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文/燕志華

小米公司近年來推出的新產品，無論是手機還是新能源車，都受到了社會的焦點關注。但是小米需要重視的是，他們的流量正在從正面的流量，發展到今天爭議性的流量慢慢變得多了起來。

雖然爭議本身就是新聞，會帶來巨大的流量，和正面的流量一起，推動小米產品受到更多的關注，提高小米產品的觸達率，從而推高銷售量。但是這帶來的后果是，它的聲譽風險程度將會提高，負面陰影會擴大。

一旦小米走到需要以爭議性來獲取關注和流量的地步，那意味著小米出現了真正的危機，那將是依靠雷軍的個人影響力和各種公關手段都難以挽回的危機。因為人們不再將小米視為一家科技公司，而是一個營銷公司、流量機構，含有運營網民群體情緒的水分在內。

但是目前的小米，卻正可能向這個方向滑過去。無論是小米汽車，還是小米手機，都正在遭遇越來越多網民的負面圍觀，比如，一些網絡文章說手機小米17遭遇了群嘲。這在此前，是小米不可想象的情形。

我在今年5月，曾經寫過一篇文章，《》。我感覺這是一篇觀察小米和雷軍較為深入的文章，即便點擊量不多，但是今天我依然認為文章和觀點是有價值的。文章的觀點是，小米是一家和粉絲群體共同成長的科技企業，但是隨著流量社會的到來，公司開始從關注粉絲到包裝雷軍，每次發布會都是發布兩個產品，一個是產品，另一個就是通過演講大談情懷和理想的雷軍。通過雷軍這個超級IP來影響粉絲，提供情緒價值，獲得粉絲的掌聲雷動，然后營銷就水到渠成了。從運營粉絲到運營雷軍，導致了一個后果：小米的全部聲譽形象都維系于雷軍個人，這導致一榮俱榮，一損俱損。那么當小米汽車遭遇車禍之后，雷軍突然陷入一個不知如何發聲的困境。

問題還不止于此。一旦公司和產品和雷軍深度綁定，那么產品的銷售情況，就和雷軍的影響力高度相關。為了提高產品的影響力和銷售情況，產品的推出和發布就越來越依賴雷軍的公眾演講，乃至“話術”和演技，也就是調動群體情緒的能力。而在今天的流量時代，這所有的一切，都最終都會歸結為流量的運營能力上來。一旦走到這一步，這就意味著小米公司的重點開始從產品本身，轉移到了雷軍公眾形象和演講能力上面，以及影響粉絲群體和網民群體的能力上來。

這樣一來，小米就走到了自己建立一個高科技公司初衷的反面，走到了一個依靠為群體提供情緒價值的營銷公司的路子上來。這也是我寫作“從運營粉絲到運營雷軍：小米十年，越走越險”的初衷所在。

但是從當下的小米的走向看，這種風險不光存在于公眾的猜測和擔憂之中，而且似乎小米正在按照這種想象的劇本，亦步亦趨地進行現實的演繹，將這種風險變為了可見的現實。

比如，最近小米推出小米17手機的時候，宣傳海報上是巨大的醒目文字，“逆光之王”，以顯示自己逆光拍攝能力足夠強大，但是細心的網民發現，在海報不被人注意的右下角，還有一行幾乎看不清的小字：“逆光之王是產品設計目標?！?/p>

這給人感覺，所謂的逆光之王，原來是一種“忽悠”，甚至是一種造假，很容易讓人產生一種被愚弄之感。這如同所有的香煙都有一行小字：吸煙有害健康。但是所有人都知道，這一行文字寫得是多么虛情假意、多么不走心，也是多么得靈肉分離、心口不一。

當然，我的理解是，這也是小米迫不得已之舉。因為按照廣告法的規定，商家在廣告中禁止用“第一”等夸張表達來凸顯自己的優勢地位，小米用“逆光之王”來表明自己是該領域的“王者”，這會涉嫌違背廣告法。但是或許對于自己的逆光表現的確非常自信，覺得非此不可，同時又要規避冒犯廣告法的風險，那就是只能再加一行小字，作為法律避險暗道。

我們從良好的心愿來進行這樣的設想，但是網民會這樣思考嗎？我看還是比較難的。更何況，我們這樣想也是出于善良的揣測，但是實際到底如何？或許有更復雜的考量。但是無論如何，這種以醒目文字來凸顯優勢，以不起眼文字來說出真相，如同人性的兩面，一下子讓網民感受到某種深沉的心機。再加一些自媒體的引導，網民會突然產生一種負面感受。

有媒體稱，其就這個廣告圖案咨詢小米客服的時候，客服回應說：這指的是逆光拍攝也有較好畫質，小字只是編輯形式。這種模棱兩可的文字，加劇了人們的困惑。

這種負面感受會很深刻，而且有一種似曾相識之感。因此就在不久前，西貝的所作所為，剛剛給網民敲響了警鐘，那就是你不能輕易相信商家的宣傳。因為一旦看到真相，會讓你感到不忍直視，有強烈的被欺騙感。

在羅永浩一個微博讓西貝及其老板破防之后，尤其后者采取了錯誤的應對方式，導致整個防線潰敗，而網民和消費者也選擇了用腳投票。網民為何會群體性地背刺西貝，其中包括西貝的傳統客戶，甚至有這種感覺，曾經有多少客戶，就有多少背刺者或者潛在的背刺者。這背后的原理是什么？是因為人們曾經付出信任和真情，如今看到了關于預制菜的真相，人們感受到情感被欺騙，知情權被侵犯，由此產生了強烈的憤怒。

也就是說，西貝已經在知情權這個方面，給了網民重重一擊，敲響了響亮的警鐘，它成為一個巨大的社會心理陷阱，那就是誰在這個涉及到消費權益的知情權領域進行欺騙，或者試圖欺騙，那么就會喚醒網民的不堪回憶，并加重這樣的觀感，那就是這個涉嫌欺騙！

不幸的是，西貝的殷鑒不遠，事情的熱度剛剛過去，小米的“逆光之王”的廣告，就精準地踏入了這個心理陷阱。它的泄密般的小字，提醒人們這個廣告涉嫌隱瞞某些真相，而這個觀點，重重地擊中了網民的內心。這種感受如同設置了心理敏感指標的探測器，一時警鈴大作，讓人猛醒。

如果沒有西貝的這個前車之鑒，小米的這個廣告或許不會產生如此嚴重的心理后果。但是小米的廣告，如同丈量好了時間精度，亦步亦趨地精準踏入了這個“腳印”，印證了網民內心的懷疑。這直接引發了網絡短時間內出現不少關于小米的負面流量。

而且這個心理陷阱，讓小米有苦難言，因為你無法辯解。因為一辯解就會陷入“自證清白”的更大的心理陷阱。你越是要自證清白，就越是有理說不清，而且越是強化懷疑論者的負面感受。比如，小米如果辯解說，我們是為了繞過廣告法的限制，那么懷疑論者會說，好吧，這么一繞，也就順便把消費者和粉絲給繞進去了！

有這個案例，我們能夠看出，在做這個廣告之前，或許缺乏一定的風險研判。我們可以這樣進行善意的假定，那就是小米的廣告更多是給熱情的粉絲群體看的，后者一般不會對于小米的產品和廣告初衷產生多少陰謀論的想法，因此他們會認為粉絲會理解公司廣告規避廣告法風險的想法。

但是當更多的網民看到之后，他們往往不一定是粉絲，他們的直覺會指認這個廣告涉嫌欺騙，更何況，西貝的糟糕表現，都被網民看在眼里，他們有理由認為小米沒有接受教訓，今天也在試圖欺騙。

無論如何，這個廣告帶來的負面效應是巨大的，是缺乏風險研判的直接后果。

很多危機的爆發，是當事人一開始只是發在自己的朋友圈，給自己的親朋好友或者粉絲群體看的，但是往往出了圈，被更多的網民看到，結果圈層內外的認知產生巨大落差和沖突，危機就這樣爆發了。

其實這不是小米首次落入這樣的社會心理陷阱。近幾年，網絡一直在流傳一個陰謀論，指小米將推出一個高端芯片，但是背后有國際勢力的支持，以加劇國內的產業內卷等。大品牌的風險和危機很少來自產品質量問題，而常常因為某個被證明不愛國的細節問題被放大，在不知不覺之中已經淪為陰謀論的對象。在這種陰謀論潛滋暗長的時候，小米大張旗鼓地發布了“玄戒O1”高端芯片，“如期”掉進了這個陰謀論的陷阱。

為什么說，一個事件爆發之后，容易形成某種心理陷阱？其實這是人類自我保護的本能，在經歷了一個大坑之后，人們往往會通過形成成見、偏見和刻板印象，以簡單的結論的形式，提醒自己以后不能再犯類似的錯誤。再次看到類似大坑的時候，人們大腦里總是響起警鈴聲。

一個輿情事件爆發得越是強烈，其事后形成的社會心理陷阱就越是巨大。它如同快速飛過的物體，后面會形成巨大的真空地帶，會吞噬一切卷進去的東西。這是個社會心理的黑洞。

這個案例告訴我們，在進行風險研判的時候，在關注產品的風險之外，更需要研判當下社會心理的風險。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問

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