審視始祖鳥“炸山”，我們需要怎樣的戶外營銷？

“抵制始祖鳥”成為了上周末社交媒體的超級聲浪，并蔓延至周一。數據顯示，9月22日，始祖鳥母公司安踏體育（02020.HK）股價跌超4%，總市值蒸發125億港元。

上周五傍晚7點，始祖鳥聯合藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區（海拔約5500米）實施大型煙花藝術項目《升龍》。在藝術家蔡國強下達口令后，五顏六色的煙花迅速被點燃，形成動態的“升龍”景觀，引發熱議。

圖/網絡

盡管主辦方后來作出“《升龍》藝術項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料、其污染物排放符合環保標準”的說明，但場宣稱“致敬自然與東方龍文化精神”的煙花秀還是讓始祖鳥陷入爭議與現任危機。

伴隨互聯網的發酵，輿論焦點也從“在脆弱的喜馬拉雅山脈放煙花背離戶外初衷”發散至“高原生態保護隱憂”、“所謂藝術是自私的作秀”、“抵制始祖鳥”等多方面的討論。

透過《升龍》煙花秀帶來的爭議，TOP君今天想聊一聊始祖鳥和戶外營銷的邊界。

高調營銷遭反噬

中產標配始祖鳥冤不冤？

中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥”。

這個有著“中產運動頂奢”之名的始祖鳥，是1989年誕生于加拿大的專業戶外裝備品牌。品牌前身名為 “Rock Solid”，起初走的是“技術流”，憑借Vapor 安全帶等產品迅速在戶外市場站穩腳跟。

1991年，Rock Solid正式更名為Arc'teryx，寓意對產品進化的極致追求，名稱源自1880 年柏林發現的始祖鳥化石。1996年始祖鳥獲得 GORE-TEX 面料授權， 采用GORE-TEX面料的首款沖鋒衣Alpha SV的推出，奠定了始祖鳥戶外服裝領域標桿地位的基礎。

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品牌真正的轉折點是2019年。在安踏收購母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥也迎來“戶外愛馬仕”的升級之旅。首先是定位升級，瞄準一線中產人群，收回代理權，發力直營高端門店，與愛馬仕、LV、BURBERRY、PRADA等奢侈品做起了鄰居。沖鋒衣的訂定價也從2600元到上萬不等。

圖/始祖鳥官方旗艦店頁面

其次，營銷的高端性與稀缺性策略效果尤為顯著：一方面是借力打力，亮相巴黎時裝周、Off-White秋冬大秀，與Palace、Jil Sander、Beams 等國際高端品牌展開聯名等營銷舉措，持續強化“戶外頂奢”印象；另一方面是針對中國市場進行本土化和饑餓營銷，比如限量發售2024年龍年沖鋒衣。據相關媒體報道，當時這款售價8200元的龍年沖鋒衣在二手平臺炒到1.2萬元。

數據顯示，2020年至2022年，亞瑪芬體育在大中華區的收入從2.02億美元增至5.24億美元，復合年增長率為60.9%。2024年亞瑪芬體育營收51.83億美元，同比增長18%，營業利潤同比提升56%。

始祖鳥爆紅背后，母公司亞瑪芬體育的營銷費用不斷增長。2025年Q2財報顯示，亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費用從5.68億美元增加到6.98億美元，同比增長23%；產品銷售支出從4.43億美元增長至5.14億美元。

毫無疑問，這份漂亮財報背后是中國市場龐大消費能力。產品功能之外，用戶更多的是在為品牌溢價買單。

而消費熱潮過后，始祖鳥增速開始放緩。同樣來自亞瑪芬體育財報，始祖鳥所在的技術類服裝部門收入同比增速已連續三年下滑；2025年Q2調整后營業利潤率下降10個基點至13.9%。

我們再回來看這場《升龍》藝術。一個是有“戶外頂奢”之稱的始祖鳥，一個是有“中國煙花第一人”美譽的當代藝術家蔡國強，《升龍》作為始祖鳥“向上致美”系列第三季活動，本質是一場品牌營銷活動，希望通過跨界聯合持續夯實高端的品牌定位和品牌藝術性價值，謀求市場增量。

遺憾的是，這場高調的營銷活動選錯了地方，也背離“無痕山林”理念。爭議爆發后，不少用戶通過“退貨”方式表達自己的看法，也有戶外博主通過取消合作的方式來抵抗這樣的商業行為。

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在某位用戶發起的調研中，超800個人參與調研，有超70%用戶表示強烈反對這場營銷，且不會再購買始祖鳥。

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因一場營銷活動陷入信任危機，始祖鳥“冤不冤”的問題，想必大家心中都有自己的答案。就母公司安踏總市值蒸發125億港元看來，這場《升龍》煙花秀應該會上榜2025年度失敗營銷案例名單。

我們需要怎樣的戶外營銷？

國家體育總局數據顯示，2025年戶外運動產業規模預計突破3萬億元，運動裝備市場規模有望達到6021億元。而在互聯網極速爆發、用戶注意力被不斷粉塵化的當下，即便是擁有巨大市場潛力的戶外品牌也難逃“酒香也怕巷子深”隱憂。

在產品創新之下，通過營銷手段，讓用戶看見品牌、購買產品無可厚非，但商業營銷的邊界和底線仍需重視。

就在《升龍》引發熱議后，瑞士戶外品牌MAMMUT猛犸象在2015年為紀念人類首登阿爾卑斯洪峰150周年的“燈光火龍”也被推上熱搜。與《升龍》口碑形成反差對比，MAMMUT猛犸象“燈光火龍”收獲一致好評。

圖/MAMMUT 猛犸象“燈光火龍”

理由有二。其一，這場“燈光活動”用探照燈勾勒出山脈的輪廓，大大降低對自然的影響，紅色的燈光也不會在夜間對動物的視力造成傷害。其二，這場“燈光火龍”由多名登山專家沿著阿爾卑斯山山脊攀登，在表達對愛德華·溫珀帶領攀登隊實現首攀的敬意的同時，完美的融合MAMMUT猛犸象的品牌內涵。阿爾卑斯山脈夜幕下，每一個紅色的燈光像每一顆熱愛戶外的跳動心臟，匯聚成一條巨龍。

舉這個例子，TOP君無意拉踩，而是通過兩場相似的營銷活動卻帶來截然不同的口碑效應，探討一下戶外營銷該如何實現商業與藝術的兩全。在TOP君看來，戶外品牌做營銷應該遵循三個原則：

一、極致的產品力是核心。與其他消費品不同，戶外用品是用戶在進行戶外活動時的安全保障。因此，產品的功能性應該是戶外品牌的根基，也是未來在市場中立于不敗之地的根本。

二、尊重和敬畏自然是營銷活動的前提。在戶外運動興起初期，戶外挑戰者渴望征服自然、戰勝自然。但伴隨著戶外文化的發展，那種“人定勝天”的對抗式英雄主義已經慢慢轉變為對自然的敬畏，而挑戰精神也變成超越自我的一種新表達。邁向山野，戶外品牌要在戶外與消費者對話，理應將尊重自然作為前提，在營銷活動中踐行環保理念。

三、跳出流量等于銷量的刻板印象，只有真正的價值認同才能形成用戶資產。在互聯網發展早期的很長一段時間里，流量就等同于銷量。很多品牌為了銷量而劍走偏鋒，畢竟也有靠“黑紅”實現業績增長的先例。但在后互聯網時代，是存量用戶的爭奪，這種以流量謀求業績增長的打法越來越難了。尤其是面向有獨立價值觀的年輕戶外人群，如何通過溝通對話實現真正的品牌價值認同，才是品牌在未來實現增長的關鍵。

從營銷的角度，始祖鳥的《升龍》是反面教材，也給戶外品牌敲響營銷警鐘。而關于這場商業行為是否違法，會對喜馬拉雅山脈生態造成多大影響，以及活動是如何審批通過等諸多疑問，TOP君跟大家一起靜待官方調查結果。

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