在過去26年間，國(guó)際知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道都會(huì)發(fā)布全球娛樂與媒體行業(yè)年度報(bào)告，在近期發(fā)布的2025-2029年展望報(bào)告里，普華永道預(yù)測(cè)到2029年，全球娛樂與媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3.5萬億美元，新型價(jià)值創(chuàng)造方式和技術(shù)急速塑造著產(chǎn)業(yè)未來的走向。影視產(chǎn)業(yè)觀察特別編譯了這份報(bào)告的主要內(nèi)容，將分上下篇推出。

全球娛樂和媒體行業(yè)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)

根據(jù)普華永道《全球娛樂與媒體行業(yè)展望2025–2029》報(bào)告，2024年全球娛樂與媒體行業(yè)收入從2023年的2.8萬億美元增長(zhǎng)5.5%，達(dá)到2.9萬億美元。預(yù)計(jì)未來五年全球娛樂與媒體行業(yè)總收入將以3.7%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2029年達(dá)到3.5萬億美元。盡管增速會(huì)放緩，但這個(gè)具有高度韌性的行業(yè)仍將在劇烈的技術(shù)變革中保持穩(wěn)步擴(kuò)張，用戶參與度也將愈加深入——而且其增長(zhǎng)率仍將高于全球經(jīng)濟(jì)。到2029年，將新增5770億美元的收入。

2020-2029年全球娛樂和媒體收入（含預(yù)測(cè)）

正在重塑全球經(jīng)濟(jì)的重大趨勢(shì)，也在為各行各業(yè)和人類活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域釋放巨大的價(jià)值。娛樂與媒體產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來一直處于這些趨勢(shì)的前沿，并位于各行業(yè)融合的交匯點(diǎn)。今年普華永道的預(yù)測(cè)和分析中，有幾個(gè)關(guān)鍵主題尤為突出：

1、監(jiān)管變化和關(guān)稅構(gòu)成了顯著的增長(zhǎng)阻力。

2、說服消費(fèi)者將更多可支配收入分配給娛樂與媒體產(chǎn)品與服務(wù)，仍是根本性挑戰(zhàn)。

3、廣告正成為娛樂與媒體產(chǎn)業(yè)直接收入的主要形式，也是推動(dòng)該行業(yè)全球增長(zhǎng)的核心力量。2023年，全球廣告收入與消費(fèi)者支出大致相當(dāng)。但到2029年，廣告收入預(yù)計(jì)將比消費(fèi)者支出高出3000億美元。

4、不同世代在消費(fèi)娛樂與媒體產(chǎn)品和服務(wù)方式上的巨大差異，正在催生新的價(jià)值鏈和行業(yè)主導(dǎo)者，特別是在游戲領(lǐng)域。

5、在預(yù)測(cè)期內(nèi)，人工智能將在許多關(guān)鍵領(lǐng)域產(chǎn)生更大影響，尤其是在廣告方面，將成為創(chuàng)意的放大器。

廣告支出超越消費(fèi)者支出

普華永道將娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)分為廣告、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)使用與消費(fèi)者支出三大板塊。整個(gè)預(yù)測(cè)期內(nèi)，娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)年度收入增速將逐年下降，主要原因在于消費(fèi)者支出在經(jīng)濟(jì)不確定性和增長(zhǎng)放緩的影響下持續(xù)受限。2024年，全球廣告收入已超過消費(fèi)者支出收入（尤其是數(shù)字廣告，仍在以驚人的速度增長(zhǎng)）。預(yù)計(jì)這兩個(gè)類別之間的差距將繼續(xù)擴(kuò)大，廣告支出的增長(zhǎng)速度將超過消費(fèi)者支出三倍以上——預(yù)測(cè)期內(nèi)廣告支出的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.1%，而消費(fèi)者支出僅為2.0%。

雖然部分消費(fèi)者支出壓力源自宏觀經(jīng)濟(jì)因素和通脹擔(dān)憂，但另一個(gè)原因可能在于，消費(fèi)者更多的支出轉(zhuǎn)向了數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)使用——指固定與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入——仍然是三大產(chǎn)業(yè)板塊中規(guī)模最大的一個(gè)，主要由移動(dòng)服務(wù)收入驅(qū)動(dòng)，到2029年，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)使用支出將超過1.3萬億美元。

2020-2029年娛樂與媒體行業(yè)三大板塊增長(zhǎng)速度

數(shù)字媒體驅(qū)動(dòng)

觀察下圖未來五年增長(zhǎng)最快的五個(gè)與下降最快的五個(gè)娛樂與媒體產(chǎn)業(yè)板塊，可以清楚地看到行業(yè)價(jià)值流動(dòng)的方向。無論是來自純數(shù)字平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，還是與其他板塊相關(guān)的數(shù)字廣告收入（例如奈飛、迪斯尼+和亞馬遜等公司推出的廣告支持型視頻點(diǎn)播 AVOD），互聯(lián)網(wǎng)廣告都在增長(zhǎng)榜單的最前列占據(jù)主導(dǎo)地位。相對(duì)而言，多個(gè)下降最快的板塊則根植于實(shí)體媒體，包括實(shí)體電腦游戲和雜志中的平面廣告。

2025-2029年娛樂和媒體行業(yè)中預(yù)計(jì)增速最快與最慢的子版塊

廣告策略開辟新局面

隨著廣告在整體市場(chǎng)中占據(jù)越來越大的份額，其創(chuàng)造的價(jià)值也在技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的推動(dòng)下不斷擴(kuò)散至新的領(lǐng)域。廣告本身正日益數(shù)字化，投放目標(biāo)愈發(fā)精準(zhǔn)，這可能支撐更高的定價(jià)。然而，相關(guān)監(jiān)管可能會(huì)對(duì)這些努力形成阻礙。2024年，數(shù)字廣告占整體廣告收入的72%，預(yù)計(jì)到2029年將上升至80.4%。

在成熟市場(chǎng)中，付費(fèi)或訂閱類產(chǎn)品的增長(zhǎng)放緩，企業(yè)正將廣告視為關(guān)鍵補(bǔ)充。例如流媒體視頻，該板塊的整體收入預(yù)計(jì)將快速增長(zhǎng)，從2024年的1690億美元增至2029年的2300億美元。而其中的廣告支持型視頻點(diǎn)播（AVOD），在2020年占該板塊收入的20%，到2029年將提升至27.1%。2025年6月，亞馬遜視頻在印度將其入門級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)锳VOD服務(wù)，訂閱用戶若不升級(jí)至更高價(jià)的無廣告版本，就會(huì)收到“有限廣告”。奈飛的全球廣告收入目前仍相對(duì)較低，但其廣告支持型方案已成為訂閱增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。奈飛預(yù)計(jì)其廣告收入將在2025年“幾乎翻倍”。

2020-2029年間消費(fèi)者支出與廣告在不同板塊的變化

同樣的趨勢(shì)也出現(xiàn)在另一大強(qiáng)勢(shì)板塊：電子游戲。受益于與免費(fèi)移動(dòng)游戲相關(guān)的橫幅廣告和視頻廣告，廣告在電子游戲總收入中的占比已從2020年略高于四分之一上升至2024年的近三分之一（32.3%），預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到38.5%。消費(fèi)者愿意在娛樂體驗(yàn)中接受廣告打斷，以換取更低的價(jià)格——前提是廣告不會(huì)過于干擾，抵消了價(jià)格的好處。

付費(fèi)搜索正向電商平臺(tái)遷移

隨著提高消費(fèi)者價(jià)格變得更加困難，零售商正尋求其他收入來源以抵消利潤(rùn)空間收緊的壓力。而其中一個(gè)收入來源，尤其對(duì)線上零售商而言，就是廣告。廣告主表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的意愿——甚至可以說是緊迫感——將廣告直接投放在電商平臺(tái)上。亞馬遜作為“零售媒體”品類的開創(chuàng)者，在2024年報(bào)告其廣告收入首次超過500億美元，主要得益于在核心電商平臺(tái)上的贊助商品搜索。沃爾瑪?shù)牧闶勖襟w廣告收入也突破40億美元。在日本，擁有16600家門店的便利店連鎖品牌全家則通過大型數(shù)字標(biāo)牌打造了一套店內(nèi)媒體業(yè)務(wù)。該公司正尋求進(jìn)一步提供廣告服務(wù)，并與其他零售商建立營(yíng)銷與品牌聯(lián)盟。預(yù)計(jì)到2029年，零售平臺(tái)將占付費(fèi)搜索廣告收入的45.5%，而這一比例在2024年為39%。

2020-2029年傳統(tǒng)付費(fèi)搜索廣告與電商平臺(tái)付費(fèi)搜索廣告的市場(chǎng)份額

全球付費(fèi)搜索廣告收入中，越來越大的一部分正面向電商消費(fèi)者投放。全球范圍內(nèi)，廣告——尤其是數(shù)字廣告——正在不斷流入平臺(tái)持續(xù)演化的新領(lǐng)域。在中國(guó)，數(shù)字廣告市場(chǎng)由抖音等短視頻平臺(tái)主導(dǎo)，以及約1000萬關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL，或稱社交媒體網(wǎng)紅），他們?cè)诹闶燮放频膹V告和電商活動(dòng)中扮演著關(guān)鍵角色。許多通過社交平臺(tái)銷售的中國(guó)品牌擁有自己的廣告制作工作室。而在印度，YouTube 4.5億的用戶群體推動(dòng)了龐大且充滿活力的線上創(chuàng)作者與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2024年，YouTube向印度內(nèi)容創(chuàng)作者支付了接近28億美元的收入，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)30%。

流媒體收入持續(xù)增長(zhǎng)，但增速趨緩

觀察付費(fèi)內(nèi)容這一大類，可以更清晰地看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者在流媒體視頻與付費(fèi)電視的總支出將從2024年的2913億美元增長(zhǎng)至2029年的3185億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為1.8%。到2027年，一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)將出現(xiàn)：流媒體視頻（包括訂閱型視頻點(diǎn)播SVOD和單點(diǎn)付費(fèi)點(diǎn)播TVOD）的消費(fèi)者收入將首次超過傳統(tǒng)付費(fèi)電視。

部分全球流媒體巨頭——如亞馬遜、YouTube、派拉蒙+和HBO Max——已經(jīng)轉(zhuǎn)型為混合型SVOD與付費(fèi)電視提供商，并不斷擴(kuò)展其內(nèi)容、功能與特色。它們這些年來也在常態(tài)化提高訂閱費(fèi)用，逐漸縮小了與有線電視等傳統(tǒng)付費(fèi)電視在價(jià)格上的差距，但并未阻礙自身的增長(zhǎng)軌跡。流媒體平臺(tái)正逐步聚焦于廣告支持型方案，將其視為增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。然而，流媒體收入的增長(zhǎng)也在趨緩。這種放緩可能由多重因素導(dǎo)致，包括激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者對(duì)更高成本的抵觸。與此同時(shí)，行業(yè)仍然相對(duì)年輕，意味著在用戶體驗(yàn)與定價(jià)方面仍在不斷調(diào)整。并且，如同以往一樣，廣告投放資金往往在“追隨用戶注意力”這一點(diǎn)上動(dòng)作緩慢。

在印度，主導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng)的付費(fèi)流媒體服務(wù)依次為：JioHotstar（由迪士尼印度業(yè)務(wù)部門與信實(shí)工業(yè)旗下Jio于2025年合并成立）、亞馬遜視頻和奈飛。印度擁有超過50家流媒體訂閱平臺(tái)，其中許多以區(qū)域語言向特定地域的消費(fèi)者提供內(nèi)容。這種高度碎片化的格局，使該行業(yè)有望成為橫向整合和私募股權(quán)投資注入的沃土。

與此同時(shí)，一些市場(chǎng)的流媒體領(lǐng)域新的內(nèi)容類型正在興起。在中國(guó)，微短劇需求在抖音和快手等平臺(tái)上蓬勃增長(zhǎng)，部分原因是用戶對(duì)百度、阿里巴巴和騰訊等流媒體巨頭的訂閱費(fèi)用難以承受。這類短劇通常由一分鐘左右的豎屏短集構(gòu)成，情節(jié)頻繁反轉(zhuǎn)；其走紅使得承載它們的平臺(tái)成為品牌電商營(yíng)銷和收入增長(zhǎng)的重要焦點(diǎn)。

在不同國(guó)家，挖掘流媒體價(jià)值的其他策略還包括國(guó)際化與免費(fèi)廣告支持服務(wù)。巴西正同時(shí)采用這兩種策略。巴西傳媒巨頭環(huán)球集團(tuán)（Grupo Globo）的流媒體部門Globoplay，正通過一系列全球合作拓展在拉美、美國(guó)及更廣市場(chǎng)的影響力。其中包括與NBC環(huán)球旗下Telemundo制片廠的合作，共同制作的影視作品將作為“Globoplay原創(chuàng)”在巴西播出，同時(shí)也會(huì)在Telemundo的美國(guó)平臺(tái)上線。此外，巴西另一家老牌電視廣播公司SBT在2024年8月推出了名為“+SBT”的免費(fèi)廣告支持型流媒體平臺(tái)，旨在通過廣告和電商變現(xiàn)SBT豐富的內(nèi)容資源。

線下娛樂的持續(xù)增長(zhǎng)

相較于讓人們?cè)敢鉃閿?shù)字產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)，并且愿意付出更多所面臨的挑戰(zhàn)，非數(shù)字化的線下娛樂支出的韌性似乎更強(qiáng)。消費(fèi)者或許會(huì)把更多閑暇時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)上，無論是游戲、瀏覽還是流媒體，但他們?cè)趭蕵奉A(yù)算上的花費(fèi)更多仍然流向線下。2024年，非數(shù)字化形式占消費(fèi)者收入的60.8%，到2029年仍將占據(jù)消費(fèi)者娛樂和媒體支出的多數(shù)份額。

2020-2029年娛樂和媒體行業(yè)數(shù)字與非數(shù)字收入份額

支撐非數(shù)字媒體領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的子板塊包括現(xiàn)場(chǎng)音樂收入和影院票房。在美國(guó)，2023年開業(yè)的拉斯維加斯Sphere場(chǎng)館，在2024年實(shí)現(xiàn)了全美場(chǎng)館最高收入，憑借70場(chǎng)演出創(chuàng)收3.67億美元。R&B歌手克里斯·布朗于2024年12月在南非約翰內(nèi)斯堡的FNB體育場(chǎng)吸引了創(chuàng)紀(jì)錄的9.4萬名觀眾。中國(guó)在2025年的熱門音樂活動(dòng)包括瑪麗亞·凱莉5月在上海虹口足球場(chǎng)的兩晚演出，以及香港歌手陳奕迅全球巡演在海口舉辦的六場(chǎng)演唱會(huì)。自2025年3月開幕以來，擁有5萬個(gè)座位、耗資38.6億美元的香港啟德體育園已舉辦了包括香港七人欖球賽和酷玩樂隊(duì)演唱會(huì)在內(nèi)的重大活動(dòng)。

全球消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)娛樂體驗(yàn)的熱愛，也為各國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來了巨大利益。2025年5月，Lady Gaga在巴西里約熱內(nèi)盧科帕卡巴納海灘舉辦的免費(fèi)演唱會(huì)吸引了約250萬名觀眾，成為歷史上由女性藝術(shù)家舉辦的最大規(guī)模演唱會(huì)。該演出由里約市政府買單，超過50萬人專程飛往當(dāng)?shù)赜^看，預(yù)計(jì)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)創(chuàng)造了約1億美元的收益。

全球影院票房收入預(yù)計(jì)將從2024年的330億美元增長(zhǎng)至2029年的415億美元。中國(guó)動(dòng)畫奇幻片《哪吒2》在2025年5月以前的全球票房達(dá)220億美元，打破多項(xiàng)全球票房紀(jì)錄。今年，美國(guó)的“陣亡將士紀(jì)念日檔期”也創(chuàng)下史上最佳票房成績(jī)。盡管好萊塢大片（以及印度的寶萊塢電影）依然受歡迎，但消費(fèi)者偏好正在持續(xù)轉(zhuǎn)向本土制作影片。全球范圍內(nèi)，美國(guó)五大電影公司市場(chǎng)份額已從疫情前的60%以上降至2024年的51.3%。在巴西，本土電影需求正在迅速增長(zhǎng)，部分受益于Globoplay首部原創(chuàng)長(zhǎng)片《我還在這》（I’m Still Here）的成功，該片獲得了2025年奧斯卡最佳國(guó)際影片獎(jiǎng)。而在日本，本土制作的動(dòng)畫電影繼續(xù)在票房上壓過好萊塢作品：2024年日本票房最高的兩部電影分別是推理片《名偵探柯南：百萬美元的五芒星》和體育題材的《排球少年！！垃圾場(chǎng)的決戰(zhàn)》，均為動(dòng)畫電影，而票房第三的是一部熱門動(dòng)漫的真人改編版。

— THE END —

編譯 | 尼德

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣