抖音封殺低價飛天：茅臺為何越來越難控價？

在零售價格的一路下行中，茅臺這個昔日A股頭號企業也已是風光不再，尤其最近傳出“抖音封停低價茅臺”，更是引起市場強烈反應：原來茅臺已經到了要嚴格“控價”的地步。

在資本市場此時茅臺股價與四年前的高光形成鮮明反差，輿論中看衰聲音不絕于耳。

考慮到此前茅臺也多次歷經低谷（如2012年的白酒塑化劑風波），每次都是以售價和股價的下挫為代價，但經歷低谷之后，數據又都會回到正軌。

那么這次茅臺的下行有什么特殊的地方呢？本文核心觀點：

其一，茅臺龐大的經銷商體系為系列酒走量貢獻頗大，但也是當前飛天甩貨的主力；

其二，茅臺的渠道控價能力已顯疲態；

其三，茅臺景氣度盯緊應收票據和M1同比數據，拐點大概在2026年中。

經銷商甩貨：茅臺失去控價能力

與所有白酒企業一樣，茅臺采取了“經銷商+自營”的銷售體系，尤其各地龐大的經銷商群體更是鏈接各地優質客戶資源的橋梁，是茅臺創造既往輝煌的一大功臣。

不過在現實運營中，經銷商體系也暴露出種種弊端。

如腐�。v任茅臺高管腐敗均與此密不可分），又比如茅臺集團失去對終端價格的控制力（53度飛天茅臺1499的指導價在零售市場形同虛設），又比如在茅臺旺季之時，各地經銷商會囤積居奇，不僅可以賺得更大“價差”，且茅臺酒越發具有的金融屬性也為經銷商提供更為便利的融資條件，嚴重影響的社會影響。

盡管問題重重，茅臺集團層面（尤其李保芳在任時）曾加大對自營渠道建的設（在電商平臺開店，開發i茅臺自營平臺），不過最終也并未根本上顛覆經銷商體系，2025年前三個季度茅臺經銷商較上年末增加了205家。

究竟經銷商體系有何魔法，讓茅臺如此欲罷不能呢？

在社會觀感中，茅臺品牌已經接近奢侈品，在經銷商眼中，茅臺二字幾乎等同于“暴利”，需求足夠，議價能力也足夠強。管理層也從愛馬仕這些奢侈品中學會了大招：配貨。

簡單來說，經銷商要拿到“暴利”的53度飛天茅臺，就必須搭配一定比例的系列酒。相較于53度飛天非常豐厚的銷售回報（1169元/瓶的出廠價，即便按照1499價格銷售也有足夠利潤），系列酒的利潤實在薄的可憐，國金證券曾測算大概在7%上下，媒體披露經銷商銷售茅臺王子酒，每瓶僅賺10元，毛利率不足5%。

在茅臺強大的品牌力以及飛天茅臺豐厚的利潤幫助下，系列酒自2016年之后快速崛起，且其毛利率也從2016年的不足50%一路攀升至70%以上（2024年數據），足可見茅臺對經銷商的強勢（系列酒的銷售主力乃是經銷商）。

于是在2016年就產生了非常擰巴的現象，時任茅臺董事長李保芳一方面大力整頓加盟商體系，甚至取消了上百家經銷商資格，并大力發展自營渠道，給人感覺茅臺未來會把加盟商的量逐漸切到自營，另一方面李保芳又逐步加大對醬香系列酒的資源支持，提出“允許 3 年政策性虧損”。

如今復盤彼時對加盟商體系的治理更多是“多內”管理，若沒有加盟商“配貨”的支持，系列酒很難有今日之成績，這是自營渠道所不具備的優勢。

對經銷商來說，就有了以下兩種經營思維：

非完全市場化的飛天茅臺，作為接近奢侈品的稀缺性資源，茅臺集團可以通過控制供應令其市場售價維持在較高水平，以往屢試不爽；

完全市場化的系列酒，系列酒在我國中低端白酒中可謂是聯強環伺，且其需求最易受大環境波動影響（受眾也是價格敏感型），產品很難有太大利潤，但為了拿到配額的飛天，只能被動拿貨。

2023年茅臺將一批價漲至1169元/瓶，彼時大環境尚未完全恢復，其漲價邏輯也并非主流媒體所傾向的“市場導向”，而是管理層自認為有信心能夠通過對供需關系的調節，讓經銷商保有足夠的利潤，并能同步給系列酒帶量。

如今再來看，這恰是茅臺需要反思的，飛天和系列酒一批價的上漲直接加重了經銷商的成本，有媒體測算雖然53度飛天的批發價為1169元，但若算上各類成本以及系列酒的“倒貼”，每瓶飛天的成本恐不低于1500元。

當大環境影響市場信心，經銷商為維護其現金流：低價甩賣系列酒——無效后系列酒增速放緩——�，F金流甩飛天。

說回此次抖音封停低價茅臺，背后所反應的并非是簡單的“用茅臺引流”，而是經銷商已經開始放量飛天，茅臺集團引以為傲的對供需關系的管理已經失控，其本質乃是：充分市場化的系列酒出貨難，利潤差，為緩解壓力只能放量飛天。

茅臺景氣度參考指標：應收票據和M1

在以上分析中，我們可以非常確切看到，當前茅臺乃至整個白酒行業正處于嚴峻的去庫存周期，且已經從系列酒擴散至核心的飛天茅臺，從社會去庫存蔓延至渠道去庫存。

底部除了低谷，還意味著轉機。那么此輪茅臺行情的真正拐點會在何時呢？

篇幅原因，我們重點盯住以下兩個指標。

票據打款可視為茅臺集團對經銷商的“讓步”，當外部環境友好，茅臺往往會采取現金結算的方式，而一旦環境受到沖擊，茅臺也需要與經銷商風雨同舟，會提高票據的使用量。

上圖中，2015年前后與當前屬于該指標的兩大峰值，與前文分析也基本吻合。假若茅臺官方提高現金收款比例，應收票據規模減少，有可能是外部環境改善的開始。

第二個則是盯住大環境指標,M1。

國金證券發現M1 同比增速是相對前瞻的飛天茅臺批價變動指標。且M1 同比增速領先飛天茅臺批價變動約 6~18 個月，主要系 M1 反映了短期流動性水平，流動性寬松一方面通過提升經濟活躍度、帶動企業和居民端消費；另一方面，通過資產升值的財富效應間接推動白酒消費，領先時間的差異也對應了各時期政策落地生效斜率具備差異。

自2024年底起， M1同比增速環比提升； 2025年 1月M1同比增速回正 （+0.4%），若此趨勢得以延續，2026年的6月前后茅臺將會逐漸趨穩。

也就是說當前茅臺正處于黎明前最黑暗的時候，此時經銷商急于將庫存變為現金，官方又擔心放量沖垮價格，低價促銷所投射的乃是一條繩上兩個螞蚱的糾結。在此邏輯之下，我們也不認為僅僅封停抖音渠道就能徹底控制放量，茅臺需要為先前的經銷商體系付出一定代價，我們也希望新的周期盡快到來。