作者 | 藍貓

編輯 | G3007

9月23日，高端母嬰品牌BeBeBus的母公司不同集團(06090.HK)在港交所主板成功上市，開盤股價大漲超40%，市值突破90億港元。自2019年品牌成立以來，BeBeBus以高顏值嬰兒車切入高端育兒市場，迅速建立起覆蓋親子出行、睡眠、喂養、護理四大場景的產品矩陣。據弗若斯特沙利文數據，按GMV計，BeBeBus已在中國中高端育兒產品品牌中排名第二，占據4.2%的市場份額。

BeBeBus的增長路徑，高度依賴社交媒體的精準爆破。2022至2024年間，公司累計投入近6.4億元推廣費用，與小紅書、抖音等平臺的KOL深度綁定，成功實現了品牌的裂變式傳播，并直接助推其營收從5.07億元飆升至12.49億元，創下56.9%的三年復合年增長率。然而，在生育率持續低迷、消費者信心普遍不足的宏觀背景下，如何維持穩定的高增長，成為BeBeBus上市后面對的嚴峻考驗。

01

資本助推與增長結構：新消費品牌的典型路徑

2018年11月，創始人汪蔚創立布童科技，后更名為不同集團。2019年，BeBeBus品牌正式面世，定位為“專門面向追求獨立、欣賞智能設計并關注實用功能性的新生代父母”。2020年，天圖投資以對價401萬美元認購布童科技的注冊資本人民幣31.11萬元，完成了BeBeBus的A輪融資，成為其關鍵資本推手。

據公開信息，天圖團隊投資的品牌既包括周黑鴨、江小白、百果園、鮑師傅、奈雪等新消費品牌，還包括小紅書、快看漫畫、慈銘體檢等項目。在2021年天圖首席投資官馮衛東接受采訪時提到，天圖會選擇一個具有長期機會的行業，等待其中的公司完成初步試錯階段，再進行入局，因為這個時候資本能有力地推動公司的高速發展。

不同集團的財報數據很好地印證了這一策略的成功。2022年至2024年，不同集團營收從5.07億元增長至12.49億元，三年復合年增長率高達56.9%；這一增長勢頭延續至2025年上半年，營收達到7.26億元，且近年來毛利均穩定在50%左右。

然而，高增長背后是典型的“新消費”成本結構：銷售費用率高達30%，研發支出卻不足2%。招股書中顯示，2022-2025年上半年的三年半里，不同集團銷售支出超過10億元，其中推廣開支占比超75%。這種“重營銷、輕研發”的配比結構，正是新消費品牌在資本市場經典敘事邏輯的體現——先通過密集營銷搶占用戶心智，建立品牌護城河，再考慮技術壁壘的構建。在BeBeBus的營銷體系中，小紅書和抖音成為核心陣地；通過與數千名KOL的合作，精準觸達目標客群，將“顏值育兒”、“省力帶娃”的產品理念深度植入潛在消費者的認知。自2023年3月起至2024年9月期間，BeBeBus在小紅書和抖音上的品牌內容引發了超過83萬篇帖子和原創視頻。此外，BeBeBus還通過會員計劃培育了一個超過300萬名會員的社群，私域平臺復購率達到52.3%。

產品方面，BeBeBus從嬰兒推車、安全座椅等高單價的出行產品切入市場，是全球首批推出智能兒童安全座椅的公司之一，如今，其育兒產品組合逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養及衛生護理四大關鍵場景。然而，除了兒童安全座椅和部分餐椅為自行生產外，其他產品（如嬰兒推車、嬰兒床、嬰兒腰凳、嬰兒睡袋、枕頭、嬰兒護理產品及配件等）全部為外包第三方生產。外包生產在為BeBeBus帶來成本效益與靈活性的同時，也埋下了隱憂。企業面臨供應鏈依賴風險，而消費者則可能因“貼牌”生產質疑其高端溢價，轉而投向更具性價比的平替。例如，BeBeBus濕巾一包單價超過10元，考慮到濕巾的技術門檻相對較低，在消費降級的當下，消費者完全有可能選擇更平價的產品。

02

人口結構變遷中的機遇：從“量”到“質”的育兒革命

討論母嬰市場和育兒產品的消費情況，繞不開人口基本面的變化。2020年至2024年間，我國新生兒人口從1200萬減少至950萬，原因既有育齡婦女人數的減少，也包括結婚和生育年齡的推遲。據預測，2025年至2029年，新生兒人口將穩定在每年約800萬。

盡管人口紅利減弱，但政策和結構性因素正在悄然改變市場邏輯。2025年7月，育兒補貼制度發布，為符合條件的3周歲以下嬰幼兒提供每孩每年3600元的補貼。盡管3600元對于育兒總成本來說杯水車薪，但從社交平臺的討論聲音可以看到，這筆錢的影響不容小覷。雖然這筆錢不足以刺激到本身生育意愿較低的家庭，但對于原本具備生育意愿的家庭則將這筆錢視作“加雞腿”，用于“對自己育兒的獎勵”，這反而可能推動中高端產品的“悅己式消費”。

巨量引擎《2025母嬰行業白皮書》指出：從“粗放喂養”到“精細養育”再到“分齡精長”，中國母嬰消費市場正在邁入以“孩本位”為核心的4.0精長階段。“既要育兒質量，又要人生進度”是95后-00后新生代父母的根本育兒理念，而“情緒價值”成為了育兒消費的重要決策因素。

新生兒出生率走低并未阻礙母嬰消費的增長，“少而精”成為了育兒趨勢。白皮書數據顯示，國內95后家長每月在母嬰產品上的消費支出占到了家庭月收入的30%，抖音電商的消費數據也顯示，2025年上半年嬰幼童相關類目消費均增長顯著，其中嬰童用品增加達40%以上。

在這樣的育兒趨勢下，中高端育兒市場顯然存在更大的機遇。

根據弗若斯特沙利文的資料，2024年，中高端育兒產品市場占整個育兒產品市場的份額為23.6%。近年來，我國中高端育兒產品市場的增速超過大眾市場的增速，中高端育兒產品市場由2020年的人民幣256億元增長至2024年的人民幣340億元，復合年增長率為7.4%，而同期大眾市場的復合年增長率為3.4%。

與大眾市場相比，中高端育兒產品更突出其優質材料、精細設計及強大的功能性，且通常反映了強大的品牌價值，以吸引追求卓越美學、使用方便及高質量育兒體驗的消費者。與電子產品或汽車等其他消費品類別相比，中高端育兒產品往往承載更強烈的情感和生活方式聯想：父母通過消費選擇，表達著對孩子的愛與自我的審美。它關聯著新生命成長的每一個瞬間，也因此能承載更高的品牌溢價與更牢固的用戶忠誠。

BeBeBus的成功很大程度上源于對當代中產父母育兒焦慮的精準把握。按2024年中高端育兒產品的GMV計，前五大品牌的市場份額約占18.9%，其中，BeBeBus市場份額約4.2%，在中國育兒產品品牌中排名第二。當前，中高端育兒產品市場的消費主體已轉變為90后、95后父母。與上一代不同，這些新生代父母身兼雙重身份——既是父母，也是追求自我價值的新個體。他們強調“既要給孩子最好，也要讓自己活得果敢、不羈”，在育兒與悅己之間尋求平衡。“少而精”的育兒趨勢和“孩本位”的育兒理念內核的驅動下，年輕的中產父母們正在不斷用真金白銀投票，用氪金來安放自己的育兒焦慮，也因此催生出BeBeBus的IPO。

03

脆弱的護城河：當流量紅利退去，信任才是最終的壁壘

憑借精準的營銷策略，BeBeBus成功地在高端母嬰市場占據了用戶心智，但其構建的品牌護城河，可能面臨來自兩方面的潛在侵蝕。

其一，是二手市場帶來的“價值折損”。在閑魚等平臺上流通著大量的BeBeBus產品，雖從側面印證了其品牌熱度與保值能力，如同奢侈品的“二手流通”一樣構成了品牌價值的一部分；但過度活躍的二手市場，無疑會分流部分新品銷量，尤其在經濟下行期，更多父母會選擇“性價比”更高的流轉品。這一趨勢，是品牌方在宏觀環境下難以控制的系統性風險。

其二，BeBeBus的營銷敘事高度依賴于為新一代父母塑造“精致育兒”的價值觀，這套話語體系雖然有效，卻也脆弱。新一代消費者愿意為美學設計和情緒價值買單，但母嬰類產品最內核的競爭力始終是安全和品質，同時，中高端的價格定位會更放大消費者對品牌和商品的預期。品牌一旦出現負面問題，消費者之間更容易產生共情，事件影響更容易發酵。黑貓投訴平臺上已經出現了關于BeBeBus質量問題的投訴，小紅書上也有用戶質疑其性價比，稱“為顏值買單，但品質配不上價格”。

信任危機一旦爆發，將對品牌造成毀滅性的打擊。正如餐飲品牌西貝多年來憑借“家庭友好型餐廳”吸引了大量中產家庭，而“保質期2年的冷凍西藍花”暴露在消費者面前之后，信任塌方很難重建。成立不到6年的BeBeBus，其品牌根基尚淺，更需如履薄冰，避免在營銷中過度拔高姿態，從而與務實又焦慮的中產父母產生情感隔閡。

結 語

BeBeBus的上市，是中國新消費品牌發展的一個典型截面：它既受益于資本助推、社交裂變與精準定位，也困于“重營銷、輕研發”的結構矛盾與外包模式的價值爭議。

其財報背后，折射的是當代中國年輕中產父母的集體處境：他們在“少而精”的育兒理念與“不想輸在起跑線”的焦慮中尋找平衡，試圖通過消費構建理想的育兒圖景。而BeBeBus們的挑戰在于，當流量紅利見頂、人口結構變遷，品牌能否從“營銷驅動”真正轉向“產品驅動”，在情感敘事之外，構建起經得起考驗的產品力與信任感。

上市不是終局，而是新一輪考驗的開始。在母嬰這個永遠關乎愛與信任的賽道，唯有那些真正理解焦慮、并能以可靠產品回應焦慮的品牌，才能穿越周期，成為父母們長期的選擇。