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文/程不糖

用百度搜索的人恐怕都有這么個習慣，用搜索引擎的時候會下意識地把頁面往下拉好幾屏，感覺不這么做，就永遠看不見真正有用的信息，只能看見廣告。

這是一種肌肉記憶，一種賽博時代的生存技巧。

我覺得本來嘛，找東西就該直接給東西，結果搞得像是在垃圾堆里尋寶，還得自己帶個廣告過濾器。

多年來，網上流傳著一些關于百度內部人事動蕩的“黑話”，比如誰走了，股價如何，誰又來了，外行看得云里霧里。一會是“大搜”，一會是“AI”，還有什么“CSS”跟著喊口號。

普通人肯定不知道這些詞是什么意思，但把這些傳聞串起來，其實大家都明白，人早就走了，就是還沒埋。

說白了就是一場葬禮辦了好幾年，賓客都換了好幾撥，但躺著的那位一直沒變。

/壹/

百度的困境，得從一個“異類”的到來和離去講起。

2017年1月，陸奇空降百度。這事在當時的互聯網圈，動靜不小。怎么形容呢？就像你家樓下開了二十年的蒼蠅館子，老板只會做醬油炒飯，突然有一天，門口貼出告示說，本店特聘米其林三星大廚主理。

陸奇的履歷閃閃發光，他曾是微軟全球執行副總裁，管著數萬人的團隊，是當之無愧的“硅谷最有權勢的華人”。這樣一個人，被百度創始人李彥宏請來，擔任集團總裁兼首席運營官（COO），權力大到什么程度？

李彥宏當年公開說，除了他自己，就數陸奇了。

在2017年7月的百度AI開發者大會上，陸奇正式端出了那盤叫“All in AI”的大菜，他想把百度從一個賣廣告的公司，改造成一個領先的AI公司。

這邏輯對不對？太對了。當時所有人都很興奮，覺得這艘有點舊的船，終于要換上核動力引擎了，準備開向新大陸。

但是，有個問題被忽略了。蒼蠅館子的老主顧，來這里就是想花十塊錢，吃一盤油乎乎的醬油炒飯。館子能開二十年，靠的也不是廚藝，是炒飯賣得快，翻臺率高，順便還能賣出去兩瓶汽水。

大廚一來，把跑堂的飯碗給砸了。

陸奇的AI，它追求的是一步到位，直接給你最終答案。可百度的舊模式，那個貢獻了公司絕大部分利潤的搜索廣告業務，本質上是一個“信息中介稅收系統”，它靠的就是你“多找幾次”“多點幾下”。AI越是成功，搜索廣告就越是沒必要存在。

于是，僅僅一年零四個月后，2018年的5月，陸奇就“因個人和家庭原因”，不再擔任集團總裁及首席運營官。現在回頭看，那次離職的意義，或許已經超越了一次簡單的人事變動。它更像一次精準、高效的……免疫排斥。一個系統為了活下去，會殺死那個唯一能治好它的醫生嗎？

在中國，在百度，好像會的。

/貳/

資本市場，這地方的人，鼻子比狗還靈。他們可能搞不懂代碼，但絕對搞得懂趨勢和人心。

陸奇離職的消息一出，百度股價應聲而落，當天就跌了近10%。在那之前，百度的股價曾在2018年5月中旬創下284美元的歷史高點，總市值逼近千億美元。但那幾乎就是最后的輝煌。此后，股價一路俯沖，在接下來的幾年里，甚至一度跌破100美元。

這恐怕不只是“正常反應”。這就像一個很厲害的美食評論家，去你家蒼蠅館子吃了一次。他走之后沒有大罵，只是在專欄里淡淡地說了一句：“這家館子的醬油炒飯，還是二十年前的味道。可惜，現在的人們好像不怎么愛吃炒飯了。”

華爾街給百度下的判決書就是這個。陸奇的到來，讓大家覺得這個館子終于要學著做點新菜了，未來可期。陸奇一走，大家就明白了，哦，原來老板還是只想賣炒飯。

那行吧，這家店的價值，也就只剩下店里那幾張桌子和剩下的幾袋米了。

內部的變化更有意思。陸奇走后一年，2019年5月，那位為百度工作了14年、一直掌管著搜索業務、被外界視為“百度賺錢機器”掌舵人的高級副總裁向海龍，也宣布離職。如果說陸奇是“異類”，那向海龍就是絕對的“同類”，他的離開，更像是系統在排斥掉外部威脅后，開始因為內部失調而崩解。

如果不知道李彥宏是個廟堂里自我陶醉的皇帝，還以為他是給陸奇報仇呢。

緊接著，一個更讓人看不懂的離譜操作來了。2019年6月，何俊杰（Jackson He）被提拔為高級副總裁，全面負責移動生態事業群組。這位先生的履歷很特別，他并非技術或產品出身，而是財務和投資背景，曾擔任過多家公司的首席財務官（CFO）。

我本來挺納悶，這是什么路數？但我后來想通了，這操作一點都不昏聵，反而清醒得可怕。當一個人決定不再追求餐廳的星級和口碑，而是琢磨著怎么把剩下的食材用完然后把店盤出去時。

他最需要的是誰？當然是會計啊。

這個任命，就是一個信號。它標志著公司在精神上，已經從“增長模式”切換到了“清算模式”。大家別想著開疆拓土了，都回來吧，咱們數數家里還剩幾斤余糧，看看這日子還能過多久。

/叁/

所以說有時候打敗你的，跟你一點關系都沒有。恐龍沒有被更大的生物吃掉，被一顆小行星給砸得毫無脾氣。

百度內部折騰得熱火朝天，但真正決定它命運的，是公司圍墻之外，一個叫ChatGPT的東西，2022年底橫空出世時，大家才知道搜索信息的另一種玩法。

過去我們怎么上網？有個問題，打開百度，輸入幾個關鍵詞。這么多年，我們都習慣了。這種“習慣”，就是百度最深的護城河。就算它廣告多，就算它推薦的醫院能把人送走，但當你找不到東西的時候，但你就是會下意識地打開它。

這種慣性，很可怕。

一直等到AI大模型來了，現在日常人們使用豆包、Deepseek，或許不能再用“更好的搜索引擎”來形容。它們是一個全新的物種。它不跟你玩“大海撈針”的游戲。它是你肚子里的蛔蟲。你還沒開口，它就知道你想問什么。你一開口，它直接把針遞到你手上。

你問它“北京明天天氣怎么樣，適合穿什么？”，它不會給你一堆鏈接。它會直接說：“明天晴轉多云，25到32度，紫外線強。建議穿短袖，帶一件薄外套備用，注意防曬。”

就像你本來習慣了自己去菜市場買菜。突然有一天，門口出現一個超市，你只要在手機上點幾下，半小時后，一個機器人就把擇好、洗好、切好的凈菜送上門，價格還比菜市場便宜。請問，在體驗過這種服務之后，你還會去那個又臟又亂又遠的菜市場嗎？一次都不會了。

這就是AI對搜索的降維打擊。它沒有想著去做一個“更好的菜市場”，它直接讓“去菜市場”這個行為顯得多余。

所以說，百度的對手不是另一個搜索引擎公司，而是“提問”這個行為本身。當人們發現“提問”遠比“搜索”更輕松、更高效的時候，“搜索”以及建立在它之上的一切，就都成了歷史遺跡。

那條叫“慣性”的護城河，一夜之間，就被蒸發了。

/肆/

所以，我們今天回頭再看百度，會發現一個很殘酷的現實。它的困境，根源或許不在于沒有抓住AI這班車。實際上，它可能是國內最早拿到車票的乘客之一。但它在開車前，自己跳了下去。

因為它所有的財富、所有的榮耀、所有的組織結構，都建立在那輛舊的馬車上。

換乘這輛叫“AI”的飛船，就意味著要親手砸掉自己那輛鑲著金邊、無比舒適的馬車。

李彥宏他舍不得。

于是，百度擇繼續坐在馬車上，看著飛船從頭頂呼嘯而過。我們或許應該換個角度看：后來發生的一切，無論是高管的來來去去，還是股價的跌跌不休，或許并非悲劇的開端。

它們僅僅是那個早已發臭的死水，在不同層面上的漣漪。更是在為一場早已結束的搶救，舉行一場漫長的葬禮。

（完）