沒有鈔能力，淘寶閃購還能反殺京東美團嗎？

即時零售“三國殺”的戰火，燒到了雙11。

近日，淘寶閃購雙11大促首日爆單的信息成為熱點。據相關媒體報道，淘寶閃購多個品類同比增長2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增長超200%。

京東雙11首周戰報也提及，京東外賣、七鮮小廚、京東折扣超市等即時零售業務的客流量與訂單量持續走高，京東秒送助力3C數碼產品成交用戶量同比增長350%。

在新一輪的較量中，首日便爆單的淘寶閃購再一次對美團閃購、京東秒送發起猛攻。截至發稿，美團閃購尚未發布雙十一戰報。

圖/網絡，淘寶閃購、京東即時零售業務雙11戰報

而在鏖戰半年的外賣場景，淘寶閃購以“外賣0元購”的直白策略，用3個月完成反殺：8月中旬，據媒體報道，淘寶閃購7日至9日訂單量連續3天突破1億單，其中8月8日、9日的日訂單量份額超越行業龍頭美團。而京東秒送于2月高調上線的外賣業務在巨額補貼壓力下悄悄退出價格戰。

9月中旬，iPhone17發布之際，淘寶閃購與美團閃購、京東秒送再次上演正面交鋒。不過在iPhone17及時送達這件事上，三方都未撈到好處，反而因配送效率低、退單、售后難等問題備受用戶吐槽。

圖/網絡，iPhone17首發“及時送達”之爭

無論是外賣大戰的用戶爭奪，還是iPhone17的及時送達之爭，淘寶閃購、美團閃購、京東秒送都劍指即時零售市場。據行業相關數據，2025年即時零售市場規模將突破1萬億元，2030年有望達到2萬億-3.6萬億元。

在這塊大蛋糕面前，美團閃購、京東秒送的雙雄格局被后來者淘寶閃購打破。今天，TOP就來聊聊，這場以外賣開場的即時零售“三國殺”，淘寶閃購真的KO美團閃購和京東秒送了嗎？

外賣0元購，量產明星代言

淘寶閃購「征戰」即時零售

2025年應該是即時零售最熱鬧的一年。

2月，京東高調啟動“品質堂食餐飲商家”招募，正式進軍外賣業務，拉開了外賣“百億補貼”大戰序幕。4月底，阿里巴巴打通天貓官方旗艦店和餓了么等資源，將即時零售業務小時達升級為“淘寶閃購”，加入外賣大戰“百億補貼”戰局。

外賣0元購、下午茶免費喝，外賣“百億補貼”有多瘋狂，即時零售的戰火就有多猛烈。畢竟外賣領域一直是美團的主場，京東秒送和淘寶閃購將外賣作為第一個口子，也是看中外賣場景的巨大流量，希望通過高頻次的外賣訂單，帶動生鮮、3C、美妝等低頻次商品的即時零售增長。

圖/新浪科技，京東外賣“百億補貼”全面上線，劉強東為消費者送餐

在外賣“百億補貼”大戰中，7月的戰火最為猛烈。淘寶閃購啟動500億平臺券發放（12月內送完），京東發布“雙百計劃”，美團則全站推送外賣大額補貼券，有用戶甚至喜提“0元購”。

在大多數人的消費鏈路中，價格是最敏感的決策神經。“百億補貼”的猛攻之下，美團即時零售的護城河外賣的市場份額開始下滑。據瑞銀在8月25日發布的最新報告，外賣市場格局從過去的美團占74%、餓了么占13%轉變為美團占65%、餓了么占28%、京東占7%的新格局。

圖/網絡，淘寶閃購7月派券活動

而在《外賣/即時零售行業調研》報告中，艾瑞咨詢以補貼停止為假設前提，對外賣市場進行份額預測：淘寶閃購/餓了么的預期份額為34.2%；京東秒送/外賣為33.5%，美團為28.9%。

不過，靠“百億補貼”搶用戶也引發了配送延時、訂單積壓等諸多問題。社交平臺上，用戶對配送不及時的吐槽比比皆是。相關部門就“價格戰”在5月和7月約談京東、餓了么、美團。

此外，低價競爭的弊端也體現在財報上。據各家發布的Q2財報數據，京東凈利潤同比下降50.79%，而京東外賣是新業務中唯一經營虧損的業務。美團Q2凈利潤同比暴跌89%，其中，美團營收核心本地商業板塊經營利潤同比銳減76%，比去年同期的152億元少了115億元。阿里巴巴也因外賣大戰導致Q2凈利潤下滑 18%。

卷價格是主線，卷明星代言則成為這場持久戰的副本。美團外賣簽了黃齡、孫穎莎、陳哲遠等明星；京東外賣找了雷佳音、張藝興、李晟等明星。淘寶閃購陸續簽了汪蘇瀧、吳艷妮、楊冪、李現等20多個明星。在明星代言的商戰中，淘寶閃購主打一個“誰火簽誰”（有熱播作品或是人氣持續上升），以短代的形式借助明星人氣和熱度完成“淘寶閃購”的品牌和低價優勢曝光。

圖/網絡，淘寶閃購明星代言統計

在這一場“百億補貼”里，沒有真正的贏家。但綜合來看，淘寶閃購獲利可能更多一些。低價競爭讓餓了么市場份額持續增長，淘寶APP日活躍用戶（DAU）增長20%（8月數據）；明星代言直接打響“淘寶閃購”知名度。而外賣的高頻消費也讓淘寶APP的“傳統電商”屬性降低，開始融入用戶的日常生活場景。

未來是萬物即時零售爭奪

外賣大戰只是即時零售的序章，真正的戰爭是“萬物到家”的全品類覆蓋。

那么，為什么第一戰是外賣？

主要有兩個原因。一是“今天吃什么”背后的海量用戶和高頻日常消費決策。據《2024中國餐飲業年度報告》，截至2024年，我國外賣用戶已突破5.5億。外賣場景發展多年，已經向海量消費者培育了“即時到家”的消費習慣，平臺只要將這一習慣的對象進行擴容，告訴消費者，這里除了外賣可以“線上下單，30分鐘送到”，電子產品、服裝、鮮花等品類也可以實現即時滿足。

二是外賣業務模式成熟，且茶咖、簡餐等品類成本不高，能讓平臺以最低成本搶奪用戶。這也是為什么補貼大戰中“奶茶0元購”、“1分錢喝咖啡”反復出現的主要原因。

圖/豆包生成

隨著雙11電商大促的到來，即時零售的戰火也走向更多元的品類競爭。事實上，在今年618期間，淘寶閃購、美團閃購和京東秒送就已經試水多品類即時零售，并收獲新增量。

據美團閃購數據顯示，手機、小家電、白酒、美妝、奶粉等品類618期間在美團閃購迎來爆單，且5月27日至6月18日，超過1億用戶在美團閃購下單。

而正通過“百億補貼”跟美團搶占外賣市場份額的京東秒送和淘寶閃購也在戰役結束后釋放利好。“618”期間，京東外賣日訂單量突破2500萬單，淘寶閃購外賣訂單突破6000萬單。另外，京東秒送的3C配件訂單量同比增長177%，運動戶外同比增長166%，辦公用品同比增長219%。淘寶閃購這邊，Apple授權專營店和小米之家門店分別超過3000家、6400家，3C數碼、百貨、服飾、快消、食品等行業的多個品牌均高速增長。

今年雙11，淘寶閃購進一步加速了萬物皆可即時零售的步伐。TOP君在淘寶APP端，瀏覽淘寶閃購的相關類目發現，淘寶閃購已經覆蓋用戶的衣、食、住、行以及數碼電子等各個領域生活消費。與此同時，雙11平臺消費券可與閃購補貼同享。不過，除外賣業務有騎手配送補貼外，其他品類配送費用在10-20元不等。

圖/雙11期間淘寶閃購頁面

淘寶閃購真的贏了嗎？

即時零售這門生意，繞不開三個關鍵詞：價格、速度、售后。而美團閃購、淘寶閃購、京東秒送依托母集團的資源優勢，在即時零售爭奪中也各有優勢。

作為本地生活的龍頭，美團憑借外賣業務積累了豐富的地推運營網絡，也建立了健全、龐大的騎手體系，在配送時效上具備更強優勢。淘寶閃購依托平臺生態和強勢補貼，確立了價格優勢和品類優勢。京東秒送的核心優勢在于深耕多年的自營倉儲和物流體系，使其在配送3C、數碼、高端美妝、高端酒水等高客單價品類上更被用戶信任。

TOP君采訪了使用過淘寶閃購、京東秒送、美團閃購的用戶發現，價格是決定消費者在哪個平臺下單的重要因素，而配送時效以及售后履約能力會直接影響復購行為。此外，在價格較高的品類中，售后履約能力是消費者更看重的因素。

因為在iPhone17等眾多電子產品的及時送達訂單中，美團閃購、京東秒送以及淘寶閃購都出現了履約時效慢以及售后難等諸多問題。更有消費者發文吐槽，通過閃購/秒送下單的手機存在外觀瑕疵或其他問題時，即便沒有激活在退換貨時均遭到阻礙。

圖/網絡，iPhone17發售閃購相關訂單吐槽截圖

現階段說淘寶閃購贏了，還言之尚早。因為，淘寶閃購的率先領跑，離不開大額補貼的“鈔能力”。

當價格戰退潮，萬物走向即時零售，未來肯定是速度、售后等綜合履約能力的較量。誰的綜合實力更強，誰才是真正笑到最后的贏家。