雙11咖啡暴漲800%和雀巢宣布全球裁員1.6萬人，市場兩重天？

國內市場的雙11第一波熱賣已經開啟，相關的數據也已經出爐了。據悉，首日開啟銷售后，淘寶閃購的多個品類同比增長2倍以上，七成以上城市夜宵增長超200%。值得關注的是，其中咖啡訂單增長800%，超市便利訂單增長670%，值得玩味的是，為何是咖啡訂單增長最大？

此外，我們還關注到一個信息就是：雀巢宣布在全球裁員1.6萬人。據悉，雀巢和整個行業正面臨多重阻力。雀巢的裁員規模占公司27.7萬名員工總數的約6%，其中約1.2萬個為白領崗位，另有約4000個為制造及供應鏈職位。

一方面是市場需求的增長，另一方面又是咖啡巨頭的經營困難不得不通過裁員來控制進步，進而希望扭轉頹勢。貌似存在著悖論，其實不然，市場需求的主體在發生改變，營商策略和途徑也在轉換，尤其是新興消費需求帶來的市場變化，和傳統的一種文化形成了壁壘，這才是改變的關鍵所在。

淘寶閃購數據的變化，是現實需求場景的積累，這是一種新興的消費理念，是日常咖啡廳、奶茶店活絡的必然結果。也是新消費刺激下的一種薅羊毛行為的市場需求。如果沒有一定的商家（平臺）補貼，也不可能帶來這種爆發式的增長。其實今年外賣平臺直接的接連補貼政策在搶奪用戶的同時，就是不斷積累的一種新消費理念變化，因為有薅羊毛的一種沖動，因此必然會帶來數據的爆發式增長。

2025年小某書數據顯示，咖啡賽道“療愈午后”“辦公伴侶”等情緒標簽的搜索量，已遠超傳統“提神醒腦”關鍵詞，這正是800%增長的核心密碼。其實這只是情緒價值的額外補充，對于大多數打工人來說，還是剛性需求是最重要的，就是犯困“續命”的直接需求。“熬夜黨專屬咖啡”，含低因成分的掛耳咖啡、搭配椰奶的冷萃包的下單量占比也比較高，這也成為年輕人“熬夜不心慌”的情緒安慰劑。

此外，咖啡賽道的一些技術改變，也成為需求的一種潛在形勢。比如，以前覺得速溶咖啡味道寡淡，分凍干款的出現，口感和咖啡店38元的美式沒多少差別。這其實也給雀巢這種企業帶來新的其實，不能千年不變的一個配方，還是要根據市場變化不斷地調整自己的技術方向。技術對咖啡市場的重構也是必然所需。過去制約咖啡普及的“口感鴻溝”，被凍干、低溫萃取等技術徹底打破，這讓普通消費者愿意在雙11大膽囤貨。

對于雀巢來說，壓力是全方面的，不僅僅是本身的龐大和僵化，還有全球關稅變化，成本變化，以及在新興市場的競爭壓力。比如，在中國市場，依托云南自有烘焙廠，一些咖啡應用商實現原料直采，降低30%成本的同時，還能做到“小時級配送”，庫存周轉率提升300%。這種“高端品質平價化”的策略，讓消費者愿意在雙11批量囤貨。

可以說，如今的咖啡，已跳出飲品范疇，成了貫穿生活場景的剛需載體。雙11的暴漲，正是咖啡場景不斷延伸的必然結果。隨著露營、徒步熱潮，便攜咖啡包也成了戶外必備的選項之一。某品牌的“口袋冷萃液”因“加水即飲”，戶外場景的訂單也是暴漲。此外，線下門店的“家庭咖啡套裝”銷量增長30%。磨豆機、手沖壺等周邊產品的熱銷，印證了“家庭咖啡角”的普及。

當然，品牌商推出的“文創咖啡禮盒”，也拉動禮品需求。咖啡800%暴漲的背后，其實是一個新消費趨勢的成型。咖啡不再是“小眾愛好”，而是漸漸地在年輕人心目中成為一筆生活剛需。

雀巢CEO納夫拉蒂爾表示，公司未來將把“以銷量帶動增長”作為首要戰略方向，并將加大投資以實現這一目標。分析師認為，激進的成本優化與增長導向策略有望幫助雀巢恢復盈利動能。不過，雀巢涉及到的是全球市場，因為美國關稅的問題，成本提升是必然的一個結局，如何在技術上進行變革，以適應不同市場的需求，以及由此帶來的成本轉移，都是必須面對的問題。