KLOOK赴美上市，非標玩樂平臺的突圍之路

11月10日，來自香港的在線旅游平臺KLOOK（中文名“客路”）向美國納斯達克證券交易所提交了IPO申請書。

客路的三位85后創始人

這家成立于2014年的OTA，有諸多獨特之處。一是香港本土孵化，是香港在互聯網大潮中少有的獨角獸；第二，KLOOK主要售賣目的地非標游玩產品，其他OTA如Booking、攜程等主要售賣高度標準化的交通票務、酒店等；第三是KLOOK是中國少有的國際性的OTA，支持14種語言、40種貨幣和40多種支付工具，任何一個國家、地區貢獻的交易額都不超過整體的15%。

KLOOK是如何成長起來的？為何選擇了這樣的模式？本期，知酷文旅詳細剖析。

亞太地區目的地玩樂預訂平臺

首先，看一下KLOOK的經營數據。2024年，KLOOK年度交易用戶超1070萬，完成預訂量逾5400萬次，平臺總交易額25億美元。營收和凈利潤方面，2024年，KLOOK營收4.17億美元，同比增長24.48%，凈虧損8570萬美元。

應該說，KLOOK和中國“標準的OTA”相比，差距非常大，完全沒有可比性。例如，同程2024年付費用戶2.4億，平臺交易額約2557億元（約合360億美元），均為KLOOK的幾十倍。營收方面，攜程2024年營收73億美元，KLOOK僅為攜程的零頭。

KLOOK真正對標的是目的地非標游樂平臺，如歐洲的GetYourGuide，北美的TripAdvisor旗下的目的地玩樂平臺Viator，以及Airbnb的體驗頻道。這些平臺主要售賣景點門票、特色體驗活動、一日游、半日游產品。

例如，KLOOK平臺售賣的產品包括香港觀光巴士、日本東京塔門票、泰國按摩體驗、吳哥窟景點一日游、湄南河游船體驗、各地游樂園博物館門票、特色餐廳餐券等，還有各國鐵路通票、國際漫游SIM卡等出境自由行相關服務。

這類產品因太不標準化，且市場較小，服務難度大，因此大型OTA看不上這個市場，這給了KLOOK、Viator等發展業務的機會。而KLOOK、Viator等的業績表現來看，雖然這個市場的蛋糕不大，但整體趨勢向好發展。

自疫情后，KLOOK的營收和利潤情況逐年改善，營收從2022年的1.29億美元，增長到2024年的4.17億美元，毛利潤從2022年的4571萬美元，增長到2024年的2.57億美元，營業利潤的虧損也大幅收窄。尤其是進入2025年，1-9月營收同比增長了43.3%，毛利潤同比增長48%，呈現出業績的小爆發。

KLOOK成立以來從未盈利，2022年-2024年累計虧損約4億美元。但扣除金融、投資和股份支付等造成的虧損，經調整的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）在2025年二、三季度連續兩個季度為正，單季度約500萬美元。

可以說，KLOOK已經看到了盈利的曙光，也驗證了目的地非標游樂平臺模式可以跑得通，這是其敢于上市的底氣。

而KLOOK的北美對標者TripAdvisor旗下的Viator，2025年上半年營收2.7億美元，同比增長了11%，調整后EBITDA約3200萬美元。Viator已經成為TripAdvisor最主要的業績貢獻者。

為什么是KLOOK脫穎而出？

其實，目的地玩樂預訂這條賽道并不缺乏競爭者，除了歐洲和北美的GetYourGuide、Viator，中國和亞太地區都有不少類似的平臺，例如馬蜂窩旅行網、七洲網、臺灣的KKday等，甚至美團的本地生活已經完全覆蓋了目的地玩樂這條賽道。

那為什么KLOOK還能脫穎而出呢？

答案是，KLOOK是一家香港公司，最懂國際化，也最有國際視野和服務能力。

中國大陸是世界上最大的單一市場，隨便一個賽道都能長出幾個巨頭。而亞太其他地區，大多數市場都是幾千萬的人口基數，旅游消費力有限。商業平臺必須把這些小市場整合起來，才能成長到一定的規模。而整合的過程，極具挑戰性。

亞太每個國家的法律法規都不一樣，KLOOK要了解每個市場的規則，包括旅游法規、互聯網平臺法規、跨國企業法規、勞工和稅收法規，以及各個國家的消費偏好和文化禁忌，這本身就非常困難。

更困難的是，把分散的碎片化資源整合起來。目的地玩樂產品高度分散，95%的商家都是中小商家，這些商家不在一個國家的，語言、貨幣、支付方式都各不相同，整合難度極大。中國的創業者在中國整合資源，相對容易，而出海整合資源就十分困難了。

馬蜂窩旅行網、七洲網等中國平臺在海外采取的是代理模式，讓中間商去整合，依靠中間商提供貨源。然而，一方面中間商要賺差價，另一方面中間商不是最終服務提供者，訂單還需要經由最終服務商確認和預約，無法做到即時下單、即時消費，體驗很不好，服務過程中還容易出岔子。

KLOOK發源于香港，采取香港和新加坡雙總部的模式。香港和新加坡的創業者的必修課，就是怎么做國際化，因為不做國際化就是死路一條。相應的，香港和新加坡也有一批國際化的人才，熟悉各國市場，熟悉在各地區開拓業務的流程和方法，知道怎么用經濟省錢且高效的方法，在當地整合碎片化資源。

香港和新加坡的創業者和商業平臺，在中國大陸干不過大陸創業者，是因為大陸市場太大，創業者和投資機構能燒錢換市場，簡單粗暴地砸補貼、砸地推，追求最短時間內壯大規模。香港和新加坡的創業者，玩不轉這一套。而到了亞太國際市場，情況反過來，燒錢換市場的模式是無效的，因為單個市場都太小。必須靠一套完善的經營架構，靠國際化知識、經驗和人才儲備，穩扎穩打、精耕細作，這是香港和新加坡企業的強項。

KLOOK也燒錢，但錢主要花在團隊培養、系統建設和在地化合規經營等方面。例如，KLOOK的研發人員超過500名，2024年研發費用超過5000萬美元。此外，亞太各國對互聯網平臺的監管法規各不相同，但普遍要求有在地化經營實體，以配合監管和納稅，為此KLOOK在18個國家和地區設置了25個辦公室，雇傭了1900名員工。

在一些國家和地區，KLOOK還需要額外搭建VIE架構，以應對合規性要求。每個市場還要配備對應的營銷預算、渠道建設。同時作為跨國企業，KLOOK在價值觀和企業社會責任方面，做出應有的行動，例如綠色環保、勞動者福利、公益文化活動支持乃至女性權益、DEI（“多元、平等、包容”職場平權運動）等國際社會流行的政治正確。這些工作瑣碎而辛苦，但卻是深耕當地市場必不可少的。

在業務上，KLOOK用了十年時間整合亞太的碎片化旅游資源，產品覆蓋4200個目的地，共31萬種旅游產品，其中95%的產品能做到即買即用，大部分是和終端商家實現直連。為此，KLOOK的平臺支持14種語言、40種貨幣及超過40種支付方式，專為各種非標體驗產品開發了一站式技術解決方案，包括產品上架與優化，時段與容量管理，履約與核銷管理，支付處理及多語言客服。這些都需要持續投入和細致經營。

產品的國際化還對應了用戶的國際化。亞太地區中國大陸足夠大，可以搞“旅游內循環”，中國人游中國，已經滿足大部分人的需求。而中國香港、中國臺灣、韓國、新加坡、馬來西亞等地區的游客，普遍喜歡出境旅游，稍微走遠點，就是文化、語言、消費環境完全不同的區域，很需要KLOOK這類平臺預訂當地的各種服務。這支持了KLOOK用戶群體的國際化。

綜上所述，KLOOK沖擊納斯達克的底氣，正源于其通過“國際化基因”所構建的核心壁壘。這也驗證了目的地玩樂這一垂直賽道的商業可行性，為文旅行業提供了一個范本——在巨頭林立的OTA市場，深耕區域、做精非標、擁抱全球化，同樣能夠開辟出一條可持續的增長路徑。

未來，獲得資本助力的KLOOK將與GetYourGuide、Viator、馬蜂窩以及巨頭Airbnb的體驗頻道在全球舞臺正面競爭，這無疑將重塑目的地非標體驗服務的市場格局，其后續發展值得業界持續關注。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜客路企業官網