廚房的方寸之間，見證了廚電行業(yè)從外資壟斷到國產(chǎn)崛起，從增量狂歡到存量搏殺。

在這個戰(zhàn)場上，方太集團的故事猶如一部行業(yè)史詩。早些年，方太憑借一款“歐式外觀中國芯”的油煙機開啟傳奇，后續(xù)，則乘著房地產(chǎn)的東風(fēng)邁入百億俱樂部，并以獨特的儒家商道構(gòu)筑起自己的企業(yè)王國。

其中，方太的“治家”之道一直被人津津樂道。方太集團董事長兼總裁茅忠群長期推崇儒學(xué)，在內(nèi)部鼓勵員工誦讀經(jīng)典，將“仁義禮智信”融入組織肌理，形成獨具一格的“儒學(xué)商道”，這被外界稱為半部《論語》治方太。

方太所構(gòu)建的儒家管理體系，核心方針是“中學(xué)明道，西學(xué)優(yōu)術(shù)，中西合璧，以道御術(shù)”。茅忠群希望以儒家之“道”，統(tǒng)御西方管理之“術(shù)”，塑造一家有文化厚度，講倫理秩序的企業(yè)。

不過，理想與現(xiàn)實之間，總有一道需要跨越的鴻溝。在競爭日趨白熱化的商業(yè)世界中，儒家倡導(dǎo)的“不爭不搶”，與當(dāng)下存量競爭戰(zhàn)場上更加激烈的博弈則有一定矛盾。

如今，當(dāng)市場的寒潮裹挾著地產(chǎn)的冷風(fēng)一同來襲，這家即將迎來“三十而立”的企業(yè)巨頭，正面對著前所未有的增長、競爭與戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

一、廚電寒潮，方太承壓

當(dāng)前的中國廚電市場，正經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性變遷。

據(jù)新華網(wǎng)報道，2024年上半年，中國廚衛(wèi)大電的零售額為771億元，同比下滑2.3%；廚房小家電的零售額為261億元，同比下滑5.4%。曾經(jīng)作為廚房剛需的油煙機和集成灶，零售額分別同比下滑0.2%和18.2%。

作為廚電行業(yè)領(lǐng)軍者，方太同樣感受到了這股下行市場寒潮的絲絲寒意。2025年初，方太集團董事長兼總裁茅忠群向外界透露，方太集團2024年全年營收基本保持平穩(wěn)。

這意味著，相較于2023年8.5%的增速，方太的營收幾乎未能實現(xiàn)增長。這個即將迎來30周年司慶的企業(yè)，正面臨著前所未有的增長難題。

回看方太的廚電業(yè)務(wù)發(fā)展史，幾乎是一部中國廚電行業(yè)的進化史。

1996年，中國的自研吸油煙機品牌尚未成形，市場被博世、西門子等外資品牌壟斷。彼時的方太創(chuàng)始人茅理翔、茅忠群父子開發(fā)出第一款擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的深型吸油煙機，迅速彌補了市場空缺。

2001年，方太首款“歐式外觀中國芯”油煙機面世，開創(chuàng)了國產(chǎn)吸油煙機的歐式機先河。

伴隨中國房地產(chǎn)的黃金十年，方太乘風(fēng)而起，在2017年邁過百億營收大關(guān)，成為廚電行業(yè)中首家年銷百億的企業(yè)。

時至今日，方太的產(chǎn)品線已從油煙機擴展至集成烹飪中心、水槽洗碗機、嵌入式洗碗機、凈水機、嵌入式灶具、消毒柜、微波爐、烤箱、蒸箱、燃氣熱水器乃至冰箱等多條產(chǎn)品線，形成了一個完整的廚居版圖。

這種聚焦廚房的戰(zhàn)略使方太在廚電市場迅速建立了顯著影響力。不過，廚電行業(yè)與房地產(chǎn)的高度綁定，如同一把雙刃劍。

近些年，隨著地產(chǎn)市場進入深度調(diào)整期，廚電新增需求也明顯開始萎縮，行業(yè)競爭從增量開拓轉(zhuǎn)向存量博弈，方太的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。

根據(jù)2024年財報數(shù)據(jù)顯示，方太核心品類油煙機市場份額從2020年的32%跌至2024年的24%，在同期的細分市場一杯西門子反超。據(jù)老板電器2025年中報2025年顯示，公司在油煙機燃氣灶、嵌入式蒸烤一體機等核心品類中，線下市場份額均已超過方太，位居第一。

洗碗機戰(zhàn)場同樣不容樂觀。2024年，方太全部洗碗機線下市占率為18.72%，排名第二，線上僅12.95%，排名第四，落后于西門子、美的等品牌。

與此同時，其他同行競爭者也正加速逼近。蘇泊爾2024年實現(xiàn)營業(yè)收入224.27億元，同比增長5.27%，與方太的差距正在拉大。新寶股份2024年實現(xiàn)營業(yè)收入168.21億元，同比增長14.84%，與方太的營收幾乎達到同一量級。

此外，一個直觀的趨勢的是，近些年綜合家電巨頭憑借全屋智能生態(tài)強勢跨界，也在不斷蠶食專業(yè)廚電的生存空間。

海爾旗下卡薩帝推出的“全嵌智慧廚房”場景方案，以高端、智能、一體化贏得市場，2024年其廚電國內(nèi)零售額增長20%；美的廚電業(yè)務(wù)規(guī)模早在2016年便突破百億，在體量上已完成對方太的超越。

前有巨頭攔截，后有新秀追擊，廚房里的戰(zhàn)爭正經(jīng)歷前所未有的復(fù)雜。

二、方太高端雙刃劍？

方太創(chuàng)始人茅忠群一直堅守“寧可另起爐灶，從零開始”，也不參與價格戰(zhàn)。

事實上，方太自1996年創(chuàng)立之初，就確立了高端化戰(zhàn)略定位。2010年，在引入特勞特團隊進行品牌重塑后，方太進一步鎖定“高端”與“中式”兩大核心方向。

此后，方太開始剝離中端產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)而全面聚焦高端定位，并在經(jīng)營中確立不打價格戰(zhàn)、不做貼牌、不謀求上市的“三不原則”。

這一策略曾被視為國內(nèi)制造業(yè)突圍的經(jīng)典案例，其高端化路徑在廚電市場黃金時期成效顯著：這些年，方太營收也從2019年的109.76億元增長至2023年的176.29億元，五年間增長超過60%。

然而，隨著市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變，高端化戰(zhàn)略的局限性也逐漸浮出水面。

2024年，方太推出售價過萬元的“隱身油煙機”，主打“三隱”：隱身、隱音、隱味。市場對此卻反應(yīng)平平，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，該機型在京東旗艦店僅售出4臺，淘寶旗艦店為5臺。

同時，方太向高端冰箱領(lǐng)域的延伸效果同樣，或許也未達到預(yù)期。其發(fā)布的高端內(nèi)嵌冰箱，雖然搭載能實現(xiàn)“活魚冷凍后復(fù)活”的氮氣保鮮技術(shù)，但因產(chǎn)品定價過高，在線上渠道沒有掀起太多熱度。

有觀點認為，方太高端戰(zhàn)略的瓶頸，源于消費理性的回歸。如今的消費者對廚電產(chǎn)品的性價比更為敏感，因此高端品牌的溢價空間也不斷被擠壓。

與此同時，過度依賴高端市場也使方太的市場覆蓋面存在局限，比如三四線城市和價格敏感型消費者，對其品牌的認知度偏低。所以方太的品牌形象雖處高位，卻并未在用戶心中筑起足夠堅固的品牌認知。

與方太形成鮮明對比的，是老板電器正押注消費分級和年輕人市場。財報顯示，2024年，老板電器一體機銷售額達到7億元，洗碗機為7.9億元，兩者都已逼近10億元單品體量。

押注高端的背后，是方太一直引以為豪的技術(shù)實力。據(jù)方太集團副總裁陳浩介紹，在最新發(fā)布的《全球智慧廚房專利排行榜》中，方太憑借1510件發(fā)明專利，全球排名第一。

可值得注意的是，專利的數(shù)量優(yōu)勢是否能直接構(gòu)筑起牢固的技術(shù)護城河？當(dāng)下，廚電行業(yè)技術(shù)日趨同質(zhì)化，老對手競爭對手如老板電器的智能蒸烤一體機、美的AI控溫灶具等，在核心功能上已實現(xiàn)實質(zhì)性對標(biāo)，這也讓方太在創(chuàng)新技術(shù)上的優(yōu)勢愈發(fā)不明顯。

面對市場挑戰(zhàn)，方太也不斷嘗試新技術(shù)的迭代。2024年，方太正式發(fā)布全球首個AI健康烹飪系統(tǒng)——Healthy Cooking GPT，試圖借助AI技術(shù)實現(xiàn)突圍。該系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶的健康狀況定制膳食方案，并與智能廚電實現(xiàn)聯(lián)動，實現(xiàn)從菜譜推薦到自動烹飪的全程協(xié)作。

但有觀點認為，方太的智能化轉(zhuǎn)型或許只停留在表層，其早年推出的FIKS智能家庭系統(tǒng)和AI助手“方拾壹”，目前只實現(xiàn)了設(shè)備之間的基礎(chǔ)互聯(lián)，尚未建立用戶行為數(shù)據(jù)的深度分析能力。而Healthy Cooking GPT這項新業(yè)務(wù)能否帶來成效，仍有待市場檢驗。

三、方太的“道”與困

方太的“治家”之道一直被人津津樂道。

茅忠群長期推崇儒學(xué)，不僅在內(nèi)部鼓勵員工誦讀經(jīng)典，更將“仁義禮智信”融入組織肌理，形成獨具一格的“儒學(xué)商道”，這被外界稱為“半部《論語》治方太。

方太所構(gòu)建的儒家管理體系，核心方針是“中學(xué)明道，西學(xué)優(yōu)術(shù)，中西合璧，以道御術(shù)”。茅忠群希望以儒家之“道”，統(tǒng)御西方管理之“術(shù)”，塑造一家有文化厚度，講倫理秩序的企業(yè)。

然而，理想與現(xiàn)實之間，總有一道需要跨越的鴻溝。在競爭日趨白熱化的商業(yè)世界中，儒家倡導(dǎo)的“不爭不搶”，似乎與當(dāng)下商業(yè)的殘酷的競爭出現(xiàn)了一定分裂。

這一矛盾，在方太的終端渠道管理中尤為凸顯。新浪旗下黑貓投訴平臺上，與“方太”“國補”相關(guān)的投訴數(shù)量不少，內(nèi)容多涉及宣傳不實與價格爭議。

此前的2025年2月，婁底市方太漣鋼分店店長吳某以“國補返利10%”為誘餌，騙取老顧客資金80余萬元，最終被公安機關(guān)拘留。而這也并非孤例——早在2023年10月，方太黑龍江大慶市的線下經(jīng)銷商就曾失聯(lián)跑路，卷走70余名消費者貨款100萬元。

這些事件，或許與方太引以為傲的“仁愛”文化形成了明顯反差。

與此同時，茅忠群本人溫和穩(wěn)健的行事風(fēng)格，也在快節(jié)奏的市場競爭中面臨考驗：他堅信“狼性文化只是一種早期有效的管理方式”，計劃的事情只需慢慢處理。然而，在廚電行業(yè)進入存量競爭、消費分級加劇的今天，這種“慢跑”風(fēng)格正讓方太錯失良機。

一方面，方太長期固守高端路線，對市場變化的反應(yīng)略顯遲緩。它既難以在高端市場完全抵御西門子等技術(shù)雄厚的國際巨頭，又因擔(dān)心品牌形象受損而未能有效開拓潛力巨大的下沉市場，陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

另一方面，在線上渠道革新的浪潮中，方太的步伐也顯得保守。2024年，其線上營收占比僅為28%，且仍依賴京東、天貓等傳統(tǒng)平臺。當(dāng)老板電器通過“廚房改造真人秀”“主婦KOL測評”等內(nèi)容創(chuàng)新，單月直播銷售額突破3億元時，方太在抖音、快手等內(nèi)容電商平臺上的運營，仍停留在機械羅列產(chǎn)品參數(shù)的初級階段，與年輕消費者的距離漸遠。

某種程度上說，方太所面臨的，不僅是渠道變革或轉(zhuǎn)型遲緩等表層問題，更是自身儒家理想與商業(yè)現(xiàn)實之間的深層沖突：當(dāng)“道”難以駕馭“術(shù)”，當(dāng)文化理念無法有效轉(zhuǎn)化為管理效能與市場反應(yīng)力，先前提出的“半部《論語》治方太”，或許更像是一則被現(xiàn)實不斷叩問的隱喻。

競爭日趨激烈的環(huán)境中，方太急需在理想與生存間，找到獨屬于自己的中庸之道。

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