北京
今天的多鄰國是一家市值近千億、月活破億的公司。但成立 14 年，它至今仍有 80% 的用戶來自自然增長，口口相傳。讓它始終如此獨特的，是一種帶點「怪」的氣質。
Quirky 這個詞幾乎講盡了多鄰國的故事。
2016 年，首席商務官 Bob Meese 剛加入時，多鄰國還沒有任何營收。網站上只寫著一句簡單的標語：「免費學一門語言，永遠免費。」他原以為這只是個口號，卻沒想到聯合創始人兼 CEO Luis von Ahn 是認真的。創業前五年，公司都是零收入。而直到今天，每個人依然可以在多鄰國上免費學習、免費打卡。從 CMU 的一個研究項目起步，多鄰國的目標是讓 10 億人都能學會一門語言。
2019 年，多鄰國進行了一次品牌重塑。當大多數硅谷科技公司趨向中性、克制、統一的視覺設計時，多鄰國卻讓那只小綠鳥真正「活」了起來。它開始有了性格、故事和情緒。有時，小綠鳥會鼓勵你、表揚你；有時，它又像個有點調皮的朋友催你去打卡。那些微小卻鮮活的互動逐漸成了用戶堅持的動力。而角色之所以能成為學習的助推力，是因為它擁有一個有趣的靈魂。
2025 年，當那只「因等用戶太久而去世」的小綠鳥再度在社媒上刷屏后，多鄰國發布了《The Duolingo Handbook》，回顧 14 年來的起伏，也拆解了品牌文化與 IP 成長的內核。在手冊的五條準則中，有一條被團隊反復提及：Take the Long View，著眼長遠，走得更遠。
今天的多鄰國已經走過了很長一段路。但當它的團隊與 Habby、Manus、Hyperknow、叫叫等早期創業者坐下來聊「增長」時，大家討論的并不是技巧，而是如何做出一個足夠好、足夠有趣的產品，讓用戶真正愿意喜歡它。
為什么一家教育公司要做游戲？為什么小綠鳥這么受歡迎？為什么打卡會讓人上癮？為什么無論大人還是小孩都對它著迷？
因為怪，因為有趣，因為獨特。
如何定義多鄰國
Bob Meese（多鄰國首席商務官）：我們自己常常在想這個問題：我們到底該怎么定義自己？是一款學習 App 嗎？
我們會把自己歸類為一家教育公司，不過也常有人說「我在玩多鄰國」。不同人、不同角度，我們就會被理解成不同的東西。定義有時有用，但有時候，不必急著把自己塞進一個固定的框里。
我記得 2021 年我們準備上市時，一提到 EdTech（教育科技），很多投資人就會覺得「這生意不行」。雖然我們確實表現不錯，但在美國，這種偏見很常見。無論是面向公立教育系統，還是面向職場培訓，都要面對許多「看門人」。
但多鄰國本質上更像是一家面向消費者的互聯網公司。所以從商業角度來看，把自己定位為「消費級教育產品」就顯得非常重要，而這一點在我們上市之后也得到了驗證。
趙一霖 & 蔣若涵（Hyperknow 創始人）：我們發現國內外的學習思維差距很大。你覺得這些差別會怎么塑造產品的邏輯？一個產品能同時滿足兩種不同學習文化的需求嗎？
Bob Meese：不同市場的學習習慣確實存在差異，比如中美。但不論是設計還是體驗，我們在產品上一直追求的核心原則是保持簡單。這很大程度上來自 Luis 的理念：「不要拆分應用」（Don’t fork the app）。
大家會討論哪些地方應該做本地化，哪些地方可以保持一致。但即便有差異化的空間，Luis 仍盡量堅持全球統一。這也是為什么我們可以用相對精簡的團隊做出很大的規模。
我們現在大約有 900 名員工，卻有 1.3 億月活用戶。之所以能做到這樣的杠桿效應，其中一個關鍵就在于簡單。
在早期，我們確實在不同市場會有不同的本地打法。但后來我們嚴格統一，無論在哪個市場，所有新版本都遵循統一的 App 規范和開發流程。核心原則還是保持簡單。
我認為最佳的用戶體驗往往帶有一定個性化。如果你能以高度可擴展的方式為特定用戶定制產品，那當然很好。但如果這種定制讓產品變得冗雜，反而會拖慢迭代速度。
這也意味著必須權衡利弊。就像我們盡量讓付費轉化流程在全球一致，但在中國，這就是一個挑戰。因為我們的默認路徑是先 7 天免費試用，再轉為付費，而國內用戶普遍沒有試用后付費的習慣。
我們內部討論過很多次，但目前我們還是選擇保留 7 天試用。原因是我們的商業預測、增長模型以及留存和轉化的衡量體系都建立在這個前提上。這個設定對我們來說很重要。
隨著不同市場發展成熟，我們會留出一定的靈活調整空間。但前提是，我們要先保證整體產品節奏和商業模型不被打亂，哪怕是慢慢、小步地調整也要格外謹慎。
Stefan（Habby 創始人）：多鄰國的游戲化設計是產品最吸引人的因素之一。你們會招聘來自游戲行業的人才嗎？
Bob Meese：我們確實在招一些游戲方面的人才。
Luis 經常跟我們講一個故事：他和 Severin Hacker（聯合創始人兼 CTO）剛成立多鄰國的時候，他們各自做了一門課程。Severin 做德語課，Luis 做西班牙語課，然后他們去學習對方的課程。結果發現，太無聊了，自己都堅持不下去。所以他們意識到一件事：如果想讓人長期學下去，這個產品首先得是好玩的，能讓人感到愉悅。
這一直是多鄰國的底層邏輯。在產品上，我們會鼓勵產品經理和設計師去讀游戲設計的書，我們每年會去 GDC（游戲開發者大會），向很多游戲公司學習。團隊成員自己也都玩游戲，真的都是重度玩家。大家會把這些共通的思考方式帶回產品里。
有一本很有名的書叫 《A Theory of Fun for Game Design（游戲設計的樂趣理論）》，它的核心觀點是：樂趣本質上是一種模式識別（pattern recognition）。
如果你從這個角度來看，做每一道多鄰國的題都是看到模式、做出選擇、獲得即使反饋。這就構成了一個持續的「挑戰–回應」循環，而這種循環本身就是樂趣，是一種隱性學習。傳統課程通常一節 2-3 分鐘，大概 17 道題，你就會有 17 次這樣的瞬間體驗。
而故事（Stories）和 DuoRadio 又是另一種樂趣，它們像是創造了一個游戲場景。這類課可能只有四五道題，對有些人來說樂趣密度會下降，但對另一些人來說，這是從高強度練習中切換節奏的好機會。
我個人的體驗是：連續做三節傳統課程，再來一節故事或 DuoRadio，換一種方式運用剛學到的內容。這兩種練習在教學目標上一樣有效，只是提供的樂趣形式不一樣。
我們很多題目都是 8-10 年前設計的，一直在改進。過去一年里，我們上線了新的題型、新的課程，也通過動畫和隨機性讓體驗更輕松、更有趣。這些都是我們持續在推進的。
Yudi Sun（多鄰國總部增長設計負責人）：設計上，一開始用簡單的練習也會更容易讓用戶上手。你可以控制一個小角色在場景里走動。但如果一開始就用冒險模式打造多鄰國，一節課就讓用戶跑來跑去，那就太「重」了。它會變成一個有點像《Pokémon Go》的游戲，而不是一個日常可堅持的學習產品。
所以我們選擇從簡單開始，慢慢迭代、擴展內容，讓用戶逐步適應。我們最早的用戶每天只想花 3-15 分鐘零碎時間學語言。他們已經習慣某種節奏，我們加入新功能的時候就必須既不打破節奏，又保證功能的完整性。
Kevin Yang（多鄰國總部增長產品負責人）：如果你打開我們公司的 Slack，會發現我們平時分享的游戲內容參考里有不少是關于 Habby 的。我們真的很喜歡 Habby 的游戲。
Habby 代表作品《弓箭傳說》
Q：語言學習課程的模式比較簡單，但現在我們又上線了數學、音樂和國際象棋（Chess）課程，它們的界面和交互會不太一樣。多鄰國內部是如何思考不同學科的教學方式？
Bob Meese：我們的語言和國際象棋課程是兩個很好的例子。在語言課程里，我們專注于短課形式，更偏向游戲化體驗。理想情況下，我們希望只有一種課型，把它打磨得越來越好。
國際象棋是我們最近上線的課程，但現在的受歡迎程度比數學和音樂都高。很大原因是國際象棋的主課型是圍繞棋謎展開的。雖然不同節點的內容不一樣，但結構是統一的，所以用戶的體驗很連貫。
語言課程之所以能成功是因為它有一個主導、成熟的核心課型。國際象棋也在沿著同樣的路徑成長。而音樂課程就還沒有做到這點。我們嘗試了四五種不同的課型，每一種都不錯，但沒有一個真正突出。最近我們收購了一家做音樂游戲的公司，讓他們專注打磨一種固定課型來重建音樂課程。我們相信，做成功的方法不是做很多，而是找到那一個對的。
這對團隊來說可能有點可怕。萬一找不到怎么辦？但如果真的沒找到，我們寧可停掉重來。等我們找到了那一個核心，再在上面疊加更多體驗。
所以一切都從簡單開始。五年、十年以后，大家可能會覺得最初的體驗有點單調、不夠豐富，那時候再增加其它互動也來得及。對多鄰國來說，如果想做規模化，起點越簡單越有助于擴展。
劉元（真格基金合伙人）：小綠鳥也是多鄰國非常重要的一部分，可以講講它的故事嗎？
Yudi：我們設計團隊里有位成員叫 Greg，他在多鄰國很多年了。他的團隊負責小綠鳥和其他角色的設計。按他的說法，小綠鳥最早真的只是一個「鳥」，就是一個幫助你學習的象征。
后來有一次，我們在 App 里發了一條通知，大意是：「如果你先不想繼續了，我們就先停一下，不會打擾你。」我們本意其實是很體貼、很直白的，但用戶在網上的解讀完全不一樣。他們覺得小綠鳥在「陰陽怪氣」，像是在說：「行啊，你不學就算了，我走了。」
從那之后，小綠鳥的性格就自然生長出來了。Greg 說，做一個角色的個性不是你想「賦予」什么，而是要先觀察什么地方對用戶來說有趣、好玩、有梗，然后順著這個方向去發展。換句話說，你沒法直接把一個個性硬塞給角色。你得先理解用戶是怎么看它的，角色才真正能有生命力。
這種有點怪的魅力后來反而成了多鄰國的靈魂。小綠鳥不再只是一個學習工具的象征，而是一個有點脾氣、有點可愛、陪你一起堅持的伙伴。
Yudi：我 2019 年加入的時候，公司內部就有一個讓我印象很深的原則：Be Quirky。意思是，不要太正經，要帶點幽默、帶點怪誕。
訂閱一門語言，而不是購買一個產品
Bob Meese：我們也一直在思考付費版本（Premium）真正要帶來什么價值。
我們開始做會員的時候其實處在一個相對幸運的位置：Luis 之前的創業項目 CAPTCHA 和 reCAPTCHA 分別被雅虎和谷歌收購，他本身就是一位已經成功的創業者，因此當時能順利獲得融資，不需要公司從 Day1 就開始盈利。
當然，說服投資人「我們先不急著變現」這件事本身并不容易。但 Luis 的跑道比大多數創始人更長，而且他對「教育普惠」這件事的信念非常強。
我們的使命是「讓最優質的教育惠及所有人」。如果你看過 Luis 的 TED 演講，你會知道這不是一句口號，而是他真正的內在驅動力。他真心希望盡可能多的人能學到東西。
我 2016 年加入時，公司還是零收入，網站上只有一句我現在還記得的話：「Learn a language. Free. Forever.」（免費學一門語言，永遠免費。）我原以為那只是個 slogan，但和 Luis 深聊之后，我意識到他是真的這樣想的，而且他也同樣認真地想把公司做大。
現在我們的月活用戶大約有 1.3 億，而 Luis 的下一個目標是讓 10 億人都能在多鄰國學習。對我們來說，一直以來最重要的就是觸達更多人。我們也試過靠廣告變現，但那不是我們想要的方向；我們不希望直接對學習內容收費。
于是我們最后找到的平衡點是：通過會員訂閱來變現，但前提是不能影響免費體驗。你可能知道我們的「紅心」或「體力值」機制，但對我們來說，最核心的是習慣是連續學習天數（Streak）。我們非常重視每個人每天都能來多鄰國學 5-15 分鐘，所以這件事必須免費，而且永遠免費。
但如果有人想每天在多鄰國上學很久，那就需要看廣告或者付費訂閱。
在我加入之前，公司已經有了大約 300 萬 DAU，算是一個不錯的用戶基礎。那時候我們已經建立了 A/B 測試系統，會用數據來衡量每個改動對關鍵指標的影響。以前這個方法主要用來提升 DAU，后來我們把同樣的方法應用在商業化上。
所以我們在原有的用戶增長基礎上又增加了商業化團隊，兩邊獨立運作、互不干擾：用戶增長團隊提升 DAU，但不影響收入；商業化團隊增加收入，但不傷害 DAU。
對用戶來說，他們會覺得自己是在「訂閱一門語言」，而不是「購買一個產品」。這點對我們的品牌認知非常重要。
Anna（真格基金創始合伙人兼 CEO）：現在很多 AI 產品開始按結果付費，這對 Duolingo 有影響嗎？
Bob Meese：現在我們也推出了基于 AI 的訂閱服務，包括視頻通話體驗。這讓成本更高了，但我們會盡量避免用戶一直高強度使用。我們還是希望大家可以免費用多鄰國，哪怕有些成本需要我們自己先扛下來。
模型成本這兩年是降了很多，但依然不便宜。幾周前 OpenAI 在 DevDay 2025 上展示了他們平臺 Top100+ 的 token 客戶名單，我們是在上面那幾個「萬億 token」的公司之一。
圖為 OpenAI 1T+ Tokens 高消耗用戶榜單，其中 Isaac Andersen 為 Duolingo 高級軟件工程師
我們使用 AI 的場景大致可以分成三類：
第一類是提升生產力的典型場景。現在有很多工程師在用 Cursor、Cloud Code 等 AI 工具寫代碼。
第二類是離線內容生成。過去兩三年我們課程內容的總體量翻倍，主要都靠 AI 生成完成。這是我們消耗最多 token 的部分。
第三類是交互功能，也就是實時推理部分。這是目前我們支出最多的地方。我們在 OpenAI 上已經花了數千萬美元，好在我們可以支撐這些實驗。
有時候這確實像在走鋼絲。但我們之所以敢這樣做，是因為我們真的有場景、有用例：我們是在用 AI 去教學。
我們也問過自己很多次，要不要把真人外教帶入多鄰國？從一開始，我們就是靠技術在教學，而不是靠老師。我們當然知道，一個好老師永遠是最有效的學習方式。但今天的技術已經能模擬老師身上很多關鍵特質：反饋、引導、陪伴感，有了「高于平均水平的老師」的能力。
有些公司使用 AI 是為了降本增效，但對我們來說，這可能沒那么有趣。我們更感興趣的是，AI 能不能幫我們打造一種全新的學習體驗來實現增長。
誰是多鄰國的用戶？
Bob Meese：多鄰國的 UI 看起來可能更像是給小朋友用的，有時候會有一些年紀更大的用戶說：「這不就是兒童 App 嗎？」但其實它適用于所有年齡段。就像在美國，迪士尼也是覆蓋全年齡的品牌一樣。動畫看起來像給孩子的，但大學生也喜歡。
所以雖然多鄰國界面很可愛，但它能觸達的人群非常廣。我們最早做過一個叫 Duolingo ABC 的啟蒙閱讀 App，面向 3-8 歲兒童，但后來我們停止了那條線。因為即使我們說要面向很廣的用戶，我們核心還是為成年人設計的。你要會閱讀、會操作設備、能自己做抉擇。但小朋友不會讀，他們的交互方式完全不同，而且真正做決定的是家長。
還有一點很關鍵：Streak（連續學習天數）是多鄰國的核心機制。你現在 165 天連擊，很厲害，恭喜。但對一個 3 歲的小朋友來說，打卡根本沒有意義。那我們最強的動力就失效了。
另外我們主要靠自然增長，用戶口口相傳。這是我們直到現在 80% 的增長來源。但 3 歲小朋友不會去安利，也不知道安利給誰。
Yudi：關于我們如何為一個全球化、面向大眾的用戶群做設計，我們在游戲設計里也借鑒了很多其它消費級應用不常用的模式。
我一般會這樣跟應聘的設計師解釋：設計有一個光譜。一端是 Apple、Airbnb 那種極簡、干凈、以圖形設計為主的設計；另一端是那種特別夸張的手機游戲，幾乎每一秒都有特效在爆。
但如果你的用戶范圍特別廣，從小孩子到退休老人都在用，那你需要找到一個中間點：既簡單易用，又能在關鍵時刻給人一點驚喜、甚至一點「瘋狂」。我們希望招聘進來的設計師和產品經理能思考在哪些時刻偏向哪一端。
我們也有非常強的動畫和動效團隊。我們研究各種游戲，挑出哪些部分真的好玩，再從中找出哪些機制足夠簡單，可以遷移到多鄰國里，然后讓團隊把它們用我們的風格重新表達。
我覺得這是多鄰國的一個核心差異：它足夠簡單，但又把游戲里最有趣的部分融合了進來。這兩個世界的交匯點是我們一直努力的方向。
Anna：Duolingo Math（多鄰國數學）后來怎么樣了？一開始是面向不同人群的嗎？
Bob Meese：2022 年 10 月，剛好是我們語言產品上線十周年，我們上線了數學獨立的 App。
當年 App Store 的競爭遠沒有現在這么激烈。2013 年，我們憑課程內容直接被蘋果評為「年度最佳應用」，靠自然增長就能做起來。但數學 App 的 DAU 峰值只有 7 萬。相比現在語言課程 5000 萬 DAU，這幾乎等于沒人用。所以一年后，我們把數學整合進主應用，它這才真正開始增長。
當我們把數學放入主應用后，按理說它就要遵循主課程線性的學習路徑（Path）。但 Luis 很在意數學，他希望數學更像一個真正的教育產品，而不是游戲。所以我們正在重新設計數學的界面，不再強制沿著線性路徑學習，而是可以按主題自由進入內容。
數學的故事說明，我們在必要時也會打破自己的通用規則。
分享因為快樂，也因為獨特
Carrie Wang（多鄰國英語測試全球增長負責人）：多鄰國現在有 80% 的用戶還是來自自然流量，而不是買量。我們也很好奇，對很多更小、更早期的公司來說，你們可能也在找一種不完全依賴廣告的增長方式。能不能分享一下你們覺得比較有效的用戶增長機制？
Parker Lyman（Manus Chief of Staff）：我們是在今年 3 月上線的。上線第一周，Waitlist 上就有大概 200 萬人。一開始出于成本的考慮我們不得不采用了一個多月的邀請制。后來我們也做了很多努力盡快讓 Manus 面向所有人開放，目前已經有數百萬用戶了。
我們當時在產品里做了一件很有意思的事，就是加入了一個 Share replay（分享回放）功能。可以看 Manus 在電腦調用各種工具本身就很酷，更不必說只要點一下「分享回放」，這個片段就能直接發給朋友。所以今年剛上線時，我們也發現用戶會自發地分享這個 share play 的功能。
Stefan（Habby 創始人）：我的職業經歷橫跨了好幾個階段。早些年我會覺得，不買量才是對的，應該靠內容和口碑。但現在市場太卷了，幾乎不買量就很難活下去，連《糖豆人》都在買量。
不過我的一個經驗是，可以通過核心玩家的跨平臺口碑帶動自然增長，比如中國的 TapTap 和全球的 Steam。印象最深的是《Good Pizza, Great Pizza》，它最早是手游，成績不算特別亮眼，但因為玩法好玩，玩家建議他們上 Steam。結果 Steam 一上線就爆了，反過來又帶動了手游在一些國家的自然增長，更新的時候經常沖榜。這就是用核心玩家社區的影響力撬動更大范圍傳播的典型。
Kevin：我想到一個韓國公司做的文字游戲《Legend of Slime》，上線第一年很火，但很快各項數據就下滑。后來和不少開發者聊，他們覺得這款游戲缺乏真正的核心玩法，每一關都一樣，玩家最后會膩。相比之下，Habby 的《卡皮巴拉 Go!》留存更久。你覺得它和其它游戲最大的區別是什么？
Stefan：《卡皮巴拉 Go!》的長期留存也談不上特別出色，但業內認為它成功，是因為它融合了新的玩法結構：Roguelike + 文字冒險 + RPG 成長。
它的長期性主要來自 RPG 的養成機制。只要我們持續迭代內容線，玩家為了成長目標就會不斷去冒險。而這些冒險故事其實是 AI 寫的。不過老實說，故事還有提升空間，如果劇情再有張力一點，留存會更長。
現在這個游戲有兩個問題：第一，故事性不夠強，純 AI 寫的部分還是顯得平；第二，付費機制太功利，前期付費壓力比較大。
但總體來看，它能留得久，是因為每一局都足夠好玩。它的隨機性強、選擇豐富、每次進入都有新鮮感。所以不是全局機制做得好，而是單局體驗足夠爽。
Carrie：多鄰國用戶的分享大多是截屏曬圖，你們有沒有做什么機制讓玩家更愿意去分享？
Stefan：分享這件事不用強行設計。對我們來說，更重要的是讓產品本身足夠獨特，讓玩家愿意主動分享。有些游戲會專門做分享機制，比如分享到 Facebook 會有獎勵。但我們更希望讓核心玩家覺得分享這款游戲能代表他自己，代表他品味好、眼光獨特、很厲害。
Q：為什么玩家會愿意分享？
Stefan：我們用的是簡單的 Roguelike 設計。這類游戲本身就可玩性強、可重復。很多設計師會受到 Steam 上一些復雜游戲的影響，把系統做得特別難理解。但我們恰恰是反其道而行，堅持做得足夠簡單，讓玩家一看圖標就知道怎么玩。
我們還特別注重內容的有效性。每一個技能、每一種怪物的設計都得有意義。每一個元素都需要為體驗服務。那些低效、沒人選的內容，我們會直接砍掉，就像那些經常出現但沒人選的肉。
還有一條來自 Supercell 的經驗：「幸運無處不在。」
Q：玩家一般會分享到哪些平臺？
Stefan：如果是從 Steam 來的玩家，他們除了在 Steam 社區活躍，也會在 Discord 和 YouTube 上分享。分享的重點往往是游戲玩法的與眾不同。
有一個字始終貫穿了我們的游戲設計：酷。「酷」就意味著又新又好。
Kevin：對 UGC 內容來說，是普通玩家分享重要，還是創作者分享更重要？
Stefan：我們沒有刻意去做鼓勵分享的機制。因為我們游戲設計的核心就是要讓玩家覺得：「我玩得很好」這件事本身就有成就感，值得分享。
就像我之前做《鋼琴塊》時，那游戲其實一點觀賞性都沒有，就是黑塊往下掉，也不好看。結果有一首曲子的視頻播放量居然到了兩千萬。我當時真有點不理解，覺得「這有什么好看的？」但它就是火了。
后來我才明白，吸引玩家的不是畫面，而是「沒想到一首我熟的曲子可以這樣被演奏」的驚喜感。那首曲子后來還打破了世界紀錄，速度快得不可思議。
Carrie：我們都想強調的一個原則是：Making it fun（讓它變得有趣）。這件事聽起來簡單，但挺反直覺的。在亞洲，我們往往會把工作看得太過嚴肅，希望自己看起來是專業的。
但在多鄰國讓我最受觸動的一點是：大家做東西，是因為他們真的覺得好玩，真的享受這個過程。而這種快樂會被用戶感知到。用戶會分享，是因為他們也感受到了那份好玩和喜悅。
開心是最重要的事。
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