文 / 李后強

（中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、成都市社會科學(xué)界聯(lián)合會主席、二級教授、博士生導(dǎo)師，四川省社會科學(xué)院原黨委書記）

韓毅

（四川省生活美學(xué)研究會會長、讀城雜志總編輯）

在南半球的澳大利亞，一場以中國白酒為核心的“文化味覺革命”正在悄然展開。四川白酒，作為中國白酒產(chǎn)業(yè)的中堅力量，憑借其深厚的歷史底蘊、獨特的釀造工藝和鮮明的地域文化，正以國際化視野和創(chuàng)新性策略，逐步打開這片廣袤土地的市場。從悉尼唐人街的高端旗艦店，到墨爾本商超的貨架陳列，從專業(yè)品鑒會的熱烈討論，到社交媒體上的“打卡熱”，川酒在澳大利亞的推廣不僅是一次商業(yè)拓展，更是一場跨越千年的文化交流。 2025年10月中下旬，我們在澳洲多個城市進行了調(diào)研，對此感觸很深。調(diào)研期間，得到了澳洲朋友的大力支持，他們提供了大量川酒在澳洲營銷的第一手資料，非常感謝他們的大力支持和幫助！

第一從“六朵金花”到“新金花”看川酒的國際化基因

四川白酒的國際化進程，始于其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和品質(zhì)優(yōu)勢的積累。根據(jù)四川省委關(guān)于深入推進新型工業(yè)化加快建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的部署，川酒在全國白酒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，比如利潤占比約34%，營收和產(chǎn)量占比均超過52%。這一產(chǎn)業(yè)實力，為川酒的全球化提供了堅實基礎(chǔ)。

在澳大利亞的推廣活動中，四川白酒企業(yè)以“抱團出海”的姿態(tài)亮相。以“六朵金花”（五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、舍得）為代表的傳統(tǒng)名酒品牌，聯(lián)合“川酒新金花”（如東圣、豐谷、金六福等）共同參與，形成產(chǎn)區(qū)整體形象。這種“傳統(tǒng)+新興”的組合，既展現(xiàn)了川酒的歷史厚重感，又注入了年輕化、創(chuàng)新化的活力。例如，四川東圣酒業(yè)在2016年便成功進入澳洲市場，并通過“道生一”系列酒和“年畫”系列酒，將道家文化與綿竹年畫非遺元素融入產(chǎn)品設(shè)計，吸引了對東方文化感興趣的本地消費者。

第二從“文化輸出”到“場景融合” 看澳洲市場的破冰

川酒在澳大利亞的推廣，核心在于“文化輸出”與“場景融合”的雙重策略。

1.文化輸出，用“中國故事”打動澳洲消費者。2023年9月，以“川酒通江海 和美共酒香”為主題的“川酒全球行”活動在悉尼世界廣場啟動。活動現(xiàn)場，熊貓、竹子等四川元素與川酒展區(qū)融為一體，通過新中式風(fēng)格的設(shè)計，傳遞出四川的風(fēng)土人情與白酒文化。此外，創(chuàng)新設(shè)置的“川酒巴士”提供川酒咖啡和川酒雞尾酒，以年輕化、創(chuàng)意化的形式拉近與澳洲消費者的距離。這種“文化+體驗”的模式，讓川酒從“一瓶酒”升華為“一種生活方式”。

據(jù)報道，澳大利亞南部希拉谷酒莊的總經(jīng)理哈米什·馬奎爾評價：“此次活動不僅增加了川酒在國際市場的曝光度，也為澳洲愛酒人士提供了一個品嘗、學(xué)習(xí)中國白酒的契機。”這種文化共鳴，正是川酒突破市場壁壘的關(guān)鍵。

2. 場景融合，從“單一銷售”到“多維體驗”。在澳大利亞的推廣中，川酒企業(yè)注重將產(chǎn)品與本地消費場景深度融合。例如，五糧液在悉尼設(shè)立品牌文化旗艦店，通過沉浸式空間展示中國白酒的釀造工藝和歷史傳承；瀘州老窖則在澳洲收購知名酒莊，將中國白酒的釀造理念與澳洲葡萄酒文化結(jié)合，探索跨品類合作的可能性；2025年9月，郎酒與澳大利亞葡萄酒品牌奔富（Penfolds）組建酒莊聯(lián)盟，雙方在產(chǎn)品共創(chuàng)、渠道協(xié)同及會員體系互通方面展開合作，進一步拓展國際市場。

此外，川酒企業(yè)還積極參與澳洲本土活動。在澳大利亞國際食品展上，“六朵金花”以產(chǎn)區(qū)形式參展，全面展示川酒的品質(zhì)與品牌魅力。通過與Coles超市、Woolworths超市等零售巨頭的合作，川酒逐漸從唐人街的小眾產(chǎn)品走向主流商超的貨架，覆蓋更廣泛的消費人群。

第三從“傳統(tǒng)推廣”到“數(shù)字化互動” 看川酒創(chuàng)新營銷

在澳洲市場，川酒的推廣策略充分體現(xiàn)了“傳統(tǒng)與創(chuàng)新并重”的特點。

1. 線下活動，打造沉浸式體驗。在悉尼的推廣活動中，川酒企業(yè)通過互動性極強的體驗設(shè)計吸引消費者。例如，定制簽名墻和“六朵金花”白酒LOGO印章，讓參與者留下獨特印記；線上禮品贈送活動（如川酒書簽、勛章、Sticker貼紙和大熊貓玩偶）則通過社交媒體引發(fā)傳播熱潮。這種“線下體驗+線上分享”的模式，不僅提升了品牌曝光度，也增強了消費者的情感連接。

2. 數(shù)字化營銷，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群。在澳洲市場，川酒企業(yè)充分利用社交媒體平臺（如Facebook、Instagram）進行精準(zhǔn)營銷。通過短視頻、直播等形式，展示川酒的釀造過程、品鑒方法以及與澳洲食材搭配的創(chuàng)意菜譜。例如，水井坊在澳洲推出的“川酒+海鮮”搭配方案，將中國白酒的綿柔口感與澳洲海鮮的鮮甜風(fēng)味結(jié)合，吸引了追求品質(zhì)生活的高端消費者。

3. 高端定制，滿足個性化需求。針對澳洲高端市場，川酒企業(yè)推出定制化服務(wù)。例如，東圣酒業(yè)的“道生一微醉15”高端新品，以“綿柔爽凈甜”的風(fēng)格迎合澳洲消費者對低度酒的偏好；而郎酒則通過限量版產(chǎn)品和私人品鑒會，吸引收藏家和商務(wù)客戶。這種“差異化定位”策略，有效提升了川酒在澳洲市場的附加值。

第四從“市場準(zhǔn)入”到“長期深耕”看挑戰(zhàn)與機遇

盡管川酒在澳洲的推廣取得了初步成果，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

1. 文化差異。如何突破“認(rèn)知鴻溝”。對中國白酒而言，澳洲消費者普遍習(xí)慣于葡萄酒、啤酒等低度酒，對高度白酒的接受度較低。為此，川酒企業(yè)通過“低度化”產(chǎn)品（如12°-15°的果酒、雞尾酒）和“文化教育”（如品鑒課程、釀酒工藝紀(jì)錄片）降低消費者的心理門檻。

2. 供應(yīng)鏈難題。如何保障品質(zhì)與合規(guī)。澳洲對食品安全和進口產(chǎn)品的監(jiān)管極為嚴(yán)格。川酒企業(yè)需確保從中國出口的酒類產(chǎn)品符合澳洲的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，包括標(biāo)簽規(guī)范、成分檢測和運輸條件。例如，五糧液在澳洲的旗艦店采用“原瓶原裝+本地倉儲”模式，既保證了產(chǎn)品品質(zhì)，又降低了物流成本。

3. 競爭壓力。如何應(yīng)對本土與國際品牌夾擊。澳洲市場已擁有奔富（Penfolds）、云霧之灣（Cloudy Bay）等國際知名酒品牌，且本土葡萄酒文化根深蒂固。川酒需通過差異化定位（如強調(diào)“文化價值”和“稀缺性”）與之競爭。例如，瀘州老窖通過收購澳洲酒莊，將中國白酒的釀造技藝與澳洲葡萄酒的營銷經(jīng)驗結(jié)合，打造“中澳融合”的品牌形象。

第五從“走出去”到“留下來” 看未來趨勢

川酒在澳洲的國際化，不僅是產(chǎn)品出口，更是文化輸出和產(chǎn)業(yè)合作的深化。未來，川酒企業(yè)需在以下方向發(fā)力——

1. 深化本土化運營。通過建立本地團隊、與澳洲酒莊合作、開發(fā)符合澳洲消費者口味的產(chǎn)品（如低度白酒、果味白酒），實現(xiàn)“從中國味到澳洲味”的轉(zhuǎn)變。

2. 構(gòu)建品牌生態(tài)。以“川酒全球行”活動為契機，聯(lián)合澳洲的文化機構(gòu)、旅游部門和餐飲企業(yè)，打造“川酒+旅游”“川酒+美食”等跨界生態(tài)，提升品牌影響力。

3. 技術(shù)賦能創(chuàng)新。引入智能化釀造技術(shù)、區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量透明度；通過大數(shù)據(jù)分析澳洲消費者的偏好，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略。

4. 文化外交助力。借助中澳兩國在經(jīng)貿(mào)、文化領(lǐng)域的合作機遇，推動川酒成為“中澳文化交流”的象征。例如，在澳洲舉辦“川酒文化節(jié)”，邀請藝術(shù)家、學(xué)者和美食家共同探討中國白酒的文化內(nèi)涵。

總之，川酒在澳洲的國際化，是一場跨越千年的文化對話，也是中國白酒產(chǎn)業(yè)邁向世界的縮影。從悉尼的街頭巷尾到墨爾本的高端酒窖，從唐人街的紅燈籠到澳洲超市的大貨架，川酒正以獨特的風(fēng)味和文化魅力，書寫著屬于自己的“南半球傳奇”。未來，隨著中澳經(jīng)貿(mào)合作的深化和消費者認(rèn)知的提升，川酒有望從“中國白酒”升級為“世界名酒”，在澳洲市場乃至全球市場綻放更加璀璨的光芒。（2025年10月25日）