今年雙十一，李佳琦又站在了風口浪尖。

10月底，雙十一尾款通道正式開始后，不少消費者反應淘寶突然停止“限時補貼”等活動，尚未付尾款的商品秒貴幾十元。不少消費者稱“付尾款的時候優惠力度根本和付定金的時候顯示不一樣”，達人們的直播間也因此出現“退款潮”。當時，“李佳琦一晚被退貨8億元”、“雙十一賠了20億”的謠言被傳得沸沸揚揚。

對此，李佳琦在直播中回應稱：“假的假的，不要聽。”“真的就是那些黑我的人，你們可不可以換個方式？每年都一樣，已經10年了。”同樣，不止李佳琦無奈躺槍，在黑貓平臺上，交個朋友、賈乃亮等一線直播間都收到了類似投訴。

社交平臺上，網友們紛紛表示雙十一“不再便宜”。那么，“美妝一哥”李佳琦口碑真的“塌”了嗎？

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實付比預售貴，李佳琦不再便宜了？

原本已經麻了，不再打算參與雙十一活動的90后打工人阿鑫，最終還是決定在這個節點下單一款自己心儀已久的斜挎包。

阿鑫先是鎖定了山下有松淺行這款包，在小紅書上發現其他姐妹大概都是在1500左右入手的，但雙十一交定金100之后，預售期間在店鋪下單的價格顯示1156元，阿鑫覺得比較劃算準備直接入手。

付尾款當天，阿鑫突然發現李佳琦直播間上新了同款包，從直播間拍下預售鏈接顯示只要1138.5元。但是到了付尾款當天，阿鑫發現價格變成了1365元。“平常其實沒有記價格的習慣，但是一下子差了200塊錢，還是非常容易注意到。”

在詢問客服后，阿鑫發現漲價的原因是自己已經領取過的優惠券失效了，需要重新領取才能得到最終的優惠價格，最終還是以1138.5的價格拍下了。

阿鑫拿到新包后還是有點小開心：“不停地關注價格讓我有些不爽，但是好在最后拍下的價格還算合適，在社交媒體上確實也刷到了有人用更低的價格拍下了黑色同款，但總體來說沒差多少，而且今年雙十一我就買了這一個東西，收到貨也很滿意，總體來說還算可以。”

在復雜的規則之下，不少消費者開始在互聯網上“比價”。

比如李佳琦直播間的雅萌光愈繃帶面罩，有網友曬出自己2856.73元拍下的訂單截圖，疊加了滿減券、9折券、美妝券等等，該網友表示自己“盡力了”。評論區的網友們曬出同樣的商品，以2640.65元實付款拍下。

對此，不少消費者表示有被“背刺”之感。一位持續參加雙十一活動的消費者表示：“確實能明顯感覺到雙十一規則越來越復雜，但起碼以前還能看歷史價格曲線，今年都沒有了，頻繁調價，每年都要學新的規則，付出的時間和精力成本實在太高了，還不如平常需要啥直接買。”

但與此同時，也有不少消費者持有不同觀點。一位消費者表示：“已經付完尾款了，只要比平常便宜就行了，沒必要比來比去。每個人買的東西、商品類型都不一樣，所以單件的優惠可能不一樣，這也很正常。只要比商品頁和平常價買的低，就非常劃算了。”

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直播間實付比預售價格高，

問題到底出在哪兒？

2018年，直播電商發展得如火如荼，李佳琦憑借出色的業務能力成為所有女生們的“口紅一哥”，從彩妝開始的直播電商直接進入爆發期。今年，雙十一似乎不再是消費者們翹首以盼的大促，直播電商逐漸升級，平臺玩法也越來越復雜，“預售立減+跨店滿減+淘金幣抵扣+主播券+平臺補貼”的規則甚至讓消費者們望而卻步，不少網友因為直播間實付比預售價格高紛紛聲討李佳琦。

那么，問題到底出在哪兒？

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊分析，一是平臺限時補貼，電商平臺可能在預售結束后，針對部分商品發放限時限量的大額補貼或優惠券。這些補貼通常不在價保范圍內，導致后買的消費者反而能以更低價格購入。

二是品牌價格管理，平臺會根據庫存、時間等因素動態調整價格，造成不同時間點價格不同，或者是品牌可能為參與平臺的不同活動（如百億補貼、限時秒殺）創建多個商品鏈接，導致通過直播間入口和店鋪直接購買入口的價格存在差異。

規則復雜導致消費者最終價格不同，也是所謂“價格高”的原因之一。

同樣關注雙11的95后女生書意也在李佳琦直播間下單了6件美妝產品，同比了其他渠道的價格后她發現，李佳琦直播間買的確實便宜。

“不知道別人怎么說的，但我買下來確實每件都比他原本的頁面價格低，有的甚至便宜到0元購，”書意表示，“李佳琦直播間的美妝產品是最新的產品且來自品牌的天貓旗艦店，跟其他渠道相比，能確保這個渠道的產品是正品且是最新款。疊加李佳琦直播間的紅包、美妝驚喜券、官方立減、店鋪優惠券、購物金，價格確實劃算。”

書意的同事李思，每年都會蹲守李佳琦直播間，她今年在李佳琦直播間花269.1元“閉眼入”了一雙百麗雪地靴。在她看來：“就算不是品牌的鞋，買雙像樣的、暖和的雪地靴起碼也要三四百，不如盲入一雙佳琦‘嚴選’的，起碼質量不會差。”

寒潮還沒來，雪地靴已經到了，最近兩天她打開商品原鏈接，發現同款鞋子88vip券后也要588.05元，一下子就感覺“賺大了”。

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雙十一，依舊需要“佳琦”

盡管互聯網輿論不斷，但從數據上來看，“李佳琦”直播間人氣依舊火熱。

首先，一定程度上，頭部主播的直播間代表著某段時間的消費和時尚趨勢。對消費者而言，相比于自己做攻略，直接相信頭部主播的選品會更加省心。

從最近兩年的大的消費趨勢來看，越來越多人在選擇商品過程中，不是一味看重“低價”，而是愿意在價格相對高的商品里選出質量更好、性價比更高的東西。這一點，在直播間中也有所體現。

比如今年，內衣與家居服成為今年大促李佳琦直播間增長最快的細分服飾品類，以維秘為例，首輪上架的6款單品中有3款迅速售罄，品牌整體銷售增長超過200%，其中天絲棉柔睡衣與輕舒絨睡衣成為大促“現象級爆款”。

此外，ubras、內外等國貨品牌都在預熱階段便斬獲超高加購數據，有棵樹男女內褲、綿竹屋襪子、Chikoku家居拖鞋等一眾家居內衣產品銷量超預期。另外，在李佳琦直播間深度講解的加持下，高端羽絨服品牌高梵，實現增長超50%。

一位電商行業從業者表示：“至少在佳琦這里，賣的是天貓旗艦店妥妥的正品，佳琦這么大主播品質保障這里肯定沒有的說。”

另外，頭部主播的品牌效應，依舊在顯現，商家們意料之外的爆品，也在直播間中誕生。

比如今年雙十一，誰也沒想到在李佳琦直播間走紅的是一個透明桶。

當時，李佳琦正用一款大容量透明水桶演示洗衣液的用量與去漬效果。鏡頭切到透明桶的特寫，評論區焦點瞬間“跑偏”，“這個桶好實用！”“桶賣不賣？”“買洗衣液能送桶嗎？”等留言持續刷屏。

對用戶需求高敏感的李佳琦當即在直播間承諾：“我們馬上和品牌溝通，想辦法把它變成贈品，一定在雙11給大家安排上。”直播結束后，佳琦團隊迅速將用戶的具體訴求一一反饋，并根據用戶建議在桶的基礎上定制一個配套的透明盆。最終，雙11期間，“買洗衣液送定制桶+盆”的套裝一上架，便在3分鐘內迅速售罄。

回顧過去，花知曉、珀萊雅、百雀羚、自然堂等品牌都曾被李佳琦帶火，不少國貨之光也都因為李佳琦的傾情推薦才被消費者們所看到，如此看來，似乎也不只是消費者們需要“佳琦”嚴選，品牌方們也需要類似的頭部博主，通過和消費者面對面交流第一時間把握需求。

總而言之，與其說今年雙十一是一場“烏龍”，不如說消費者確實越來越理性了。與之對應的，也許消費者們不是“不需要李佳琦了”，而是不僅需要“李佳琦”這樣的頭部主播們來篩選品質，更需要推動品牌不斷優化產品力，也需要平臺不斷完善機制，最終形成“消費者得實惠、品牌得增長、主播得信任”的良性循環。