文丨渝北

出品丨消費最前線

近年來，醫美行業呈現出迅猛的發展態勢，成為消費領域中一顆耀眼的明星。

據相關數據，2024年中國醫美市場規模已達到2894億元，自2017年以來，其復合年均增長率高達15%，中國已然成為全球第二大醫美市場。

隨著人們生活水平的提高以及對美的追求日益強烈，醫美不再是小眾的選擇，而是逐漸走進大眾生活。

從一線城市到二三線城市，醫美機構如雨后春筍般涌現，輕醫美項目更是憑借其創傷小、恢復快等特點，受到廣大消費者的青睞，目前已占據我國醫療美容市場份額的52%，超過重醫美市場，成為醫美中的主流美容方式。

在市場規模不斷擴張的同時，醫美行業面臨著諸多問題，特別是下游醫美機構更是亂象叢生。

行業門檻較低，導致醫美機構良莠不齊，部分機構存在藥械來源不明、醫護人員資質不全等問題。甚至一些小作坊式的醫美機構，為了降低成本，使用假冒偽劣的醫美產品，給消費者帶來極大的安全隱患。

正是在這樣的行業背景下，醫院入局醫美賽道，為醫美行業帶來了新的變革力量，也讓大眾對醫美行業未來的格局充滿遐想。

“正規軍”入場，醫院入局醫美

據相關報道，每年都有不少消費者因在不正規醫美機構接受服務，出現皮膚感染、過敏甚至毀容等嚴重后果。

除此之外，醫美機構的推銷套路繁多，消費者常常遭遇低價引流，高價升單的情況，團購低價項目到店后，卻被誘導消費高價項目，這使得消費者對醫美機構的信任度大打折扣。

而隨著線上流量紅利逐漸消失，醫美機構獲取新客戶的成本也在不斷攀升，單個客戶的獲取成本已突破3000元大關，且以每年15% 的速度遞增，這無疑壓縮了醫美機構的利潤空間。

在這樣的行業背景下，醫院入局醫美賽道的現象愈發顯著，眾多知名醫院和醫療集團紛紛布局。據國家衛生健康委數據，全國已有超200家三甲醫院設立獨立醫療美容科室，較2019年增長320%。

從近期的行業動態來看，各地公立醫院正加速開設醫療美容科或美容中心，形成了一股全國性浪潮。以重慶醫科大學附屬永川醫院為例，其醫療美容中心于2024年正式投入運營，在渝西地區率先樹立起公立三甲醫院直屬醫美機構的標桿。

追究深層次的原因，公立醫院之所以大批量地入局醫美主要是為了順應市場需求，拓展業務領域。隨著大眾對美的追求不斷提高，醫美市場需求持續攀升。尤其是在縣城等下沉市場，醫美需求增長迅速。據全球領先的數據智能科技平臺MobTech旗下Mob研究院調查數據顯示，中國四線及以下城市嘗試醫美的人群占比38.4%，遠超新一線城市的20%。

與此同時，消費者對醫美服務的安全性和專業性也提出了更高要求，公立醫院憑借其雄厚的醫療資源、專業的醫療團隊和良好的信譽，能夠滿足消費者對安全和專業的訴求。

當然，公立醫院開展醫美業務，也是在積極探索多元化發展路徑，利用自身優勢，為醫院創造新的業務增長點，提升醫院的綜合服務能力。

相比較公立醫院來說，私立醫院布局醫美則更多是出于尋求新的經濟增長點和提升競爭力的考慮。在醫療市場競爭日益激烈的背景下，私立醫院需要不斷拓展業務領域，尋找差異化競爭優勢，而醫美行業的高利潤和廣闊市場前景，吸引了眾多私立醫院的目光。

以美中宜和婦兒醫院為例，從產科的孕產服務為發展切入點，向上下游業務延展，在全產業鏈戰略規劃下，發力以試管嬰兒為主的上游生殖領域和下游產后、婦科、兒科、醫療美容領域，在業務板塊之間形成協同效應，試圖打造全生命周期服務閉環。

就此格局改寫？

公立醫院入局醫美，猶如一條鯰魚闖入平靜的池塘，使得競爭格局發生了根本性的改變。

原本醫美市場主要由各類民營醫美機構占據主導，這些機構規模大小不一，服務質量參差不齊。醫院的加入，憑借其獨特的優勢，迅速在市場中嶄露頭角，對原有的醫美機構造成了巨大的沖擊。

一方面，醫院本身就擁有豐富的醫療資源，甚至一些大型公立醫院配備了國際領先的激光美容設備、手術器械等，這些設備不僅性能卓越，而且安全性高，能夠為醫美手術和治療提供有力的技術支持。

相比之下，許多民營醫美機構由于資金限制，設備更新換代較慢，難以滿足消費者日益多樣化的需求。

另一方面，公立醫院的醫生大多經過嚴格的醫學教育和培訓，具備扎實的醫學基礎知識和精湛的醫療技術，在整形美容、皮膚美容等領域積累了大量的臨床案例，能夠根據不同消費者的個體差異，制定出個性化的醫美方案。

例如，在眼部整形手術中，醫院的醫生能夠精準地把握手術的角度和力度，減少手術風險，提高手術效果。而部分民營醫美機構的醫生資質存在問題，甚至有些沒有相關的醫學背景，這無疑增加了消費者接受醫美服務的風險。

此外，公立醫院在長期的發展過程中，積累了良好的口碑和信譽，消費者對其信任度較高。當公立醫院開展醫美業務時，消費者往往更愿意選擇在熟悉和信任的醫院接受醫美服務，認為這樣能夠獲得更安全、可靠的保障。

這使得民營醫美機構在獲客方面面臨更大的挑戰，市場份額逐漸被醫院所搶占。據相關市場調研數據顯示，在醫院入局的地區，民營醫美機構的市場份額平均下降了15% - 20%，一些小型醫美機構甚至面臨生存危機。

除此之外，醫美行業在公立醫院入局的影響下，呈現出了諸多新的發展趨勢。

醫院入局醫美為行業帶來了更專業、安全、規范的醫美服務，有力地推動了行業整體服務水平的提升。醫院有著嚴格的醫療管理體系，從醫美項目的開展、藥品和醫療器械的采購，到醫生的操作規范和術后的護理，都有一套完善的標準和流程。

醫院對醫美項目的審批也非常嚴格，只有經過充分論證和評估，確保項目的安全性和有效性后，才會正式開展。對于一些新型的醫美技術和產品，醫院會進行臨床試驗和觀察，積累足夠的數據和經驗后，才會應用于臨床。

而在藥品和醫療器械采購上，醫院也嚴格把控質量關，只選擇正規渠道供應的、經過國家認證的產品，杜絕使用假冒偽劣產品，從源頭上保障了醫美服務的安全。

在這個過程中，不可忽視的一點是醫院入局醫美推動了醫美價格回歸合理區間，促進了行業價格透明化。醫院具有較強的成本控制能力和規模效應，由于醫院采用的是大規模采購和集中管理模式，能夠有效降低藥品和醫療器械等的采購成本。

例如，醫院在采購玻尿酸等醫美產品時，由于采購量大，可以與供應商協商獲得更優惠的價格，從而降低醫美項目的成本。數據顯示，一些公立醫院的玻尿酸注射項目價格比民營醫美機構低20%-30%，吸引了大量消費者。

相比之下，民營醫美機構運營成本較高，除了房租、人員工資等基本成本外，還需要投入大量資金進行營銷推廣，獲客成本居高不下。而這些成本最終都轉嫁到消費者身上，導致民營醫美機構的醫美項目價格普遍偏高。

從對立面考慮，醫院入局后的價格體系也對民營醫美機構形成了倒逼機制，促使民營醫美機構也開始注重價格透明化，調整價格策略，以提高自身的競爭力。隨著市場競爭的加劇，醫美行業整體價格逐漸趨于合理，消費者能夠以更實惠的價格享受到優質的醫美服務。

挑戰與機遇接踵而至

誠然，醫院入局醫美帶來了諸多積極影響，但也面臨著一系列嚴峻的挑戰。

首先，醫美行業的快速發展使得對專業醫美人才的需求急劇增加，而人才培養的速度卻相對滯后。醫院傳統的醫生大多專注于疾病治療領域，缺乏系統的醫美專業培訓，難以滿足醫美業務的需求。

從高校醫美相關專業的招生和培養情況來看，每年畢業的專業人才數量有限，遠遠無法填補市場的巨大缺口。據相關統計，目前醫美行業專業人才缺口高達數十萬人，這使得醫院在招聘醫美人才時面臨激烈的競爭，招聘難度大，且招聘成本高。

其次，隨著新的醫美技術和產品層出不窮，醫院則需要持續不斷地投入資金和人力進行技術研發和學習，但實際上醫院的投入相對有限，這導致醫院在新技術的應用上可能落后于一些專注于醫美技術研發的機構。

例如，一些民營醫美機構與科研機構緊密合作，能夠快速將最新的醫美技術應用于臨床，而醫院由于內部審批流程復雜、科研資源分配等問題，在新技術的引進和應用上需要更長的時間。

再者，傳統醫院主要依靠患者口碑和醫保政策吸引患者，在品牌營銷和市場推廣方面的投入較少，營銷手段相對單一。而民營醫美機構在市場推廣方面則更加靈活多樣，它們通過線上線下相結合的方式，利用社交媒體、醫美 APP 等平臺進行廣泛的宣傳推廣，吸引了大量的潛在客戶。

這就要求醫院在進入醫美市場后改變傳統的營銷觀念，同時加大市場推廣力度，提高品牌知名度和市場影響力。但在實際操作中，醫院可能由于缺乏專業的營銷團隊和營銷經驗，難以制定出有效的市場推廣策略，導致在市場競爭中處于劣勢。

盡管面臨諸多挑戰，但公立醫院入局醫美也為行業帶來了新的機遇。

隨著公立醫院的加入，醫美行業將朝著更加規范化的方向發展。公立醫院的示范作用將促使整個行業加強自律，提高服務質量和安全性標準。這將有助于改善醫美行業的整體形象，增強消費者對醫美的信任，從而進一步擴大市場規模。

公立醫院擁有強大的科研實力和豐富的臨床資源，能夠為醫美技術的研發和創新提供有力支持。通過與高校、科研機構的合作，公立醫院可以開展醫美相關的科研項目，探索新的治療方法和技術，推動醫美行業的技術進步。

公立醫院利用互聯網平臺和新媒體渠道，發布醫美項目信息、專家介紹、成功案例等內容，能夠提高醫院的品牌知名度和影響力。同時，醫院與醫美APP合作，推出線上預約、咨詢和優惠活動，也能吸引更多的潛在客戶。

總的來說，公立醫院入局醫美，不僅為消費者帶來了更安全、透明、優質的醫美服務，推動了醫美機構的變革與創新，重塑了醫美產業鏈，還為行業的規范化發展和技術創新注入了新的活力。

展望未來，隨著公立醫院憑借其優勢在市場中占據更大份額，以及行業整合的加速，一些小型、不規范的醫美機構可能會逐漸被淘汰，市場將向大型連鎖醫美機構和公立醫院集中。