新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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近日，煥新版極氪001以“26.98萬(wàn)元起售，疊加置換權(quán)益后25.98萬(wàn)元起的限時(shí)價(jià)”切入市場(chǎng)，上市僅一小時(shí)便突破老款001單日歷史訂單量記錄。

這一熱度將“獵裝車(chē)”再次拉回大眾視線焦點(diǎn)。

回望2021年，初代極氪001的闖入，讓“獵裝車(chē)”這一曾經(jīng)陌生的概念首次進(jìn)入了中國(guó)大眾消費(fèi)者的視野。隨后，蔚來(lái)ET5T、阿維塔12、騰勢(shì)Z9 GT等車(chē)型相繼加入戰(zhàn)局，獵裝車(chē)從市場(chǎng)配角一躍成為車(chē)企爭(zhēng)相布局的“新風(fēng)口”。

今年7月中旬，第30萬(wàn)輛極氪獵裝車(chē)正式下線。這個(gè)數(shù)字讓極氪坐穩(wěn)了獵裝車(chē)銷(xiāo)量第一的寶座，也讓消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始重新審視這一小眾細(xì)分市場(chǎng)。

圖/極氪第30萬(wàn)輛獵裝車(chē)下線

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但看似可觀數(shù)據(jù)的背后，實(shí)則也藏著冰冷現(xiàn)實(shí)。30萬(wàn)輛的累計(jì)銷(xiāo)量，放在中國(guó)年銷(xiāo)超3000萬(wàn)輛的市場(chǎng)大盤(pán)中，也不過(guò)只占了百分之一的份額。賽道狹窄，卻擠著超過(guò)10位競(jìng)爭(zhēng)者，且大多扎堆在25萬(wàn)元-40萬(wàn)元這一競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格區(qū)間。

在SUV依然主導(dǎo)、轎車(chē)根基穩(wěn)固的中國(guó)市場(chǎng)，為何車(chē)企甘愿在這百分之一的賽道上前仆后繼？而那些愿意為獵裝造型買(mǎi)單的消費(fèi)者，又在追求怎樣的價(jià)值認(rèn)同？

1.誰(shuí)在買(mǎi)獵裝車(chē)？

“選車(chē)時(shí)對(duì)比了十多款車(chē)型，最后還是被獵裝車(chē)的造型戳中了。”28歲的蔚來(lái)ET5T車(chē)主林林（化名）一語(yǔ)道出了不少消費(fèi)者的心聲。

圖/蔚來(lái)ET5T

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據(jù)了解，林林上一輛車(chē)是馬自達(dá)6，而當(dāng)時(shí)他選擇這款車(chē)的原因很簡(jiǎn)單，就是顏值高、駕駛操控性好。“選擇獵裝車(chē)，一是因?yàn)樗牧锉尘€條個(gè)性感強(qiáng)，二是掀背尾門(mén)的設(shè)計(jì)，平時(shí)自駕裝些露營(yíng)設(shè)備也方便。”

與諸多獵裝車(chē)車(chē)主的接觸中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)獵裝車(chē)的消費(fèi)者普遍年輕、追求生活品質(zhì)且不愿從眾。他們大多是城市新中產(chǎn)，從事互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計(jì)、媒體等創(chuàng)意行業(yè)，購(gòu)車(chē)時(shí)既看重車(chē)輛的審美表達(dá)，也重視實(shí)際使用場(chǎng)景的適配性。

值得注意的是，獵裝車(chē)用戶中正在出現(xiàn)一批40歲+的消費(fèi)群體。

“開(kāi)了十幾年轎車(chē)，早就厭倦了那種千篇一律的商務(wù)感，”45歲的外企高管張先生坦言，獵裝車(chē)讓他找回了年輕時(shí)的那種個(gè)性與激情。

43歲的國(guó)企中層朱女士家中已有一輛寶馬5系，去年增購(gòu)了一輛阿維塔12，“開(kāi)寶馬出去總被人貼‘老板’標(biāo)簽，其實(shí)我更想周末開(kāi)著車(chē)去釣魚(yú)、拍風(fēng)景，阿維塔12的設(shè)計(jì)不張揚(yáng)，但性能和空間都?jí)蛴茫_(kāi)著舒服還不用裝。”

圖/阿維塔12

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同上述消費(fèi)者看法相同的不在少數(shù)。大多數(shù)40歲以上獵裝車(chē)車(chē)主普遍對(duì)車(chē)輛的“標(biāo)簽感”格外敏感，厭倦了傳統(tǒng)豪華車(chē)的商務(wù)屬性，更看重車(chē)輛傳遞的不被定義的生活態(tài)度，同時(shí)對(duì)性能、智能化配置有較高要求，愿意為個(gè)性體驗(yàn)買(mǎi)單。

獵裝車(chē)車(chē)主們選擇獵裝車(chē)的原因，折射出獵裝車(chē)車(chē)型的鮮明優(yōu)勢(shì)。

空間上，它比傳統(tǒng)轎車(chē)擁有更大的后備箱空間和更靈活的空間布局，卻又不像SUV那樣臃腫笨重；造型上，它既保留了轎車(chē)的優(yōu)雅流線，又通過(guò)尾部線條的變化增添了力量感；操控上，低重心帶來(lái)了接近轎車(chē)的駕駛體驗(yàn)，遠(yuǎn)勝于同平臺(tái)的SUV車(chē)型。

但獵裝車(chē)話題度頗高的背后，也有著屬于它的B面，這使得其目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨一定的困境。

“我2022年買(mǎi)的某品牌獵裝車(chē)，落地32萬(wàn)，今年想換車(chē)，二手車(chē)商只給18萬(wàn)，三年虧了14萬(wàn)，比同價(jià)位的奔馳C級(jí)多虧損了5萬(wàn)多。”

“我先生185cm，坐后排只能稍微低頭，帶父母出門(mén)時(shí)，老人總說(shuō)后排有點(diǎn)壓抑。”多名獵裝車(chē)車(chē)主吐槽道。

2.什么是獵裝車(chē)？獵裝車(chē)有什么用？

盡管獵裝車(chē)在我國(guó)有著超過(guò)30萬(wàn)的用戶，但不得不承認(rèn)，相對(duì)于轎車(chē)、SUV和越野車(chē)，它的認(rèn)知度還是很低的。

“第一次聽(tīng)說(shuō)獵裝車(chē)時(shí)，我還以為是專(zhuān)門(mén)為打獵設(shè)計(jì)的車(chē)型。”回憶起三年前的購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，深圳的極氪001車(chē)主楊先生不禁笑道。

事實(shí)上，獵裝車(chē)的起源確實(shí)與“狩獵”一詞息息相關(guān)。

在19世紀(jì)的歐洲，獵裝車(chē)是基于雙門(mén)跑車(chē)打造的定制車(chē)型，核心用途是搭載貴族的獵槍、獵犬與獵物，既要滿足在鄉(xiāng)間小路的通過(guò)性，又要保證一定的裝載能力，同時(shí)不能犧牲跑車(chē)的運(yùn)動(dòng)性能。

當(dāng)時(shí)的經(jīng)典車(chē)型，如法拉利250 GT SWB Breadvan、阿斯頓·馬丁DB5 Shooting Brake，均采用手工打造，車(chē)身線條流暢優(yōu)雅，內(nèi)飾覆蓋真皮與實(shí)木，搭載大排量發(fā)動(dòng)機(jī)，定價(jià)高昂，是汽車(chē)界的奢侈品，僅為少數(shù)富豪人家所有。在那個(gè)年代，獵裝車(chē)不僅是交通工具，更是身份與品味的象征，代表著優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)生活。

圖/法拉利與阿斯頓·馬丁獵裝車(chē)

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而今新能源時(shí)代，獵裝車(chē)逐漸從“貴族玩具”向“大眾消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變，對(duì)比轎車(chē)與SUV，當(dāng)前新能源獵裝車(chē)的核心特征可概括為三點(diǎn)。

一是設(shè)計(jì)上，采用溜背線條+掀背尾門(mén)，風(fēng)阻系數(shù)多在0.23Cd以下，普遍低于SUV，視覺(jué)上比傳統(tǒng)三廂轎車(chē)更具運(yùn)動(dòng)感，同時(shí)保留了轎車(chē)的低趴姿態(tài)。

圖/保時(shí)捷獵裝車(chē)

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二是性能上，依托新能源車(chē)型的電機(jī)優(yōu)勢(shì)，部分車(chē)型零百加速能進(jìn)入3秒以內(nèi)，同時(shí)低重心底盤(pán)帶來(lái)更穩(wěn)定的操控，高速過(guò)彎側(cè)傾小于SUV，駕駛質(zhì)感更接近性能轎車(chē)。

圖/法拉利FF

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三是空間上，掀背尾門(mén)設(shè)計(jì)讓后備箱開(kāi)口更大，方便放置大件物品，后排座椅放倒后可形成平整的儲(chǔ)物空間，裝載靈活性介于轎車(chē)與SUV之間，既能滿足日常通勤，又能應(yīng)對(duì)短途露營(yíng)、搬家等場(chǎng)景。

圖/阿斯頓·馬丁vanquish zagato后備箱

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但即便如此，仍有不少消費(fèi)者對(duì)獵裝車(chē)“不感冒”，核心原因集中在定位尷尬、實(shí)用性不足和價(jià)格偏高三點(diǎn)。

“花30萬(wàn)買(mǎi)輛獵裝車(chē)，我覺(jué)得不值，同樣的預(yù)算，我可以買(mǎi)到空間更大的SUV，或者舒適性更好的轎車(chē)。”準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的80后宋先生的觀點(diǎn)頗具代表性。

與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者在預(yù)算有限的情況下，會(huì)認(rèn)為傳統(tǒng)車(chē)型的性價(jià)比更高，獵裝車(chē)的個(gè)性設(shè)計(jì)，還不足以讓他們放棄實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性。

當(dāng)然，這其中也不乏有消費(fèi)者表態(tài)，覺(jué)得獵裝車(chē)華而不實(shí)，“溜背造型看著好看，但后排空間小，底盤(pán)低容易磕到馬路牙子，平時(shí)開(kāi)著小心翼翼的，不如SUV省心。”

“說(shuō)它是轎車(chē)，它比轎車(chē)能裝，說(shuō)它是SUV，它通過(guò)性又不夠，這種模糊的定位，總給人一種四不像的感覺(jué)。”

3.破局之路：獵裝車(chē)如何走向大眾？

盡管獵裝車(chē)有著獨(dú)特魅力，但要真正走向大眾消費(fèi)群體，仍需突破幾個(gè)關(guān)鍵瓶頸。

價(jià)格是首要門(mén)檻。目前主流新能源獵裝車(chē)集中在25-40萬(wàn)元區(qū)間，這個(gè)價(jià)位對(duì)于大多數(shù)家庭首購(gòu)用戶而言仍然偏高。

“如果獵裝車(chē)的價(jià)格能下探到20萬(wàn)元左右，我會(huì)認(rèn)真考慮，但現(xiàn)在這個(gè)價(jià)位，我更傾向于選擇空間更大的SUV。”正在選購(gòu)家庭第一輛車(chē)的90后程序員王先生的想法，代表了許多務(wù)實(shí)型消費(fèi)者的心聲。

市場(chǎng)認(rèn)知是另一個(gè)需要解決的問(wèn)題。不少消費(fèi)者仍將獵裝車(chē)與旅行車(chē)、轎跑、SUV混淆，不了解其核心優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致難以形成購(gòu)買(mǎi)意愿。

“我向朋友介紹這是獵裝車(chē)，十個(gè)人里有超一半不知道什么是獵裝車(chē)，甚至有的會(huì)問(wèn)我是不是轎跑。”蔚來(lái)ET5T車(chē)主林林苦笑道。

“很多客戶來(lái)看車(chē)時(shí)，會(huì)問(wèn)轎跑、旅行車(chē)和獵裝車(chē)的區(qū)別，需要反復(fù)解釋獵裝車(chē)的性能和設(shè)計(jì)特點(diǎn)。”某極氪門(mén)店一銷(xiāo)售透露，由于認(rèn)知模糊，部分消費(fèi)者即便對(duì)獵裝車(chē)感興趣，也會(huì)因“不確定是否適合自己”而放棄。

差異化定位模糊，則導(dǎo)致獵裝車(chē)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。目前市面上的獵裝車(chē)，大多主打性能、豪華，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)高度重合，消費(fèi)者難以區(qū)分。

“看了極氪001、阿維塔12、奧迪E5 sportback感覺(jué)都差不多，無(wú)非是品牌和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)不一樣，沒(méi)找到非買(mǎi)哪款不可的理由。”正在選車(chē)的消費(fèi)者陳女士的困惑，凸顯了獵裝車(chē)差異化的缺失。

圖/奧迪E5 sprotback

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業(yè)內(nèi)人士表示，若想吸引更多用戶，車(chē)企需要給自家獵裝車(chē)找到更清晰的差異化定位。“不能簡(jiǎn)單地說(shuō)是兼顧操控和空間，而要找到不可替代的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)定位滿足不同用戶需求。”

值得注意的是，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入置換周期，增購(gòu)和換購(gòu)用戶的比例正在提升，這意味著那些經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者更愿意嘗試個(gè)性化車(chē)型。

“三年前我第一次聽(tīng)說(shuō)獵裝車(chē)時(shí)，覺(jué)得這只是個(gè)小眾玩具，不適合家用，但現(xiàn)在看到身邊選擇獵裝車(chē)的人越來(lái)越多，觀念也慢慢改變了。”

“家里已經(jīng)有一輛滿足全家出行的MPV，第二輛車(chē)就想選個(gè)更有駕駛樂(lè)趣的。”多名近期下定了獵裝車(chē)的消費(fèi)者坦言道。

與此同時(shí)，獵裝車(chē)本身也在不斷進(jìn)化。以10月11日上市發(fā)售的煥新版極氪001為例，其在保留經(jīng)典獵裝造型的同時(shí)，通過(guò)優(yōu)化空間布局提升了后排乘坐體驗(yàn)。

圖/煥新版極氪001

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新車(chē)后排座椅新增4向電動(dòng)腿托和2向電動(dòng)腳踏，最大躺角可達(dá)125度，在原有加熱基礎(chǔ)上增加了通風(fēng)、按摩和位置記憶功能。

圖/煥新版極氪001后排空間

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獵裝車(chē)的破局之路或許漫長(zhǎng)，但方向已經(jīng)逐漸清晰。通過(guò)價(jià)格下探、認(rèn)知提升和定位優(yōu)化三管齊下，獵裝車(chē)有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)從“小眾精品”到“細(xì)分主流”的跨越。

在這個(gè)過(guò)程中，可以預(yù)料，那些既能保持獨(dú)特個(gè)性，又能滿足實(shí)用需求的車(chē)型，最有可能贏得更多消費(fèi)者的青睞。