嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

2025年末的劇集市場，“唐詭當?shù)馈薄?/p>

11月8日，《唐朝詭事錄之長安》（第三季）回歸后，愛奇藝站內(nèi)熱度迅速破萬，豆瓣開分8.1。此前，2022年的第一季是8.0分，2024年的第二季為8.6分，一個原創(chuàng)IP，三部曲，季季高分，這在當下的內(nèi)容行業(yè)已屬稀有。

但更深刻的變化發(fā)生在觀眾不輕易看到的地方。第二季開始后，《唐朝詭事錄》（下稱《唐詭》）不再停留在劇集本身，以潛移默化的方式進入更多角落，橫屏短劇和豎屏微劇補足世界觀，VR沉浸劇場讓觀眾走進長安街巷，盲盒、手辦、美妝、飲品把劇中的符號帶入日常生活。

人們逐漸認識到，《唐詭》是一種能夠觀看、體驗、收藏、進入的文化形態(tài)。

背后是一套由平臺長期推進的內(nèi)容系統(tǒng)，而這套系統(tǒng)以全鏈路開發(fā)為核心。世界觀提供方向，平臺能力提供動力，創(chuàng)作者的表達與技術(shù)和商業(yè)能力共同累積，形成一個可擴容、可迭代的內(nèi)容生態(tài)。

我們總在談“IP宇宙觀”，但很多時候，只有模糊印象，沒有清晰定義。《唐詭》確實建立起一個持續(xù)擴展的內(nèi)容體系，但這個體系的邊界、結(jié)構(gòu)與能量來自哪里？這個所謂的“唐詭”宇宙，應該如何準確理解？

01

把“內(nèi)容地基”打得很牢

觀察《唐朝詭事錄》，讓人印象深刻的，是它在“古裝懸疑”的領(lǐng)域找到了獨一無二的定位。

編劇魏風華形容它是“二樓美學”，介于傳統(tǒng)古裝劇和架空仙俠劇之間——一樓是大家熟悉的歷史還原和宮廷權(quán)謀，三樓是高度架空的仙俠奇幻，而二樓，就是現(xiàn)實的歷史中生發(fā)出的奇異和懸念。

定位決定生態(tài)位。這里有真實的唐代風土人情、繁華的長安街市，也有帶著東方志怪色彩的冒險與懸疑。風箏飛得再高，線還系在歷史與文化之上，這是《唐朝詭事錄》的底氣所在。

這種底氣體現(xiàn)在人物塑造上也尤為明顯。魏風華不喜歡用“塑造”去形容人物，他更愿意說“擦亮”。每個角色本身已經(jīng)存在，只是編劇要把他們的光亮點出來。

雙男主盧凌風和蘇無名構(gòu)成穩(wěn)定的核心，而六人小分隊的結(jié)構(gòu)，讓每個單元人物都有機會展示自己的側(cè)面故事，他們的人生像唐朝的街巷一樣，有曲折的小道，也有寬闊的大街。觀眾看到的每個故事，只是角色人生的一小截面，但背后是完整的人性與境遇。

△《唐朝詭事錄》雙男主之一盧凌風（楊旭文飾）

△《唐朝詭事錄》雙男主之一蘇無名（楊志剛飾）

而“詭”，是這個IP的靈魂所在。它不僅僅是方相面具、機關(guān)飛鳥、夢境殺人或者泥俑機關(guān)，更深層次的是映射人心的復雜和幽暗。

蘇無名的一句話說得好：“這世上既沒有神也沒有鬼，只有裝神弄鬼的人。”

這些志怪元素既推動故事發(fā)展，也讓觀眾感受到人性的深度。即便如此，創(chuàng)作團隊仍保持謹慎，因為，怪獸元素雖然吸引眼球，但過多可能沖淡了唐詭本身的氣質(zhì)。如何在懸疑與奇詭之間找到平衡，是每一季創(chuàng)作的核心考量。

結(jié)構(gòu)是支撐內(nèi)容成型的骨架，一副好骨架會有一副好皮囊，一副好結(jié)構(gòu)會讓劇情節(jié)奏緊湊有序。對于《唐朝詭事錄》來說，它吸引觀眾的一個點就是敘事結(jié)構(gòu)，而從層層包裹的故事節(jié)奏中，我們可以看出整部劇的IP戰(zhàn)略意識。

每一季、每一個單元的案件都是獨立的，但又與整個宇宙相連。第一季為觀眾鋪設世界觀，第二季深化人物關(guān)系與歷史氛圍，而第三季正在嘗試更大膽的敘事形式和人物沖突，形成一種“內(nèi)容梯度”，既保持觀眾熟悉感，又不斷提供新鮮感。這種從小到大、由淺入深的內(nèi)容積累，使得《唐詭》逐漸形成一個可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)。

三季作品的導演則在鏡頭和視覺上強化“詭”，從妝容、服化道到小道具，都在講述一個充滿異樣氣息的唐朝世界。這種精致和統(tǒng)一的審美，讓IP不僅是故事的集合，更是一種可感知的品牌風格。

可以說，《唐朝詭事錄》真正厲害的地方在于，它先把“內(nèi)容地基”打得很牢，故事扎實了，世界觀立住了，人物有了厚度，后面的商業(yè)化、衍生開發(fā)才有東西可以往上長。

02

理解“唐詭宇宙”的IP邏輯

深入研究《唐詭》后，我們可以看到它的敘事和IP構(gòu)建潛力呈現(xiàn)出多層次的結(jié)構(gòu)。

第一層是最直觀的主角人物線，通過主角的行動把不同案件和場景串聯(lián)起來，這層線直接帶動觀眾的情感代入和故事跟隨，是IP最核心的入口。第二層是超脫于主角的案件與勢力網(wǎng)絡，這些涉及唐朝社會、官場權(quán)謀、民間傳說的內(nèi)容，使故事具備了世界觀深度和歷史厚度，為后續(xù)衍生內(nèi)容提供素材。第三層是主題與思想層，潛伏在案件背后的人性、權(quán)力、忠誠與命運沖突，為IP增加了文化厚度和長期可討論性。第四層是IP層，覆蓋衍生劇集、短劇、小說、音頻劇、跨平臺互動等，形成可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化布局。進一步延展，還可以加入粉絲社區(qū)運營、長期世界觀規(guī)劃、品牌合作等更高維度的層級，將IP的生命線延伸至多季、多產(chǎn)品、多載體的全鏈路運作。

將《唐朝詭事錄》的多層結(jié)構(gòu)與漫威宇宙作對比，可以更直觀地理解其潛力。漫威從核心電影出發(fā)，逐層拓展支線人物、主題哲理、漫畫、游戲、粉絲社區(qū)以及品牌合作，每一層都有明確延展和商業(yè)價值。

反觀《唐朝詭事錄》，也具備類似邏輯。它的核心劇集為IP奠定世界觀和人物基礎，案件線和勢力網(wǎng)絡為內(nèi)容延展提供素材，文化主題增加討論價值，而衍生作品和跨平臺運營則能將觀眾轉(zhuǎn)化為長期關(guān)注和商業(yè)價值。

△《唐朝詭事錄之長安》劇照

第一季《唐朝詭事錄》播出時，導演柏杉、編劇魏風華帶著一套清晰的敘事邏輯，把唐代街市、官場和懸案串聯(lián)起來，為IP的世界觀和核心人物關(guān)系打下基石。第二季《唐朝詭事錄之西行》把舞臺搬到西域，在保持懸案驅(qū)動的同時加入朝堂權(quán)謀和地域風情，讓人物成長更豐滿。第三季《唐朝詭事錄之長安》則回到長安，通過八大懸案刻畫盛唐氣象和復雜的人際關(guān)系，在制作和敘事上都有明顯升級。

其實，如果把“唐詭宇宙”的構(gòu)建邏輯拆開來看，它的底層是從最小的信息顆粒往上長出來的。最底層是人物，每一個人物都像是一枚可復用的“IP原子”——他們的性格、動機、行為方式，都是這個宇宙的基本語法。再往上一層，是一個個案件單元故事。案件像是“模塊化積木”，它們既能獨立存在，又能通過人物串聯(lián)，可以隨時擴容、衍生、互相勾連。再往上，才是我們平時看到的第一季、第二季、第三季那種“劇季級產(chǎn)品”。

從商業(yè)視角看，這是一套從“原子—模塊—產(chǎn)品線”逐層生長的IP工程。唐詭的能量來自它可以不斷拆、不斷拼、不斷擴的結(jié)構(gòu)，這讓它在開發(fā)短劇、長劇、衍生品、主題活動，甚至擴展到更大文化想象空間時，都擁有天然的靈活性。

換句話說，《唐詭》是在搭一套可以無限外延的“故事工廠”，觀眾看到的每一層，都是更大IP系統(tǒng)的腳手架。

03

經(jīng)營一個世界

如果，把《唐朝詭事錄》的成功看成一團被點燃的火，那么，最初的火種來自內(nèi)容。

但內(nèi)容只能把火點著，平臺才能讓火往上走，燃出一個熊熊滾燙的IP宇宙。

愛奇藝的做法并不張揚，更像在后臺推進工程。統(tǒng)一視覺，推出穩(wěn)定風格，持續(xù)更新短視頻、幕后影像和角色物料，讓觀眾不只是“看完就走”，而是愿意留下來繼續(xù)關(guān)注。劇集提供能量，平臺決定它往哪里擴散。

從這里開始，《唐朝詭事錄》對愛奇藝的意義已經(jīng)超出“一季接一季”。它被當成可以長期經(jīng)營的內(nèi)容資產(chǎn)，也是平臺嘗試“全鏈路開發(fā)”的一個核心樣本。

所謂全鏈路開發(fā)，是讓世界觀成為牽引力，由長劇、短劇、綜藝、線下體驗、周邊消費等多節(jié)點形成一個共同呼吸的系統(tǒng)。觀眾不是只在某個時間點進入，而是在多個鏈路中持續(xù)停留。

公開信息顯示，“西行VR 劇場”就是這套鏈路中的重要一環(huán)。2024年起，北京、深圳、 西安、青島陸續(xù)出現(xiàn)《唐朝詭事錄·西行》的沉浸式劇場，六軸動感平臺、熱感風感、交互式機關(guān)、真人NPC讓粉絲真正走進了唐朝的空間。青島店在蛇年春節(jié)期間，最高一天開到24場，排隊情況持續(xù)數(shù)周，有觀眾五刷、六刷離場后說“像從劇情里走出來”。觀眾在劇中看到線索，又能在VR里追蹤它，在短視頻物料里討論它，故事變成一張不斷鋪開的地圖。

△觀眾在《唐朝詭事錄·西行》線下劇場體驗故事

商業(yè)側(cè)的嘗試同樣水到渠成。官方盲盒在摩點上線后迅速進入熱榜，線下多城聯(lián)名的周邊出現(xiàn)售罄；有粉絲把劇里的法器、色調(diào)、圖案當作生活符號，聯(lián)名美妝、飲品也被快速帶入消費場景。微綜藝《跟著唐詭去西行》則把劇組帶進京東門店，讓觀眾一邊做劇情任務、一邊體驗VR互動，IP從“觀看對象”變成了“參與關(guān)系”。

到了這一階段，平臺的策略路線就非常清晰了。用可延展的世界觀作為引力中心，用全鏈路開發(fā)打造內(nèi)容網(wǎng)絡，再通過體驗、消費與互動讓用戶停留在宇宙內(nèi)部。

接下來微短劇的加入，是這條策略鏈路中的關(guān)鍵節(jié)點。

橫屏短劇《唐詭奇譚》將在第三季結(jié)束后無縫接檔，被視為系列“第四季”；豎屏微劇《唐詭奇譚之長安縣尉》《唐詭奇譚之九重樓》則從支線人物切入，拓展更多情節(jié)線索。

微短劇給平臺提供了一個比長劇更靈活的實驗窗口。制作周期可控、成本低、更新快，能在短時間內(nèi)產(chǎn)出高頻內(nèi)容，以輕量內(nèi)容填補宇宙的碎片，維持用戶在多個節(jié)點的活躍度，讓IP呈現(xiàn)網(wǎng)絡化特性。

更重要的是，這些節(jié)點都在形成“反饋閉環(huán)”。當所有鏈路連接在一起，宇宙真正開始運轉(zhuǎn)，愛奇藝也從“做一個劇”走向“經(jīng)營一個世界”。