圖源：圓桌討論 唐辰拍攝

雙11大促還有必要嗎？

這是16日天貓雙11發(fā)布會(huì)圓桌環(huán)節(jié)，易立競開場就提出的一個(gè)相當(dāng)尖銳的問題。與此同時(shí)，我的好友也在問我，現(xiàn)在還有人參加雙11么？

設(shè)問的背后是一個(gè)略微尷尬的現(xiàn)實(shí)：雙11進(jìn)入第17個(gè)年頭，單從面上看，無論是商家，還是消費(fèi)者的參與熱情，亦或者是帶動(dòng)的消費(fèi)體量，都沒有了頭幾年的“瘋狂”。

并且，隨著消費(fèi)市場的日益成熟，電商平臺(tái)以及線下商家大促的常態(tài)化，雙11對(duì)平臺(tái)、商家、用戶三方，就有了不同的意義。在不少人看來，當(dāng)下最需要雙11的，可能不是商家、也不是用戶，而是平臺(tái)。

雙11果真沒有必要再繼續(xù)了么？

圓桌嘉賓、商家代表，李寧集團(tuán)副總裁馮曄的看法，很有代表性，可以視為對(duì)易立競類質(zhì)疑的回答。他認(rèn)為，像雙11這一類，在消費(fèi)品領(lǐng)域的狂歡活動(dòng)，始終有存在且延續(xù)的必要。

對(duì)消費(fèi)者來說，一個(gè)是消費(fèi)長期習(xí)慣的養(yǎng)成，第二是在這樣的習(xí)慣里面，不斷給消費(fèi)者創(chuàng)造更創(chuàng)新的體驗(yàn)和驚喜。好的商品、好的體驗(yàn)，每次能基于消費(fèi)者習(xí)慣有更好的成長。

這也可能是天貓敢于把這類直給的問題，堂而皇之的打在大屏幕上，供外界討論的底氣。

作為雙11的發(fā)起者，也是主導(dǎo)者，天貓是主場選手，深知其中冷暖。過去很長一段時(shí)間，天貓都在持續(xù)創(chuàng)造新的玩法、迭代商家服務(wù)策略以及提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

但商家、消費(fèi)者的心態(tài)在消費(fèi)環(huán)境的進(jìn)化中發(fā)生劇烈變化后，天貓也成為守擂者，需要改變，為雙11帶來新的故事和內(nèi)涵。

天貓意識(shí)到了這一點(diǎn)，天貓總裁家洛在分享時(shí)表示：

“六七年前，我們跟大家溝通雙11的時(shí)候，我們關(guān)注流量的洪流、社會(huì)的氛圍，關(guān)注這一刻消費(fèi)者因?yàn)閮?yōu)惠感受到的瘋狂的體驗(yàn)。但是到了今年雙11，我們發(fā)現(xiàn)無論是消費(fèi)的成熟，電商平臺(tái)的多元化，消費(fèi)者選擇的多元化，還是供給的多元化（都十分完備了）。（在這種大環(huán)境下），細(xì)分的經(jīng)營、技術(shù)的能力、產(chǎn)品能力的升級(jí)，對(duì)我們而言就顯得尤為重要。”

于是，不同于往年雙11的大促邏輯，將大家的注意力鎖定在“價(jià)格”、“質(zhì)價(jià)比”、“發(fā)券”、“湊單”等傳統(tǒng)玩法。今年天貓打算讓AI打頭陣、淘寶閃購融合線上線下邊界，將雙11從傳統(tǒng)的電商大促節(jié)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變成一個(gè)涵蓋“吃喝玩樂購”全場景的全民消費(fèi)節(jié)日，以解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也能讓商家獲得增長。

為此，天貓官方明確了三重新含義——第一個(gè)AI全面落地的雙11；第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11；第一個(gè)淘寶閃購全面參與的雙11。

顯然，這三個(gè)“第一個(gè)”，刷新出一個(gè)不一樣的向“新”的天貓雙11。

天貓打出兩張明牌，一張暗牌

這個(gè)“新”的內(nèi)核可以理解為：第17個(gè)雙11，天貓繼續(xù)選擇主動(dòng)進(jìn)攻，打出兩張明牌，一張暗牌，為撬動(dòng)大消費(fèi)市場帶來更多看點(diǎn)。

第一張明牌是：AI，AI登上主舞臺(tái)。

AI電商和AI搜索一樣，都不是一個(gè)新的概念。放眼行業(yè)，早于天貓開啟雙11的京東，也在加速AI布局。今年雙11期間，京東將免費(fèi)向商家開放京點(diǎn)點(diǎn)、京小智、京東數(shù)字人等多款A(yù)I工具。

天貓則使出了更大的力氣，在今年雙11同步落地包括AI萬能搜、AI Summary、拍立淘、AI幫我挑、AI試衣、AI清單在內(nèi)的6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用。部分消費(fèi)券也由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放，試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI發(fā)券更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率比以往提升15%。

今年雙11，堪稱AI濃度最高的一年。更關(guān)鍵的意義在于，天貓將AI的應(yīng)用從B端拓寬到C端，即從商家側(cè)外延至用戶側(cè)，尤其是88VIP等核心用戶。

從消費(fèi)者的角度看，這些AI導(dǎo)購應(yīng)用把復(fù)雜的購物決策變得簡單，就像專屬的導(dǎo)購，或者是DeepSeek的購物專家版，增加了很多有趣的互動(dòng)與新鮮體驗(yàn)。

圖源：凱夫分享 唐辰拍攝

阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫稱之為“AI重構(gòu)淘寶”。他在與唐辰在內(nèi)的媒體溝通中表示，淘天要做“好用的AI”，團(tuán)隊(duì)主要做了三件事——提高流量匹配效率，為商家降本增效，以及打造新的AI導(dǎo)購產(chǎn)品。

“我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長，讓商家獲得增長。”

目前，平臺(tái)搭建的AI技術(shù)體系早已覆蓋創(chuàng)意、推薦、數(shù)據(jù)等全場景，靠著AI對(duì)20億商品庫的“智能梳理”，AI搜索讓用戶更自由地表達(dá)，復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提高20%，這是一個(gè)驚人的量級(jí)提升；

AI推薦給消費(fèi)者帶來更驚喜體驗(yàn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提高了10%；AI廣告則給商家更精準(zhǔn)的觸達(dá)能力，廣告投放ROI提高超12%；

在阿里電商轉(zhuǎn)向做大消費(fèi)平臺(tái)的背景下，AI不再只局限于有限維度的“降本增效”，而要把經(jīng)營鏈路重新做一遍，梳理從消費(fèi)者到商家再到平臺(tái)的新消費(fèi)路徑。

這也被36氪評(píng)價(jià)為，如果若干年后，AI會(huì)改寫電商的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。而今年雙11，或許就是一個(gè)開端。

第二張明牌是：天貓與淘寶閃購深度協(xié)同，打破線上線下融合的“墻”。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端表示，今年雙11，首要將解決品牌加入閃購這件事，提供更多的供給，讓用戶能體驗(yàn)該服務(wù)。

此舉在外界看來，是電商平臺(tái)加碼即時(shí)零售，試圖打通線上線下，通過“近場”消費(fèi)場景撬動(dòng)“遠(yuǎn)場”交易，構(gòu)建更為完整的消費(fèi)生態(tài)。

今年雙11，淘寶閃購正通過“千萬免單”“88VIP五折外賣”“淘金幣返現(xiàn)”等玩法，激活消費(fèi)市場。天貓披露，首批已有37000個(gè)品牌40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為、迪卡儂等頭部品牌。

圖源：處端分享 唐辰拍攝

處端認(rèn)為，對(duì)于商家們而言，當(dāng)前品牌有三大“超級(jí)紅利”：“淘寶閃購+淘寶大會(huì)員+88VIP會(huì)員”。

其中，淘寶大會(huì)員被稱為“超級(jí)樞紐”。8月，阿里打通餓了么、飛豬等資源，全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場景，組成擁有10億人的大會(huì)員體系。

這群人中，鉑金及以上用戶數(shù)過億，購買力強(qiáng)、忠誠度高，在淘寶的年消費(fèi)天數(shù)超90天。有統(tǒng)計(jì)稱，在淘寶點(diǎn)過外賣而未在電商下單的用戶，規(guī)模過億，這是拉新的巨大潛力人群。

88VIP則是“超級(jí)引擎”。相比非會(huì)員，88VIP有數(shù)倍的消費(fèi)力、復(fù)購率與品牌忠誠度，人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，現(xiàn)有會(huì)員體系人數(shù)已達(dá)5300萬，貢獻(xiàn)頭部品牌55%以上生意。

處端認(rèn)為，大會(huì)員和場景交叉后，用戶消費(fèi)頻次變高，將對(duì)88VIP帶來巨大增量。

淘寶閃購被定義為“超級(jí)增量”，承載著淘天和市場的期待。添可CEO冷泠在圓桌環(huán)節(jié)提到，其品牌已經(jīng)接入淘寶閃購，“即使零售對(duì)我們來說不僅是變革，更是服務(wù)的延展。為品牌解決的不止是“最后一公里”的送貨時(shí)效問題，而是真正能把服務(wù)送達(dá)用戶。”

作為阿里商業(yè)生態(tài)不可或缺的組成部分，商家代表的看法，具有非常重要的參考意義。

這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，一是萬億級(jí)的市場交易增量。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購業(yè)務(wù)上線不到4個(gè)月，已吸納3億月度交易用戶，并帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長20%。阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡曾在電話會(huì)中預(yù)測，未來三年內(nèi)，閃購和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬億交易增量。

二是融合轉(zhuǎn)化為實(shí)在的成交增量。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”首日，淘寶閃購在全國270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利類訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長。

還有一張暗牌是：“一個(gè)淘寶”正成為阿里轉(zhuǎn)向大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略的基石。這是阿里沒有高調(diào)張揚(yáng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

當(dāng)AI及大消費(fèi)兩大機(jī)遇交匯，消費(fèi)的邊界正在被重塑。

今年以來，阿里正在加速捏合一個(gè)淘寶，把資源歸攏到一處，把戰(zhàn)略聚焦，保證在關(guān)鍵時(shí)候能夠出牌。比如淘寶閃購奇襲美團(tuán)之后，餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)加入阿里中國電商事業(yè)群，為進(jìn)一步融合遠(yuǎn)中近場電商積蓄能量。后面的戰(zhàn)果也證明，這些動(dòng)作是有效的。

在介紹淘寶大會(huì)員時(shí)，處端也解釋，“大會(huì)員背后其實(shí)是阿里大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，大消費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)開啟，吃喝玩樂購、遠(yuǎn)場近場的結(jié)合、線上線下的結(jié)合，這是一套完整的大消費(fèi)平臺(tái)服務(wù)體系。”

圖源：家洛分享 唐辰拍攝

而AI和淘寶閃購兩張明牌，在一個(gè)淘寶的框架下，也將雙11帶入一個(gè)全新的階段。

用家洛的話說就是，雙11正經(jīng)歷根本性變革，驅(qū)動(dòng)力從單純的流量與優(yōu)惠，轉(zhuǎn)為基于AI和用戶的深度經(jīng)營能力。

這也恰是雙11進(jìn)入第17個(gè)年頭，阿里大消費(fèi)平臺(tái)的首個(gè)雙11戰(zhàn)役，天貓繼續(xù)出牌的最好注解。

36氪頭條轉(zhuǎn)載：

虎嗅推薦：

36氪首頁推薦、鈦媒體精選：

鈦媒體主編精選：

36氪熱榜、鈦媒體熱榜：

澎湃、界面、36氪、鈦媒體熱榜：

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理主編推薦：

「唐辰同學(xué)」

鈦媒體、36氪、老虎財(cái)經(jīng)熱榜

澎湃新聞2024年最澎湃創(chuàng)作者

老虎財(cái)經(jīng)2024年度優(yōu)秀專欄

河南日?qǐng)?bào)·頂端新聞2024年度影響力作者

界面新聞優(yōu)質(zhì)榜單

老虎財(cái)經(jīng)2024年度優(yōu)秀專欄

騰訊新聞年度優(yōu)質(zhì)熱問答主

2023搜狐新聞年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2023年度優(yōu)秀作者

2023網(wǎng)易新聞年度內(nèi)容合伙人

界面、36氪、鈦媒體、澎湃、21財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯨、老虎財(cái)經(jīng)等平臺(tái)專欄認(rèn)證作者