變老是生命常態(tài)，當(dāng)個體常態(tài)成為集體常態(tài)時，無疑將蘊含巨大的商業(yè)機會。據(jù)最新預(yù)測，2035年左右，我國60歲及以上老年人將突破4億人，我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模有望突破30萬億元。面對這樣一個充滿“誘惑”的賽道，很多企業(yè)沖進去后才發(fā)現(xiàn)，服務(wù)年長者這門生意遠(yuǎn)比想象中難做，為什么？

誠然，老齡化不僅是一個商業(yè)問題，更是一個社會問題。面對老齡化，我們的經(jīng)濟和社會真的準(zhǔn)備好了嗎？商業(yè)邏輯如何更好地解決這一社會問題？中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授張玲玲從中國人口的消費世代變遷、消費邏輯以及鄰國日本的先行經(jīng)驗，為大家拆解關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟的四個真相。

真相一

并存的四個消費世代

民政部、全國老齡辦最新發(fā)布的《2024年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》數(shù)據(jù)顯示：截至2024年年末，全國60周歲及以上老年人口31031萬人（已超3億），占總?cè)丝诘?2.0%；全國65周歲及以上老年人口22023萬人，占總?cè)丝诘?5.6%。全國65周歲及以上老年人口撫養(yǎng)比22.8%，全國人均預(yù)期壽命達(dá)79.0歲。據(jù)預(yù)測，到2035年左右，我國將進入重度老齡化階段。

中國的老齡人口有兩個非常鮮明的特征：第一是老齡人口的基數(shù)很大，第二是加速度很大。我梳理了新中國成立后中國人口的生育數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國在短時間內(nèi)完成了四次生育高峰，積累了好幾代人，且每次生育高峰又都有其特色。

中國的第一次生育高峰大概對應(yīng)的是1946—1964年出生的人群，當(dāng)下我們的銀發(fā)經(jīng)濟和養(yǎng)老行業(yè)主要服務(wù)的對象其實是這一代的“嬰兒潮”。

第二次生育高峰大概對應(yīng)的是1965—1980年出生的人群，有超過3億人，這一代人將是未來銀發(fā)經(jīng)濟的重點增長用戶群體。

第三次生育高峰大概對應(yīng)的是1981—1996年出生的人群，他們將在2045年左右迎來銀發(fā)和退休階段。

第四次生育高峰大概對應(yīng)的是1997—2012年出生的人口。如果沒有巨大的變化，預(yù)計到2050年，中國的人口結(jié)構(gòu)將變成一個“倒金字塔形”。

圖一：中國四次生育高峰

從中國的四次生育高峰數(shù)據(jù)圖中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的中國存在四個消費世代，它們像四波巨大的浪潮，深刻地塑造了今天中國的消費格局。

第一個消費世代大概是在1985年進入消費主體的群體，他們基本上應(yīng)對的是第一代嬰兒潮，他們在消費時更看重性價比。

第二個消費世代的人群特點是，他們相信“明天比今天更加美好”，他們更關(guān)注消費升級、品牌消費和品質(zhì)消費，這一代人的特點往往是“只買貴的，不買對的”。

第三個消費世代基本應(yīng)對的是“千禧一代”。他們是自信的一代，消費關(guān)鍵詞是“性價比”“個性化”，他們更加講究產(chǎn)品要值得所花的錢，這個世代的消費更加趨于多元化。

第四個消費世代“Z世代”的關(guān)鍵詞是“價值觀共創(chuàng)”，他們不再接受品牌價值觀的單項傳導(dǎo)，而是講究悅己，更想跟品牌共創(chuàng)價值觀，他們的消費關(guān)鍵詞是：真誠、美好、利他、共創(chuàng)。

圖二：中國的四個消費世代

值得關(guān)注的是，當(dāng)下的中國不是一個“新的消費世代取代了一個舊的消費世代”的模式，而是多個消費世代共存。對于想要進入銀發(fā)市場的品牌而言，一定要看明白的是：單單考慮產(chǎn)品的功能性價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要考慮品牌背后的情緒價值和社交價值。

真相二

破解“年齡金字塔悖論”的3個關(guān)鍵

老齡化不光是一個社會問題，也是一個經(jīng)濟問題。這背后有一個非常有名的現(xiàn)象，叫“年齡金字塔悖論”。

首先，在社會學(xué)上，年齡金字塔專門用來描述一個國家的人口結(jié)構(gòu)，金字塔的底座是年輕人口，而金字塔的上部是年長者。如果一個圖形看上去像金字塔，它的底座應(yīng)該很大，頂部應(yīng)該比較尖。

中國的人口金字塔已經(jīng)不那么像一座塔，而更像一根柱子。大家對比日本2024的年齡金字塔和中國2050年預(yù)計的年齡金字塔，就能看到驚人的相似性。

圖三：中國人口金字塔VS日本人口金字塔

其次，“年齡金字塔悖論”描述的是當(dāng)一個國家的老年人越來越多，銀發(fā)相關(guān)的消費會增長，但平均每個人的總體消費支出會下降，最終導(dǎo)致一個國家整體的消費呈現(xiàn)下降趨勢。

一個人的總消費會隨著他的年齡增長而下降，背后的原因有很多，是否敢于消費其實取決于其收入和支出之間的差距。人在退休后，收入會大幅下降，而支出的下降則相對平緩，所以年長者花錢會比年輕時謹(jǐn)慎。要理解銀發(fā)經(jīng)濟以及中國人口的消費世代變遷，弄明白以下3個問題特別重要。

第一個問題：消費的主體是誰？答案又回到了我們的生育高峰圖上。預(yù)計再過5~10年，隨著中國第二代嬰兒潮陸續(xù)進入銀發(fā)階段，中國的銀發(fā)消費和養(yǎng)老事業(yè)將迎來蓬勃發(fā)展，而未來20年的消費主力，恰恰是享受了時代紅利、對生活品質(zhì)有更高要求的第二代和第三代嬰兒潮人群。

第二個問題：他們的口袋里有沒有錢？一個比較好的指標(biāo)是看人均GDP。中國的人均GDP在2002年就跨過了貧困收入線，在2010年左右就跨過了中等偏低收入線。2024年中國的人均GDP就已經(jīng)趨近富裕國家的人均收入（見圖四）。老百姓是有消費能力的，但問題在于：新的商業(yè)增長點在哪里？這里面留給企業(yè)的機會在哪里？

圖四：中國人均GDP折線圖

第三個問題：老百姓想不想花錢，敢不敢花錢？在經(jīng)濟學(xué)里，我們有個非常重要的指標(biāo)，叫“居民消費信心指數(shù)”，中國的居民消費信心指數(shù)經(jīng)歷了幾個階段的變化（見圖五）。

第一個階段是2007—2016年，中國的居民消費信心指數(shù)一直持續(xù)高于100，也就是說老百姓保持一個比較穩(wěn)定的、積極的心態(tài)。

第二個階段是2016—2022年，中國的居民消費信心指數(shù)保持在一個高位，說明這個階段老百姓其實是樂觀的，他們相信明天一定會比今天更好，所以他們也敢花錢。

第三個階段是2022年以后，中國的居民消費信心指數(shù)下降了40%，這意味著老百姓不敢花錢了，更傾向于儲蓄以應(yīng)對不確定性。

圖五：中國居民消費信心指數(shù)

因此，要破解“年齡金字塔悖論”，更好地驅(qū)動消費，我們一定要把有沒有錢、敢不敢花錢和誰在花錢這三個問題放在一起來考量。“老齡化”是大趨勢，誰都能看見，看見趨勢后只有深刻洞察顧客需求，才能獲得商機。我一直在課上告訴同學(xué)：當(dāng)大多數(shù)人只看到挑戰(zhàn)的時候，真正的企業(yè)家應(yīng)該看到的是各種機會。

真相三

深度洞察老年人需求的日本經(jīng)驗

我們極度缺乏服務(wù)老齡人群的經(jīng)驗，這意味著我們在銀發(fā)經(jīng)濟時代有著巨大的發(fā)展空間。要探尋中國銀發(fā)經(jīng)濟的新機遇，我們不妨觀摩一下我們的鄰居：日本。

在深度人口老齡化社會里，日本企業(yè)究竟是怎么緊緊抓住“銀發(fā)經(jīng)濟”機遇，發(fā)展養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的？他們的養(yǎng)老服務(wù)又是如何贏得老人歡心的？企業(yè)發(fā)展和盈利又是如何做到的？

首先，我們來看看日本的老齡人口現(xiàn)狀。日本的第一次嬰兒潮大致發(fā)生于戰(zhàn)后1945—1950年，而日本經(jīng)濟的高速發(fā)展是在20世紀(jì)70年代末到90年代初。2015年，日本面臨人口老齡化問題，第一代嬰兒潮的人群大規(guī)模步入了銀發(fā)階段（見圖六），這也正給日本帶來了銀發(fā)消費的蓬勃發(fā)展。

圖六：日本人口出生和老齡化（1945-2023）

早在1994年，日本老齡化率就已經(jīng)達(dá)到了14%，相當(dāng)于我國現(xiàn)在的程度。根據(jù)2024年9月日本總務(wù)省公布的數(shù)字，日本65歲以上的老人已達(dá)到3625萬人，占全國總?cè)丝诘?9.3%。

日本老齡市場的消費品類有哪些？日本的銀發(fā)產(chǎn)業(yè)在2025年預(yù)計將達(dá)到GDP的將近1/5，其中的一半來自生活消費。

生活消費中，最大的占比來自食品餐飲，其中包括健康食品和保健品，介護和高齡老人的產(chǎn)品；第二大占比品類是服飾用品，其中包括老年用的化妝品、服裝、成人紙尿布、助聽器；第三大占比品類是康復(fù)護理服務(wù)，其中包括日間照護產(chǎn)品、上門照料、護理機器人和設(shè)備租賃等。而休閑、娛樂、旅游、運動和興趣學(xué)習(xí)，也是日本銀發(fā)消費中不容小覷的組成部分。

日本有一個轉(zhuǎn)型成功的商業(yè)案例，非常值得參考，他們把老年人的消費場景和喜好極盡舒適地搬進商場。

從2013年起，日本零售領(lǐng)域排名第一的永旺公司開始面向老齡化社會進行轉(zhuǎn)型，將13家購物中心進行了適老化改造。考慮到大多數(shù)年長者并不喜歡被稱作“老年人”，永旺采用了日本作家小山熏堂曾提出的“G.G世代”（Grand Generation）說法，包含有“最上層、最高級”的寓意。

其中永旺葛西店的改造最為成功，整個四樓都改造成了G.G Mall，營業(yè)時間、產(chǎn)品類目、整體的商場布局都做了適老化調(diào)整。

例如，老人們一般習(xí)慣早起，該商場就7點開門，每日清晨7:30，商場管理人員還會組織45分鐘的健身操課程，供老年人免費參與。

據(jù)附近的老年居民反映，每日約有100人參與此處舉辦的集體活動，活動結(jié)束后，大家還會在店內(nèi)的咖啡廳享用咖啡與早餐。

另外，值得一提的是，G.G Mall超市的食物以小份裝為主，成分少油少鹽，品質(zhì)上乘。店鋪的負(fù)責(zé)人稱，老年人飯量小，通常獨自吃飯，也不能吃很多肉，因此他們更喜歡一次能吃完的小份裝以及質(zhì)量好一些的食物，價格稍貴一些也沒關(guān)系。

G.G Mall還有更多成功的運營細(xì)節(jié)，大家有機會也可以去日本線下體驗。這個成功的商業(yè)案例也為我們提供了思路：商業(yè)的核心應(yīng)該回歸到深度洞察用戶需求，并提供高價值的服務(wù)，商業(yè)的驅(qū)動力應(yīng)該從對外營銷轉(zhuǎn)換為與用戶關(guān)系的深度呵護。

那么，養(yǎng)老錢不夠，社保壓力大怎么辦？為解決養(yǎng)老錢不夠、社保壓力大等問題，日本在2000年找到一個有效的做法：介護保險制度。

根據(jù)日本的介護保險政策，所有40歲以上的公民都需要買介護險，這筆保險費用將會進入一個統(tǒng)一的保險池，而國家稅收和地方稅收會為個人繳納的金額提供等額匹配。當(dāng)居民年老需要介護服務(wù)時，其介護服務(wù)成本的70%~90%將由保險支付，個人僅需要承擔(dān)10%~30%的費用。

當(dāng)一個人覺得老有所養(yǎng)、老有所依的時候，他才敢于放心地去追求享樂和自我實現(xiàn)。正是這種完善的社會保障，保障了日本老年人的消費能力。

真相四

“信任”是銀發(fā)經(jīng)濟的唯一通行證

老年市場不是一個消費力差的“下沉”市場，而是一個需求獨特的“差異化”市場，因為變老分好幾個階段（見圖七）。

第一個階段叫初老階段，其實也就是我們所謂的“新中年活力老人階段”，活力老人其實更想做的是彌補自己沒有實現(xiàn)的人生理想，他們會愿意為多元化的需求買單。我們已經(jīng)看到在旅游、文娛、新技能培訓(xùn)等各個方面，有很多商業(yè)模型都得到了很好的嘗試和驗證。

隨著年齡的增長和健康水平的下降，體力下降的老人就會進入第二個階段，即所謂的“半活力階段”，這個階段的年長者的多元需求會慢慢聚焦，對健康的需求會逐步上升。

到了第三階段，也就是半失能半失智，甚至失能失智階段，老人的需求從多元需求聚焦到了健康養(yǎng)老和照護的需求。這個階段他們需求的重心是有尊嚴(yán)的生活。

圖七：老年需求變遷

另外，作為營銷學(xué)教授，我從很多實踐中還發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長，老人的認(rèn)知水平其實會有所下降，但是他們對自己的投資決策的自信程度并不會下降。換言之，隨著年齡的增長，年長者有時候會經(jīng)歷盲目自信的階段，他們對自己的決策能力和認(rèn)知能力出現(xiàn)了沒有事實依據(jù)的自信。

為了更好地服務(wù)老年消費者，保障老年消費者的權(quán)益，商業(yè)從業(yè)人員不僅要能夠深入洞察客戶需求，了解他們多元的功能性需求、情緒需求和社交需求，還要了解老年人的決策特點，同時要明白，銀發(fā)經(jīng)濟不要只考慮賺錢，更應(yīng)該貼近老人的生活，設(shè)身處地地站在他們的角度思考問題，只有這樣才能更好地滿足他們的需求。

歸根結(jié)底，銀發(fā)經(jīng)濟不單是一門關(guān)于“流量”和“產(chǎn)品”的生意，更是一門關(guān)于“信任”和“情緒”的生意。看懂這個底層邏輯，才能找到好的商機和商業(yè)模式。“信任”是發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟的重要關(guān)鍵詞，商業(yè)只有以人為本，才能向善生長。

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教授簡介

張玲玲教授是中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授，副教務(wù)長（MBA），MBA課程主任。在加入中歐之前，她是馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授。她的教育背景是哈佛商學(xué)院市場營銷博士學(xué)位、密歇根大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)碩士學(xué)位、南京大學(xué)信息科學(xué)碩士以及學(xué)士學(xué)位。

張博士的研究興趣主要集中在數(shù)字化營銷、大健康和養(yǎng)老、平臺競爭和基于人工智能的用戶洞察。張博士主攻用定量建模和大數(shù)據(jù)來研究市場競爭和用戶行為。她的研究靈活運用不同的定量方法，包括計量經(jīng)濟學(xué)，機器學(xué)習(xí)，因果推理和產(chǎn)業(yè)組織。她的論文發(fā)表在商業(yè)頂級期刊例如《營銷科學(xué)》和《信息系統(tǒng)管理季刊》上，重點研究了平臺經(jīng)濟上的協(xié)商定價和多渠道營銷的資源優(yōu)化。

封面圖片由POOK AI生成，文中創(chuàng)意圖片已獲視覺中國授權(quán)。

編輯| 菅偉偉、李鈺婷

責(zé)編| 岳頂軍

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