我最近有個(gè)很深的感受，中國(guó)品牌出海已經(jīng)從單純的賣貨走向了真正文化輸出的新階段。

以前我們很多企業(yè)出海，走的都是物美價(jià)廉、大牌平替的路子，生意可以做得很大，卻很難說(shuō)是一個(gè)品牌。

但是今時(shí)不同往日，以泡泡瑪特、老鋪黃金、Songmont 中國(guó)品牌們?yōu)槔鼈冋嬲谟梦幕蛟炱放疲粌H在國(guó)內(nèi)火，還俘獲了一眾海外消費(fèi)者的心。

我看了一圈，這股中原風(fēng)潮還被各種海外媒體爭(zhēng)相報(bào)道，時(shí)尚圣經(jīng) Vogue 說(shuō)時(shí)尚界正在轉(zhuǎn)向以山下有松為代表的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。

就連全球頂級(jí)的奢侈品集團(tuán) LVMH 老板 Bernard Arnault 來(lái)中國(guó)，也要特地探訪山下有松的門店。

我當(dāng)時(shí)看到這個(gè)消息的時(shí)候就很興奮：我們中國(guó)品牌終于從學(xué)徒，慢慢變成了別人研究、學(xué)習(xí)的對(duì)象。

這也從側(cè)面說(shuō)明，以山下有松為代表的中國(guó)品牌所呈現(xiàn)的品牌美學(xué)與商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)扎實(shí)到足以吸引行業(yè)巨頭的目光。

前段時(shí)間我去參加巴黎時(shí)裝周，特意去看了山下有松的展覽 「遠(yuǎn)山有聲 SONG of MONT」，被“松系美學(xué)”驚艷到了。

我發(fā)現(xiàn)在今年巴黎時(shí)裝周的品牌陣容里，山下有松是唯一舉辦獨(dú)立展覽的中國(guó)包袋品牌。回顧中國(guó)時(shí)尚的出海之路，服裝品牌憑借鮮明的東方元素，早在十多年前就已嶄露頭角。而箱包卻始終難以突破國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知壁壘：它更是需要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的精密物件，對(duì)皮質(zhì)、五金、工藝有著近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)往往由歐洲百年工坊定義，形成了難以撼動(dòng)的價(jià)值體系和審美標(biāo)準(zhǔn)。

正因如此，山下有松的這次亮相具有破冰意義。山下有松正將東方哲思融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，它以一種沉靜而堅(jiān)定的力量，弘揚(yáng)東方文化、投資品牌與產(chǎn)品工藝，并且致力于把中國(guó)品牌和文化帶到全球。

但最打動(dòng)我的，還不是它有多成功，而是它提供了一種中國(guó)品牌出海的答案：怎么用東方的魂，做出全球都能共鳴的品牌。

01

中原美學(xué)：在中原風(fēng)土中，找到世界的回聲

在所有人都鉚足了勁博眼球的時(shí)裝周，山下有松的展廳格外安靜。它不急著讓你看包，先給你造了一座“山”。

而且這座山有來(lái)頭，非遺手工藝人用“雨點(diǎn)皴（cūn）”這種技法，重現(xiàn)宋朝畫作《溪山行旅》。

它不僅是一個(gè)裝置，更像一個(gè)隱喻：山下有松在世界版圖上建一個(gè)屬于中國(guó)品牌的文化驛站，連接?xùn)|西。

這讓我瞬間想起了付崧之前跟我說(shuō)過(guò)的話。她說(shuō)：“十年前，中國(guó)設(shè)計(jì)師都往外跑，去巴黎、去米蘭找靈感。”但她偏不信這個(gè)邪，她就要回自己的家鄉(xiāng)山西找。

我太懂這種不信邪的滋味了。我們這一代人，從小喝著可樂(lè)、用著海外大牌長(zhǎng)大，潛意識(shí)里總覺(jué)得“品牌”這兩個(gè)字是西方的產(chǎn)物。我們好像一直在回答別人出的考卷。

但今天，我終于看到中國(guó)品牌，開(kāi)始自己出題了。

你看它的名字“Songmont 山下有松”，以 SONG（松）+ MOUNTAIN（山）組成，本身就像一幅“天高山遠(yuǎn)，山下有松”的中國(guó)畫。

兩種意象呼應(yīng)品牌認(rèn)同的中原美學(xué)與精神：松以載志，天人合一。

更讓我佩服的是，山下有松能把那些以往不被大家關(guān)注的元素，山西的古建、黃河的曲線、民間的手藝……變成高級(jí)的靈感。

我覺(jué)得其中的關(guān)鍵是品牌需要從產(chǎn)品的生產(chǎn)者變?yōu)槲幕淖g者。

我舉幾個(gè)例子，山下有松「灘時(shí)」手袋上的褶皺看起來(lái)很有質(zhì)感，復(fù)刻的是黃河沖刷后的河灘。

而「山行」包上的五金磁吸扣，靈感其實(shí)來(lái)源于游僧書(shū)笈中的藏書(shū)扣。

山下有松這次在巴黎建的這座“東方山閣”，可以讓世界的旅客走進(jìn)去，聽(tīng)見(jiàn)鐘聲，觸摸紋理，古寺、圓月、紙鳶這些飽含意境的意象不再是符號(hào)，而是融進(jìn)了空間、聲景與觸感的完整敘事。

這種深入研究東方文化，并將其轉(zhuǎn)譯成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是品牌創(chuàng)造力的表現(xiàn)。它讓東方文化、中原美學(xué)變成可觸摸、可使用，陪伴在日常的一只只包。

所以山下有松今天被世界看到有更為深遠(yuǎn)的意義：它不迎合世界對(duì)東方的刻板想象，深入而豐富地向世界表達(dá)東方文化。

它讓我看到，一個(gè)中國(guó)品牌真正的成熟，可以平靜而堅(jiān)定地說(shuō)：我們不只是制造，我們是創(chuàng)造。世界的審美標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)只有一種答案，來(lái)自中國(guó)的品牌，完全可以成為出題的人。

02

產(chǎn)品落地：讓東方美學(xué)，成為生活的解決方案

前面聊了那么多美學(xué)，但說(shuō)實(shí)話，有美感的品牌不少，為什么偏偏山下有松成了？

道理很簡(jiǎn)單，美學(xué)如果不能服務(wù)于真實(shí)的生活，就是空中樓閣，是品牌的自嗨。整天說(shuō)自己的產(chǎn)品美，但是用戶沒(méi)感覺(jué)，這是很多品牌越不過(guò)去的鴻溝。

所以山下有松最讓我佩服的一點(diǎn)，就是它把看似高高在上的美學(xué)，拉回了日常生活中具體細(xì)微的好用之中。

關(guān)鍵一步是，不僅看見(jiàn)風(fēng)格，更要看見(jiàn)人的需求。

包袋是什么？是裝下個(gè)人物品的容器，更是生活狀態(tài)的投射。

我一天要切換非常多場(chǎng)景，開(kāi)會(huì)需要體面，見(jiàn)客戶要專業(yè)，下班帶娃又想輕松點(diǎn)。一個(gè)包如何無(wú)縫切換、適應(yīng)多個(gè)場(chǎng)景？

山下有松的「月彎包」就做到了。以月相為靈感，一秒切換圓月、彎月造型，精準(zhǔn)解決了“一包多場(chǎng)景”的全球用戶痛點(diǎn)。

在 Tik Tok 和 YouTube 上，不少海外用戶被山下有松的中式松弛精準(zhǔn)拿捏。「月彎包」自誕生以來(lái)已經(jīng)到達(dá)過(guò)六大洲 128 個(gè)國(guó)家，成為山下有松最受海外消費(fèi)者喜歡的包袋。

但光有洞察不夠，還得有對(duì)皮料研發(fā)、工藝精益求精的追求。我最早被山下有松圈粉，就是因?yàn)槟强睢安嘶@子”手袋，看上去挺括有型，摸上去又十分柔軟。

后來(lái)才知道，他們借鑒風(fēng)箏骨架，設(shè)計(jì)出具有外觀專利的“O”型邊股，在這個(gè)過(guò)程中聽(tīng)用戶反饋后，迭代了幾百次，只為了達(dá)到“軟而有型”的效果。

所以產(chǎn)品的壁壘，都是一點(diǎn)點(diǎn)磨出來(lái)的。當(dāng)然這個(gè)壁壘不只需要洞察和工藝，還需要有貨真價(jià)實(shí)的材料。

放眼世界上所有叫得上名字的奢侈品包袋，材料是基本功。山下有松堅(jiān)持用A級(jí)全粒面頭層牛皮，不僅因?yàn)楦呒?jí)質(zhì)感，更因?yàn)樗陀谩⒁捉到猓€能隨著使用留下你個(gè)人的痕跡。

所以山下有松的包袋用得越久越好看，因?yàn)橐呀?jīng)“盤”成了用戶自己的紋理和顏色，歷久彌新。

我們今天已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)供給過(guò)剩的時(shí)代，用戶已經(jīng)不缺一個(gè)包包，真正缺的是一種身份認(rèn)同和情緒共鳴，所以當(dāng)一個(gè)包袋能夠隨著時(shí)間的流逝變得獨(dú)一無(wú)二，反而能戳中用戶的心。

不光如此，山下有松的選材更反映了一種長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀：不做快消品，而是提供一種長(zhǎng)久的陪伴。

十余年間，山下有松慢慢積累起自己的一批忠實(shí)用戶，現(xiàn)在山下有松還在做成衣、包掛，慢慢成長(zhǎng)為一個(gè)生活方式品牌。

山下有松能有今天的影響力，離不開(kāi)產(chǎn)品本身會(huì)說(shuō)話。

我今年一直在念叨，拋開(kāi)產(chǎn)品談品牌就是空談。品牌的魂再好，產(chǎn)品才是那個(gè)支撐品牌走得更遠(yuǎn)的肉身。故事動(dòng)人，產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才能立得住。

03

自然、自知的慢哲學(xué)，正在跨越全球的邊界

都說(shuō)商業(yè)世界唯快不破，就連我都經(jīng)常被問(wèn)到，“刀姐，新品牌怎么快速起量？”“如何三個(gè)月打爆一個(gè)品類？”

但在山下有松身上，我看到了另一種答案。山下有松一直秉持著一種價(jià)值觀，叫作“自然而然，自知而知”。

“自然”，不是躺平，是找到自己的節(jié)奏，該發(fā)力時(shí)發(fā)力，該松弛時(shí)松弛；“自知”，是清楚自己幾斤幾兩，不硬撐，不跟風(fēng)。

這種極具東方智慧的價(jià)值觀，完全是中國(guó)品牌自己的 Brand Heritage 和 ESG 啊。

當(dāng)所有人都在追風(fēng)口、搶規(guī)模的時(shí)候，山下有松干了兩件特別反骨的事。

第一，在碎片化時(shí)代依然堅(jiān)持深度內(nèi)容表達(dá)。播客《山下聲》做成了品牌播客標(biāo)桿，三八節(jié)時(shí)請(qǐng)來(lái)周軼君和文淇，聊的就是女性“隨心流浪”的那種漂泊感；后來(lái)和蔣奇明合作的《我自成風(fēng)》，講的也是當(dāng)代人關(guān)心的自我成長(zhǎng)。

不做硬廣，就聊這些走心的話題，反而和用戶建立了更深的情感連接。

第二，死磕一店一景。說(shuō)實(shí)話，標(biāo)榜“一店一景”的品牌不少，但很多都在商業(yè)擴(kuò)張中動(dòng)作變形，山下有松把每家門店當(dāng)成一個(gè)結(jié)合在地文化的美學(xué)展覽，不復(fù)制、不將就。

但反而是這種慢，為山下有松吸引到了一批智性面孔的消費(fèi)者，他們不追大 logo，有文化自信，追求內(nèi)在的豐盈。

而這套來(lái)自東方的慢哲學(xué)，現(xiàn)在也在吸引更多的人。

在「遠(yuǎn)山有聲」開(kāi)展前，山下有松就邀請(qǐng)到法國(guó)演員于佩爾和英國(guó)時(shí)尚 icon 鐘小姐 Alexa 在山西和北京開(kāi)啟「東游記」，讓這些影響世界審美的人，從根上理解東方美學(xué)，也是 Songmont 宣傳家鄉(xiāng)使命的體現(xiàn)。

展覽當(dāng)天，《緋聞女孩》里的 Kelly Rutherford、馬思純、何與……這些跨越年齡、性別與國(guó)界的嘉賓，都身著山下有松的成衣和攜帶包袋現(xiàn)身展覽。

山下有松讓我看到，中國(guó)品牌出海，未必要靠更快更便宜，講好東方故事的品牌，同樣能吸引志同道合的人。

04

寫在最后

寫完山下有松，我感覺(jué)到一陣輕松。這些年看過(guò)太多品牌的起落，也見(jiàn)證了中國(guó)品牌出海的三次心態(tài)變遷：

最早我們是海外的學(xué)徒，帶著筆記本去四大時(shí)裝周朝圣，言必稱“歐洲工藝”“意大利皮革”，拼命用西方的規(guī)則和審美證明自己的價(jià)值。

后來(lái)我們開(kāi)始找自己的聲音，在產(chǎn)品上繡條龍、描朵祥云，用力向世界證明，“我們是中國(guó)的”。

但今天山下有松反而讓我看到了一種舒服的狀態(tài)。

我們不再需要刻意證明或解釋自己，只是從容地成為自己，然后用這份自成體系的風(fēng)格，去影響和豐富世界的審美。

中國(guó)品牌出海的下一站，不是讓中國(guó)品牌走向世界，而是讓世界走近我們的文化。這條路，我們走了數(shù)十年，慶幸的是，我們終于走到了這里。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris