放任的直接動(dòng)因。金沙江創(chuàng)投等投資方雖然看好其商業(yè)化能力，但也指出高估值提前透支了未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期，要求平臺(tái)每一步都需更加精準(zhǔn)穩(wěn)健。

治理困境：4000人審核團(tuán)隊(duì)為何守不住熱搜榜？

面對(duì)此次處罰，小紅書(shū)在公告中強(qiáng)調(diào)將“在網(wǎng)信部門(mén)的指導(dǎo)下，以此為戒，舉一反三，切實(shí)履行信息內(nèi)容管理主體責(zé)任和社會(huì)責(zé)任”。但公開(kāi)資料顯示，這并非平臺(tái)首次面臨內(nèi)容治理挑戰(zhàn)。

2020年5月，上海網(wǎng)信辦要求小紅書(shū)清理打擊惡意營(yíng)銷賬號(hào)；2020年9月，小紅書(shū)啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，針對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)嚴(yán)打。2022年3月，小紅書(shū)對(duì)云媒易等3家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟；2023年1月，小紅書(shū)就因未及時(shí)停止傳輸危害未成年人身心健康的內(nèi)容，被黃浦區(qū)文化和旅游局依據(jù)《未成年人保護(hù)法》罰款30萬(wàn)元；2024年1月，小紅書(shū)再次被網(wǎng)信部門(mén)點(diǎn)名，因其用戶發(fā)布的信息造成血腥暴力、虛假信息、煽動(dòng)對(duì)立等不良信息傳播。

企查查信息顯示，小紅書(shū)因發(fā)布虛假?gòu)V告、未依法審核網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息內(nèi)容等原因，被相關(guān)部門(mén)處罰、警告、沒(méi)收違法所得等，行政處罰的次數(shù)超20次。

據(jù)公開(kāi)信息，2025年上半年平臺(tái)處置的虛假筆記達(dá)320萬(wàn)篇，虛假人設(shè)賬號(hào)1萬(wàn)個(gè)，虛假低質(zhì)AIGC筆記60萬(wàn)篇，封禁批量造假黑灰產(chǎn)賬號(hào)超1000萬(wàn)個(gè)。

平臺(tái)總編輯許磊曾透露，小紅書(shū)有近一半人力從事治理相關(guān)工作，僅社區(qū)內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)就超過(guò)4000人。技術(shù)層面，平臺(tái)已上線50多個(gè)識(shí)別模型，建立以“同質(zhì)化識(shí)別”為核心的風(fēng)控體系，將黑灰產(chǎn)識(shí)別召回率提升72%。

可以看到，小紅書(shū)在內(nèi)容治理上的投入并不匱乏，治理力度和效率也不低。但為何仍難阻不良信息在熱搜榜單泛濫？

有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士認(rèn)為，其根源在于小紅書(shū)算法推薦機(jī)制的價(jià)值取向偏差。當(dāng)前主流的個(gè)性化推薦算法缺乏價(jià)值判斷能力，只會(huì)根據(jù)用戶點(diǎn)擊、互動(dòng)等數(shù)據(jù)不斷強(qiáng)化同類內(nèi)容推送。在這種機(jī)制下，明星機(jī)場(chǎng)穿搭、私人聚會(huì)等瑣事能輕易獲得海量曝光，而關(guān)乎民生福祉、科技創(chuàng)新的重要信息卻難以進(jìn)入公眾視野，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

監(jiān)管博弈：3 億用戶平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任考題

此次網(wǎng)信部門(mén)的處罰，本質(zhì)上是對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)主體責(zé)任缺失的糾正。

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全算法推薦服務(wù)管理機(jī)制，防范和抵制不良信息傳播。但小紅書(shū)顯然存在“責(zé)任認(rèn)識(shí)不充分、履職盡責(zé)不到位”等問(wèn)題，放任熱搜榜單成為炒作溫床，也是對(duì)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》中“不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下內(nèi)容”的挑戰(zhàn)。

從商業(yè)角度看，小紅書(shū)面臨的是估值壓力下的短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展的艱難平衡。作為估值310億美元的獨(dú)角獸企業(yè)，其股東名冊(cè)堪稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最豪華陣容，包括騰訊、阿里巴巴、高瓴資本等巨頭。市場(chǎng)預(yù)期其 2025 年利潤(rùn)將增長(zhǎng)兩倍達(dá)到30億美元，上市步伐漸近。這種資本期待，或在無(wú)形中加劇了平臺(tái)對(duì)流量和短期收益的追逐。

更值得警惕的是，當(dāng)一個(gè)月活用戶突破 3 億的平臺(tái)，將數(shù)億青少年用戶置于高頻次曝光明星瑣事的信息環(huán)境中，其對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的誤導(dǎo)作用不容小覷。

小紅書(shū)在公告中承諾“虛心接受廣大用戶和社會(huì)輿論監(jiān)督，積極維護(hù)清朗網(wǎng)絡(luò)空間”。但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，內(nèi)容生態(tài)的修復(fù)需要的不僅是短期整改，更需要商業(yè)模式的深層調(diào)整。

小紅書(shū)最近已將APP slogan從“你的生活指南”正式變更為“你的生活興趣社區(qū)”，試圖讓用戶從單純的內(nèi)容消費(fèi)者變成分享者、交流者。

但在嚴(yán)峻的監(jiān)管和資本市場(chǎng)的雙重壓力下，小紅書(shū)的前路依然充滿挑戰(zhàn)。網(wǎng)信部門(mén)已明確釋放信號(hào)，將對(duì)“破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)突出問(wèn)題”持續(xù)揮出執(zhí)法利劍，平臺(tái)“流量至上”模式不再擁有灰色緩沖帶。

對(duì)于小紅書(shū)而言，310億美元估值的背后，不僅是商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，更是數(shù)億用戶賦予的社會(huì)責(zé)任。如何在商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)間找到平衡，將是其從“流量平臺(tái)”向“價(jià)值平臺(tái)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵考題。