文 | 宋辰

編輯 | 李薇

“從日銷不足20臺(tái)到現(xiàn)在的日均100多臺(tái)，銷量一年暴漲4倍，平均客單價(jià)超500美元……”

作為廈門衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶走出的“新銳出海者”，張榮華用短短三年時(shí)間，讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的中國(guó)智能馬桶品牌躋身亞馬遜北美市場(chǎng)前列，年銷售額突破千萬(wàn)美元，成為亞馬遜智能馬桶品類的黑馬。

而在2022年創(chuàng)業(yè)之初，他的團(tuán)隊(duì)僅有3人，沒有任何電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，甚至連一份像樣的商業(yè)計(jì)劃書都沒有。“當(dāng)時(shí)根本沒時(shí)間做計(jì)劃，機(jī)會(huì)不等人！”張榮華回憶道。

這個(gè)從傳統(tǒng)OEM工廠走出來的“衛(wèi)浴老兵”，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng)殺出一條血路？中國(guó)制造的智能馬桶，又是如何從“無人問津”到“供不應(yīng)求”？

一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型、品牌出海的精彩故事，正在廈門這片“衛(wèi)浴硅谷”上演。

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一個(gè)被忽視的百億產(chǎn)業(yè)帶：

十年蟄伏，一朝“出圈”

1964年，美國(guó)設(shè)計(jì)師阿諾德·科恩（Arnold Cohen）為方便患病的父親如廁，發(fā)明了全球第一個(gè)智能馬桶蓋。這項(xiàng)創(chuàng)新在美國(guó)市場(chǎng)遇冷，卻在日本市場(chǎng)爆火，日本智能馬桶產(chǎn)業(yè)順勢(shì)崛起，并在2015年左右引發(fā)了一場(chǎng)中國(guó)游客赴日搶購(gòu)智能馬桶蓋的熱潮。

當(dāng)時(shí)的張榮華在廈門一家衛(wèi)浴OEM工廠工作，負(fù)責(zé)北美地區(qū)的業(yè)務(wù)。深耕北美市場(chǎng)多年，他深知 “高端衛(wèi)浴”一直是廈門的產(chǎn)業(yè)帶關(guān)鍵詞之一。但廈門制造的衛(wèi)浴產(chǎn)品，絕大部分以傳統(tǒng)B2B外貿(mào)模式出口，并不為普通大眾所熟知。

這份“墻內(nèi)開花墻外香”的反差，促使張榮華在心底種下了創(chuàng)業(yè)的種子。

事實(shí)上，廈門早已是全球公認(rèn)的“衛(wèi)浴硅谷”。廈門市工業(yè)和信息化局的數(shù)據(jù)顯示，2024年，廈門衛(wèi)廚產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)337億元，同比增長(zhǎng)6.6%，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口額占據(jù)全國(guó)廚衛(wèi)出口的“半壁江山”。 這片土地上聚集了全球頂級(jí)的衛(wèi)浴代工廠，衛(wèi)浴核心材料五金和塑料的頭部供應(yīng)商均扎根于此，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”。身處這樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)土壤，張榮華需要的就是一個(gè)時(shí)機(jī)。

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從OEM工廠到品牌創(chuàng)業(yè)：

捕捉市場(chǎng)爆發(fā)信號(hào)

“我在這個(gè)行業(yè)干了十年，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的智能馬桶市場(chǎng)發(fā)展得很好?！睆垬s華表示，“從2015年左右大家去日本買馬桶蓋，到2020年左右中國(guó)家庭中智能馬桶市占率超過50%，只用了短短四五年時(shí)間。但反觀北美等海外智能馬桶市場(chǎng)，仍處于相對(duì)待開發(fā)的狀態(tài)?！边@種國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的鮮明反差，讓他敏銳嗅到了潛在的商機(jī)。

2020年，張榮華率先捕捉到海外智能馬桶需求爆發(fā)的信號(hào)：他發(fā)現(xiàn)，在電商渠道，智能馬桶的市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。緊接著到了2021年，行業(yè)又迎來多重變化——

衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致整體利潤(rùn)攤薄，傳統(tǒng)外貿(mào)訂單呈現(xiàn)碎片化、小單化趨勢(shì)，疫情的催化則讓電商訂單迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

多重因素疊加，讓張榮華看到了新的風(fēng)口——跨境電商。

為了抓住這次難得的機(jī)會(huì)，張榮華毅然辭職，和朋友一起下海創(chuàng)業(yè)。通過市場(chǎng)分析，他迅速鎖定智能馬桶這一藍(lán)海賽道。在對(duì)比多家跨境平臺(tái)后，他最終選擇了穩(wěn)健規(guī)范的亞馬遜：“要進(jìn)入到一個(gè)全新賽道，一定是優(yōu)先找最靠譜的那個(gè)渠道。”

2022年初，Casta Diva第一款產(chǎn)品上線，首月便實(shí)現(xiàn)盈利，給了張榮華團(tuán)隊(duì)很大的鼓舞。

不過，張榮華坦言，那段時(shí)期更像是 “新手保護(hù)期”，隨著訂單量的持續(xù)增長(zhǎng)，各類問題接踵而至，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

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90厘米的墜落考驗(yàn)：

突破物流與售后兩大難關(guān)

短短三年，Casta Diva在亞馬遜馬桶類目已躋身前列——過去一年，品牌銷量便實(shí)現(xiàn)四倍暴增，成長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

回顧這段出海歷程，張榮華總結(jié)，最大的挑戰(zhàn)有兩個(gè)：一個(gè)是物流，另一個(gè)是售后。

物流難題：從30厘米到90厘米的標(biāo)準(zhǔn)提升

智能馬桶屬于大件商品，物流環(huán)節(jié)面臨成本高、破損率高的雙重壓力。初期，Casta Diva 沿用傳統(tǒng)OEM工廠的出貨標(biāo)準(zhǔn)——產(chǎn)品帶包裝從30厘米高處丟下來，無破損即為合格。

但這樣的標(biāo)準(zhǔn)無法適配跨境運(yùn)輸?shù)膹?fù)雜場(chǎng)景，經(jīng)過長(zhǎng)途跋涉，Casta Diva的產(chǎn)品破損率還是非常高，導(dǎo)致消費(fèi)者收到商品后不是差評(píng)就是退款。破損最嚴(yán)重的那段時(shí)間，張榮華和同事直接買了打包機(jī)拉到美國(guó)，親手把幾百件馬桶全部拆封重裝，累到直不起腰。

標(biāo)準(zhǔn)是死的，人是活的。他深知必須主動(dòng)突破現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，于是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)反復(fù)試驗(yàn)、修改包裝方案，最終將合格標(biāo)準(zhǔn)提升至“從90厘米高處帶包裝跌落無破損”，才成功穩(wěn)住了退貨率。

售后挑戰(zhàn)：24小時(shí)在線客服建立信任壁壘

另一個(gè)挑戰(zhàn)是售后。跨境售后的響應(yīng)效率與專業(yè)度，特別是對(duì)于安裝復(fù)雜度高，維修困難的大型電器家居直接影響消費(fèi)者的信任度。為此，Casta Diva專門設(shè)立了一個(gè)24小時(shí)在線的客服崗，確保消費(fèi)者的問題能得到快速響應(yīng)。

“這個(gè)客服崗既要懂產(chǎn)品，又要英語(yǔ)好，還要善于溝通，所以成本非常高?！睆垬s華表示。但在他看來，這錢花得值——專業(yè)高效的售后換來了客戶的信任和好評(píng)，形成了Casta Diva品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

危機(jī)時(shí)刻：200件庫(kù)存被下架的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

在攻克物流和售后難題的過程中，亞馬遜及其賣家成長(zhǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)為張榮華提供了關(guān)鍵支持。

2023年11月，Casta Diva因?yàn)樵诋a(chǎn)品描述里使用了“殺菌”一詞，多個(gè)產(chǎn)品鏈接被下架，200件庫(kù)存無法上架銷售，造成了不小的損失。張榮華與團(tuán)隊(duì)嘗試自救一個(gè)多月，仍毫無進(jìn)展。

一籌莫展之時(shí)，張榮華接觸到了亞馬遜賣家成長(zhǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，他很快明確了問題的解決路徑，迅速恢復(fù)了商品鏈接，及時(shí)止損。

張榮華表示，加入“亞馬遜賣家成長(zhǎng)計(jì)劃”這一年多的時(shí)間里，收獲遠(yuǎn)超預(yù)期。除了緊急問題的快速響應(yīng)，團(tuán)隊(duì)還會(huì)定期同步平臺(tái)新政策、分享行業(yè)數(shù)據(jù)并提供專業(yè)解讀。

這種在合規(guī)運(yùn)營(yíng)、賬戶健康管理等方面的系統(tǒng)性指導(dǎo)，為Casta Diva這種成長(zhǎng)中的品牌掃除了諸多障礙，提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展助力。

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1條視頻3萬(wàn)元：

精益求精打造高端品牌形象

定位高端經(jīng)典的Casta Diva，雖誕生只有短短三年，且客單價(jià)超500美元，卻深受美國(guó)消費(fèi)者的喜愛。這一切離不開張榮華團(tuán)隊(duì)的雙重努力：既要通過運(yùn)營(yíng)讓消費(fèi)者記住品牌、建立信任，也要靠精準(zhǔn)的市場(chǎng)判斷和平臺(tái)借力，為品牌增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

品牌呈現(xiàn)：不惜重金打造高質(zhì)感視覺體驗(yàn)

為了讓消費(fèi)者深深記住Casta Diva，張榮華團(tuán)隊(duì)在品牌呈現(xiàn)上傾注了大量心血。Casta Diva的網(wǎng)頁(yè)視頻、圖文都力求完美——團(tuán)隊(duì)除了找最好的3D渲染師、設(shè)計(jì)師和廣告公司，還親自搭建實(shí)景拍攝高質(zhì)量素材。

“高客單價(jià)產(chǎn)品需要用質(zhì)感說服消費(fèi)者，我們拼的就是美學(xué)鑒賞和產(chǎn)品功能怎么展現(xiàn)的圖片語(yǔ)言。”張榮華解釋道，“即便一條3D視頻、一個(gè)實(shí)景場(chǎng)景的制作成本1萬(wàn)多，我們的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)全部到現(xiàn)場(chǎng)跟蹤拍攝，圖片做好了推倒，再修改，反復(fù)打造賣點(diǎn)的表達(dá)，整套素材下來耗資三四萬(wàn)元，還有數(shù)不清的人力投入，但這些投入都是品牌的隱形資產(chǎn)，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為銷量的保障?！?/p>

信任建設(shè)：從"賣貨"到"品牌"的轉(zhuǎn)變
讓消費(fèi)者記住只是第一步，建立“信任”才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的核心。
“從一開始，我們就不是單純地去‘賣貨’。”張榮華強(qiáng)調(diào)，“做電商，尤其是跨境電商，每一次良好的互動(dòng)，都是在為品牌積累信任資產(chǎn)。只有產(chǎn)品可靠、售后有保障、承諾能兌現(xiàn)，才能讓用戶下次想買智能馬桶時(shí)，第一個(gè)想到的就是我們?！?/p>

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未來展望：

從線上突圍到線下扎根

在張榮華看來，北美市場(chǎng)仍然潛藏著巨大的增長(zhǎng)空間，消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)未被充分滿足。亞馬遜則是他的重要助力。

張榮華坦言，亞馬遜提供的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和專業(yè)解讀，幫助他在依托自身經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更精準(zhǔn)地讀懂用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，為產(chǎn)品更新和品牌運(yùn)營(yíng)提供了科學(xué)的決策方向。

張榮華透露，Casta Diva的目標(biāo)不只是做一個(gè)北美線上的小眾品牌，未來，團(tuán)隊(duì)將推動(dòng)Casta Diva進(jìn)軍線下渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)力、相互反哺，努力成為被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟知與信任的中國(guó)品牌。